Пату Найтманс, Региональный директор по цифровым коммуникациям Ogilvy & Mather в Европе, Ближнем Востоке и Азии, выделила 5 главных подсказок, как успешно вовлечь потребителя 21-го века.
Давайте рассмотрим такие факты: с iTunes каждый месяц загружаются 100 млн песен. За 4 года существования Skype количество людей, общающихся с помощью этой программы, превысило 7%. Каждые полсекунды создается блог, а это значит, что миллионы блогов будут добавлены в блогосферу к тому времени, когда эта статья опубликуется. Каждый месяц в Великобритании в социальных сетях, таких как MySpace, Piczo и Bebo, регистрируется более 4-х млн человек, то есть их количество за год увеличилось на 400%. Пять тысяч европейцев регистрируются вбизнес-сообществе LinkedIn каждый день. Половина американских подростков создают контент для Сети - от текста до картинок, от музыки до клипов.
Даже до запуска Hulu.com, который предоставляет бесплатный доступ к 250 телевизионным фильмам и 100 полнометражным кинофильмам, 10 млрд видеороликов загружались в Интернет в США каждый месяц, а также новые предложения и решения IPTV, созданные вещательными компаниями, контент-провайдерами и просто любителями.
В результате больше потребителей скоро поймет, что Интернет предлагает широкий выбор видеороликов, музыки и текстового контента; и все это разнообразие развлечений иобщения - прямо под рукой.
Именно этот медиавзрыв и огромная сегментация аудитории, которая его вызывает, превращают традиционную рекламную модель - в значительной степени основанную на охвате и частотности - в полностью устаревшую.
Что дальше?
Из более 200 программ, которые 10 лет назад транслировала Би-Би-Си более чем 15 миллионам телезрителей, сегодня остались единицы. Аудитория большинства программ составляет приблизительно 1 млн человек, так же, как и новый канал коммуникации.Игры , блогосфера, мобильные телефоны, ICQ, поисковые порталы и видеосайты быстро стали новыми широко распространенными медиа, предлагая нам новый диапазон рекламных форматов, о которых мы должны узнать. Или даже изобрести.
Итак, традиционная и нетрадиционная реклама. Цифровые коммуникации затронули всех и все. Они вызвали изменение системы существующих взглядов и понятий, превращая потребителей в «вовлеченных граждан новой цифровой демократии». В 2006 г. журнал Time приветствовал «вас» как человека года и праздновал появление версии «Web 2.0», которая позволяла пользователям общаться, создавать, объединяться и сотрудничать, превращая Всемирную паутину во все более и более интеллектуальную глобальную библиотеку знаний, доступных каждому.
Общественное мнение - как пишут многие издания - это огромная угроза для рекламодателей и агентств. Я согласен. В дополнение к медиасегментации и цифровым технологиям, которые усложняют нам поиск и вовлечение потенциальных потребителей, я убежден, что версия «Web 2.0» навсегда изменила лицо маркетинга. Чтобы влиять на вовлеченных потребителей цифровой демократии, пуш-маркетинг должен быть заменен маркетингом вовлечения. Это - более трудная задача, но, безусловно, весьма достижимая и увлекательная. Всемирная паутина полна идей о том, как в этом преуспеть. Итак, ниже представлены 5 подсказок для успешного вовлечения потребителей 21-го века.
1. Бренды в роли придворных советников, шутов или куртизанок
Эта теория была предложена Рори Сазерлендом (Rory Sutherland), вице-председателем Ogilvy Group (Великобритания). Он полагает, что бренды резонируют с потребителями, если выполняют одну из трех ролей - придворного советника (рекомендует), шута (развлекает) или куртизанки (доставляет удовольствие).
На протяжении многих десятилетий наш мир находился в процессе гиперпотребления, вследствие чего время стало нашим единственным настоящим дефицитом. Информация и развлечения, которыми мы интересуемся, благодаря цифровым коммуникациям становятся все доступнее, поэтому опытные потребители жаждут большего. Кроме того, одно из больших преимуществ Интернета состоит в том, что он помогает гораздо быстрее найти нужную, качественную информацию, которая соответствует нашим нуждам; отсюда следует популярность поиска.
