Итоги рекламно-коммуникационного рынка Украины 2006 года и прогноз развития рынка на 2007 год

Пояснительная записка

Общие положения

К экспертным оценкам объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины, которые проводит Всеукраинская рекламная коалиция с каждым годом, с каждой публикацией, привлекается все большее и большее внимание. Данные исследования становятся не только ориентиром и индикатором развития рекламной индустрии, но и неким инструментом, использующимся как при оценке собственного положения на рынке отдельных рекламных компаний или медиа носителей, так и при планировании развития целых медийных подотраслей.

В связи с возросшим значением проводимого экспертного исследования Всеукраинская рекламная коалиция решила значительно расширить число привлекаемых к оценке специалистов, а кроме того, более пристально отнестись к собственно структуре рекламного рынка как в медийной части, так и в области немедийных маркетинговых коммуникаций.

Кроме того, было решено начать оценивать объемы не только традиционной коммерческой рекламы, но бюджеты, потраченные на политическую рекламу в значительной части медийного сегмента. При этом Всеукраинская рекламная коалиция не берется оценивать все коммуникационные бюджеты политических партий.

Таким образом, при анализе темпов развития рекламно-коммуникационного рынка Украины в сравнении с предыдущими годами важно учитывать не только проценты роста в оцениваемых и ранее сегментах, но и произошедшие структурные изменения в исследованиях рынка.

Более детально о каждом структурном элементе рекламно-коммуникационного рынка будет рассказано в соответствующем разделе.

В своих прогнозах на 2007 год Всеукраинская рекламная коалиция исходила из предположения, что никаких законодательных изменений на рынке в этом году не произойдет.

Всеукраинская рекламная коалиция выражает благодарность всем специалистам, компаниям и ассоциациям, принявшим участие в данном исследовании, в частности: Cortex, МАМИ, УАИПП, UAPR, UMM, OS-Direct, AITI, MAXIMA Киев, Initiative, Media Direction, Интер-реклама, Приоритет, СтильРадио, Эридан, Украина-Арт, МедиумТВ, АльтерВ, УкрНет, СпутникМедиа, Интернет агентство Эхо, Meta, Mouse Internet Media, PackShotBoysFilms и др.

Объем рынка рекламы Украины в традиционных медиа в 2006 году и прогноз на 2007 год

Телевизионная реклама

В этом году при подведении финальных итогов ТВ-рекламы впервые за все предыдущие исследования в рядах экспертов не было привычного согласия во мнениях. Дело в том, что в отличие от всех других медиа (не говоря уже о прочих немедийных коммуникационных каналах) телевидение является самым прозрачным и исследованным сегментом. И обычно оценки объемов рекламного рынка, сделанные крупнейшими сейлз-хаузами, практически друг от друга не отличались, впрочем, также как и от оценок ведущих медиаагентств – байеров. Однако в этот раз исполнительная дирекция Рекламной коалиции получила целый спектр мнений об объемах коммерческой рекламы на национальном ТВ, отличающихся в крайних точках на 20% друг от друга. Стало очевидно, что кроме обычной погрешности в расчетах или оценках, немаловажным фактором при оглашении экспертом своих цифр являются его собственные интересы (например, сейлз-хауза или медиабайера). В результате, при финализации данных, крайние значения были отброшены, а из остальных оценок было сложено среднее арифметическое.

Самое интересное! Полученная таким замысловатым образом итоговая оценка объемов коммерческой рекламы на национальном ТВ в 2006 году полностью совпала с нашим экспертным прогнозом, сделанным в декабре 2005 года!

Что касается рекламы на региональных ТВ или политической рекламы, здесь большинство экспертов воздержалось вообще от каких-либо оценок, поэтому за основу были взяты данные от компании Cortex.

И еще одно замечание о тенденциях в рекламе на ТВ. С одной стороны, наблюдается снижение объемов WGRP (до 9%). С другой стороны, покупка рекламы отличной от 30 сек проходит по т.н. эквивалентным GRP, а не по WGRP. В этом случае стоимость, например, 15 сек ролика не в 2 раза меньше 30 секундного, а только на 30%. При этом количество проданных эквивалентных GRP по сравнению с 2005 годом не уменьшилось. Таким образом, каналы продали столько же инвентаря клиентам, а телезрители увидели на 9% меньше рекламы, чем в прошлом году.

Говоря иными словами, можно зафиксировать следующую тенденцию: при уменьшении количества показанной рекламы рейтинги рекламных блоков увеличиваются, что в свою очередь приводит к сокращению количества выходов.

