Любой специалист по маркетингу наверняка слышал сотню раз, что 70% решений о покупке принимаются в магазине. Но как эта цифра может помочь в планировании запуска нового бренда или в попытке остаться конкурентоспособным, когда покупатели переживают финансовые затруднения? Агентство OgilvyAction (входит в Ogilvy Group) провело исследование, посвященное поведению потребителей в местах продаж. В ходе исследования были опрошены более 14,000 покупателей из 24 стран в 700 розничных торговых точках, в том числе в Украине. Как оказалось, поведение покупателя изменяется в зависимости от его профиля, категории, продукта, который он покупает, и даже страны проживания. Детальнее об исследовании - здесь. О методологии исследования, его результатах и практической пользе данных sostav.ua разговаривал со Светланой Поляковой, директором OgilvyAction Ukraine.
Как отбирали категории? Почему именно они?
Для глобального исследования было отобрано 6 категорий (пиво, безалкогольные напитки, сигареты, шампунь, уход за телом, кофе). Эти категории были основные и обязательные для каждого рынка - именно в этих FMCG категория в большинстве стран идет самая напряженная борьба между производителями, следовательно, оценить поведение покупателя, возможность влияние на его решение о покупке было интереснее всего в этих категориях. Кроме того, каждая страна могла выбрать еще 2 категории исходя из специфики своего рынка, в Украине это были кондитерские изделия и снеки.
Исследование показало, что 78% покупателей принимают решение о покупке уже в магазине. Что наиболее важно для потребителей в случае импульсивной покупки: ценовые акции, выкладка, POS-материалы или другие способы продвижения внутри магазина?
Говоря о цифре в 78%, важно понимать, что в это число попадают все те, кто принял хотя бы одно решение уже в точке продажи: решил купить либо передумал покупать тот или иной продукт, выбрал другой бренд, купил большее либо меньшее количество того или иного продукта. Такие решения каждый из нас принимает множество раз, каждый раз руководствуясь различными факторами, и, исследование показало, что эти самые факторы совершенно разные для разных категорий и разных типов решений. Например, на увеличение количества покупаемого продукта больше влияют различные ценовые предложения, а для изменения решения в пользу другого бренда - POS материалы или акции для потребителей. Но и эти показатели меняются от категории к категории.
Насколько украинцы склонны к импульсивным покупкам?
По импульсивности покупки жители Украины занимают одно из самых высоких мест в Европе, сразу после Румынии и России (94% и 79% соответственно). В то же время только 38% жителей Германии принимают решение о покупке в точке продажи.
Существует расхожее мнение, что женщины более склонны к импульсивным покупкам. Насколько это мнение оправдано?
В Европе между мужчинами и женщинами большого отличия нет - в среднем в каждой стране мужчины и женщины принимают примерно одинаковое количество решений об импульсивных покупках +/- 3-5% в пользу той либо иной группы. В Украине все намного сложнее. Основной фактор, влияющий на импульсивность покупки - возраст. Так, например, только 33% украинских женщин старше 55 лет принимают решения в магазине, в то время как мужчины в том же возрасте гораздо более импульсивны - 55%. Самыми «непредсказуемыми» являются мужчины и женщины в возрасте 35-45 лет, т.к. 86% людей этой группы принимают хотя бы одно решение в точке продажи. Если смотреть с точки зрения категорий, то при покупке кондитерских изделий, кофе и безалкогольных напитков мужчины и женщины ведут себя практически одинаково - 50%, а при покупке средства по уходу за телом показатели расходятся в прямо противоположные стороны - 65% женщин и только 37% мужчин принимают решения в точке продажи.
Наталия Грищук
Источник: www.sostav.ua