Больше 2/3 млн европейцев ежедневно пользуются поиском и считают, что это самый важный источник информации о продукте или услуге.
Потребители интересуются всевозможными техническими новинками не только с помощью поиска. Виджет Ogilvy Vergecast каждый день дает маркетологам знания о возможностях цифровых коммуникаций; подкаст American Express в Амстердаме советует путешественникам, какие страны стоит посетить и где совершить покупки (и включает специальные предложения, которые вы можете оплатить своей кредитной карточкой American Express); цифровой телевизионный канал предлагает для просмотра программы для владельцев малого бизнеса, которые создаются при поддержке таких компаний, как IBM, ВТ и DHL.
Теперь бренды могут привлечь внимание потребителей, вкладывая свои деньги не в медиаканалы, а в обеспечение потребителей полезной информацией илиразвлечением.
Брендированное развлечение становится все более популярным каналом коммуникации для рекламодателей, которые больше не хотят вкладывать средства в рекламную паузу. Оно существует в различных форматах, таких как бренды, становящиеся частью сюжетной линии телешоу или фильма; качественные веб-короткометражки (например, известный фильм о BMW) или даже ТВ-программы, созданные исключительно для конкретной марки (бельгийское реалити-шоу «Под высоким напряжением» для поставщика электроэнергии Electrabel, в котором каждую неделю новой семье предлагают сократить до минимума потребление энергии). Nike запустил свой первый фильм «Только правда», который повествует о приключениях команды скейтбордистов. При этом довольно мало автомобильных марок экспериментирует со специализированными мобильными, цифровыми или телевизионными каналами коммуникации, которые размещают и собственный, и популярный контент.
Хотя довольно сложно представить ситуацию, в которой бренд проявил бы себя в роли куртизанки, все же есть успешные примеры, например цифровая кампании Advertising Age «shaveeverywhere.com» для бритвенной системы Philips Bodygroom. Это было нестандартное вирусное видео и кампания для веб-сайта, в которой использовались фрукты и овощи в качестве заменителей определенных частей тела. В результате ожидаемый уровень продаж клиента увеличился в 3 раза.
Чем больше ценность, которую обеспечивают бренды в роли придворных, шутов или куртизанок, тем лучше они работают.
2. Бренды в роли связующего звена
В нашу индивидуализированную и виртуальную эру как никогда важно быть частью сообществ. Только взгляните на успех социальных сетей - MySpace в Великобритании, Hyves в Нидерландах, Skyblog во Франции или Lunarstorm в Швеции.
Так же, как люди создают различные общества в настоящей жизни, цифровой мир позволяет объединяться в многочисленные сообщества через социальные сети и специализированные сайты по интересам, такие как Motortopia.com.
На MySpace, более известном как «место для стоянки автомобилей», вы можете объединиться с любителями транспортных средств с помощью создания гаража. Было бы замечательно, если бы такой сайт был запущен компанией, занимающейся топливом, или даже автомобильным брендом, как проявление того же увлечения, а не группой сумасшедших автолюбителей.
На musicrecommenders.com Nokia содействовала сети независимых магазинов звукозаписей и их сотрудникам, которые объединились, чтобы помогать пользователям Интернета в поиске качественной музыки. Авиакомпания KLM запустила несколько клубов только для приглашенных - «Клуб Китай», «Клуб Африка», «Клуб Россия» - чтобы помочь в налаживании связей между эмигрантами и частыми бизнес-путешественниками.
BarbieGirls.com, виртуальная вселенная, созданная, чтобы продвигать новый MP3-плеер компании Mattel «Barbie Girl», в которой регистрировались 10 млн девочек в год, доказывает, что иногда, чтобы достигнуть успеха, марке достаточно запустить собственную социальную сеть.