Попробуем сформулировать этот тренд совсем просто: телезрители видят меньше рекламы, а телеканалы ничего не теряют в деньгах.

Итоговая сводная таблица с ТВ-рекламой 2006 и прогноз на 2007.

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Телевизионная реклама, итого

390

59%

482

22%

В том числе:

Коммерческая реклама, включая

355

50%

480

35%

НациональноеТВ

330

50%

450

36%

РегиональноеТВ

25

47%

30

20%

Политическая реклама

35

338%

2

- 94%

Спонсорство ТВ-трансляций

Всеукраинская рекламная коалиция впервые вводит в структуру медиа рынка данный сегмент. Ранее подобные бюджеты если и учитывались, то в общем объеме всего спонсорства и располагались «под чертой» – в немедийных маркетинговых коммуникациях.

В данном случае речь идет о «внешних проявлениях» спонсорства ТВ-трансляций – логотипах, заставках, спонсорских роликах и пр. Мы не оцениваем в этом разделе продакт-плейсмент, производство сериалов, программ и т.д.

Несмотря на то, что в классике маркетинговых коммуникаций спонсорство – это, безусловно, не медийная прямая реклама, но учитывая специфику украинского рекламного законодательства (особенно по отношению к алкогольной продукции) и сложившуюся практику рекламных отношений, когда клиенты в своем подавляющем большинстве относят данные бюджеты к ТВ-рекламе, решено просчитать бюджеты спонсорского проявления отдельной строкой и расположить ее в зоне медиа.

Кроме того заметим, что спонсорство ТВ-трансляций вполне может служить для ТВ-канала источником «собственных» (не через сейлз-хауз) рекламных доходов или рассматриваться как способ уйти от перезаполнения эфира рекламой, которое (заполнение) регулируется законодательно.

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Спонсорство ТВ-трансляций (анонсы, логотипы, заставки…)

67

68%

94

40%

Реклама в прессе

Всеукраинская рекламная коалиция в своих оценках данного сегмента ориентировалась на два источника: исследования от компании Cortex и сводные данные, полученные в результате опроса крупнейших издательских домов Украины, проведенного Ассоциацией издателей (УАИПП).

Первый источник указывал в качестве итоговой цифру – 169 млн USD, из которых 2 млн приходилось на политическую рекламу. Итоговая таблица от издателей оперировала бюджетом – 176.8 млн. Поскольку разница между приведенными данными укладывается в погрешность менее 5%, было решено включить в прогноз от Рекламной коалиции цифры, полученные от УАИПП.

Мы понимаем с одной стороны некую «заинтересованность» профильной ассоциации в повышенном внимании к собственному сегменту, но с другой стороны, считаем, что проведенный ассоциацией анализ рынка по типам изданий, периодичности выхода, географии и т.д. вполне объективно представляет общую картину рынка печатных СМИ. При этом даже возможная погрешность размером менее 5% явно несущественна для такого рода исследований.

Политическая реклама в объеме 2006 года - 2 млн USD – в итоговой оценке рынка прессы учитвается, но отдельной строкой в таблицах не указана.

Повторим, все нижеприведенные данные – это сводные данные, полученные при опросе крупнейших издательских домов. Также мы решили привести и особое мнение одного из издательских домов – цифры отмечены другим цветом и звездочкой.

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Реклама в прессе, всего

176.8

35%

209.5

18.5%

В том числе:

Журналы

112.8

35.9%

134.4

19.2%

Газеты

64

33.3%

75.1

17.3%

По типу издания

2006

Изменения по отношению к 2005

Прогноз на 2007 год

Изменения по отношению к 2006, прогноз

Net, млн. у.е.

Доля, %

Net, млн. у.е.

Доля, %

общественно-политическая

21,4

12,1%

42,7%

24,7

11,8%

15,4%

женская

29,2

16,5%

32,7%

37,3

17,8%

27,8%

деловая

29,2

16,5%

42,4%

36,5

17,4%

25,2%

рекламно-информационные

14,8

8,4%

34,5%

16,0

7,6%

8,1%

автомобильные

13,5 / 20*

7,6%

35,0%

17,0

8,1%

26,0%

развлекательные

16

9,0%

40,4%

17,2

8,2%

7,5%

для семейного чтения

13,7

7,7%

22,3%

14,2

6,8%

3,6%

телегиды

12,2

6,9%

38,6%

14,9

7,1%

21,7%

мужские

12,1

6,8%

33,0%

10,7

5,1%

-11,6%

специальные

7,2 / 12*

4,1%

20,0%

9,1

4,4%

27,0%

другие

7,5

4,2%

25,0%

11,9

5,7%

58,5%

Total

176,8

100%

35,0%

209,5

100%

18,5%

По периодичности выхода

2006

Изменения по отношению к 2005

Прогноз на 2007 год

Изменения по отношению к 2006, прогноз

Net, млн. у.е.