3. Бренды в роли кооперативных обществ
Если пользователи оставляют огромное количество онлайн-комментариев, это свидетельствует о том, что Интернет предоставил им возможность для выражения своих мнений. Потребители хотят быть услышанными, заставляя марки слушать и отвечать.
Возьмем, к примеру, Старвуда Люркера (Starwood Lurker). Его настоящее имя - Уильям Сэндерс, и его ежедневная работа состоит в том, чтобы мониторить блоги о путешествиях ифорумы и помогать их посетителям. Вот то, что известно о нем в блогосфере: «Очень много больших корпораций уклоняются от вопросов, которые вы задаете. Уильям же относится к ним с должной внимательностью и находит правильный ответ. Он является одной из двух причин, почему я передал 100% своего бизнеса Starwood».
Слушать (по-видимому, непреодолимая проблема для большинства рекламодателей) так же просто, как и нанять нескольких блогеров.
Вот другое прагматическое решение: в 2003 г. компания Heinz предложила британским потребителям проголосовать с помощью SMS - оставить или отказаться от слогана Beans Means Heinz («Если бобы, то Хайнц»). Поднялся большой ажиотаж. В результате победила ностальгия, и слоган был сохранен.
«Бренды как кооперативы» могут создавать нечто большее, чем только мнения потребителей. Например, объединять разные источники и создавать важные, необходимые ресурсы, как это делает Wikipedia.
А кампания Dove «За настоящую красоту», которая приглашает потребителей высказывать свои мнения в действительно глобальных дискуссиях на веб-сайте и голосование через SMS, искренне пытается изменить пугающую действительность, согласно которой только 2% женщин думают, что они красивы.
4. Бренды - кураторы
Поскольку все больше кампаний привлекают потребителей для создания своих собственных реклам, бренды, как кураторы творческого потенциала, несомненно, являются наиболее рекламируемым трендом. Flickr, YouTube и многие другие сайты по созданию дизайна, например nakedandangry.com, который представил первые созданные пользователями обои, доказывают, что талантливые люди больше не являются исключительной прерогативой Голливуда или агентства.
Несмотря на высокую цену своей продукции и обилие конкурентов, компании Jones Soda, специализирующейся на газированных напитках, удалось достичь 30% увеличения уровня продаж, позволив потребителям принять небольшое участие в процессе создания продукта: пришлите картинку на веб-сайт Jones Soda, которая может стать этикеткой для бутылки. Теперь галерея компании насчитывает более чем 800 000 картинок.
Чтобы снова сделать Барби любимой куклой маленьких девочек, которые стали больше интересоваться модой, агентство Ogilvy создало конкурс дизайнеров на лучший наряд для Барби, который оценивали самыми уважаемые модельеры Дании. Кроме того, сайт побуждал девочек стать законодателями моды.
Более 3-х млн евро экономии на размещении рекламы в средствах массовой информации - один из достигнутых результатов.
5. Бренды - средство передачи коммуникации
Эта подсказка - самая важная. Остался последний канал массовой коммуникации - потребители. Убедить потребителей в том, что они не просто распространители забавного вирусного видео, а скорее истинные защитники вашей марки, задача не из легких. Это удается, когда вы предоставляете им огромный опыт в общении, который является тем, о чем были первые 4 подсказки.
В завершение мы должны еще раз упомянуть не только о кампаниях, но и о вовлеченных потребителях, которые являются последовательными выражениями бренд-платформы или «большой идеи». Давайте возьмем пример гигантов Web 2.0 - Amazon и Google - поместив в основе идеи информацию, поскольку именно они демонстрируют, что личный опыт и опыт потребителей - самый лучший.
Конечная цель - не цифровые коммуникации, а вовлечение потребителей. Мне нравятся слова Кэролайн Слутвег, директора по цифровому маркетингу и новым каналам коммуникации в Unilever: «Цифровые коммуникации напомнили нам, что мы можем и должны играть большую роль в жизни потребителей».
По материалам www.ogilvy.com
Источник: http://sostav.ua