Доля, %

Net, млн. у.е.

Доля, %

Ежедневная

21,2

12,0%

61,8%

25,6

12,2%

20,6%

Еженедельная

95,5

54,0%

37,6%

112,0

53,5%

17,3%

Ежемесячная

60,1

34,0%

23,9%

71,9

34,3%

19,6%

Total

176,8

100%

35,0%

209,5

100%

18,5%

По географии изданий

2006

Изменения по отношению к 2005

Прогноз на 2007 год

Изменения по отношению к 2006, прогноз

Net, млн. у.е.

Доля, %

Net, млн. у.е.

Доля, %

Всеукраинские издания

123,8

70,0%

36,9%

145,3

69,4%

17,4%

Киевская пресса

35,4

20,0%

17,6%

38,0

18,1%

7,3%

Региональная пресса

17,7

10,0%

68,6%

26,2

12,5%

48,0%

Total

176,8

100%

35,0%

209,5

100%

18,5%

Наружная реклама

Данный сегмент рекламного рынка при оценке рекламных бюджетов также практически никогда не вызывал особых споров. Однако, в этом году данные, полученные рядом исследователей, отличались. А именно: Cortex оценил рынок наружной рекламы цифрой 164 млн, из которых 152 – коммерческая реклама, а 12 – политическая. Другие же операторы рынка посчитали такую оценку несколько завышенной. AITI предложило цифру в 150 млн (140+10), а UMM – 151 млн (140+11). Последние данные получили поддержку и в Ассоциации наружной рекламы.

Рекламная коалиция посчитала более аргументированными итоговые цифры-2006, полученные UMM, но вот прогноз коллег о развитии рынка в 2007 году до бюджета в 185-190 млн считает излишне оптимистичным для наружки. Впрочем, если вдруг нагрянут очередные политические баталии с бюджетами, то все может случиться.

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Наружная реклама, всего

151

28%

181

20%

В том числе:

Коммерческая

140

21%

180

29%

Политическая

11

400%

1

-90%

Транспортная реклама

Всеукраинская рекламная коалиция впервые решилась на оценку данного сегмента рынка. До этого экспертов останавливало отсутствие валидных данных о транспортной рекламе, многокомпонентность данного сектора медиа рынка. Но развитие рекламной индустрии и появление лидеров в данной отрасли позволило в этом году произвести экспертную оценку данного сегмента. Кроме того, нам показалось крайне важным зафиксировать сам факт наличия такого вида рекламы в структуре рекламного рынка.

Итоги 2006, млн USD

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Транспортная реклама, всего

В том числе:

25.0

30.5

22%

Реклама на бортах транспортных средств

7.0

8.5

20%

Внутрисалонная реклама городского транспорта

0.3

0.4

33%

Внутрисалонная реклама в метро

9.3

11.5

24%

Реклама на вокзалах, аэропортах, станциях, ж/д вагонах и пр. включая электронные носители

8.4

10.1

20%

Внутренняя (indoor) реклама

Практически все сказанное выше про транспортную рекламу в равной степени относится и к внутренней рекламе. Объемы внутренней рекламы уже сравнимы с объемами в других медиа (например, с интернетом), а значит их нельзя не учитывать.

Итоги 2006, млн USD

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Внутренняя (indoor) реклама

(супермаркеты, вузы,торговые центры…), в том числе на электронных носителях

7.0

9.0

29%

Реклама на радио

Удивительное единодушие всех опрошенных экспертов. Рынок выражается цифрой 26 – 27 млн. При этом никто не взял на себя смелость оценить бюджеты политической рекламы или чего-то похожего на «спонсорство тв-программ».

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Радиореклама

26.5

33%

36.0

35%

Реклама в кинотеатрах

И в этом сегменте все мирно. Хотя внимание к рекламе перед сеансами растет как бюджетно, так и … по числу проверок от органов государственного контроля за рекламой.

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Реклама в кинотеатрах

6.5

30%

8.0

23%

Реклама в Интернет

Самый быстрорастущий (в процентном отношении) сегмент рекламного рынка. Однако все еще сильно отстающий по абсолютной величине от более «традиционных» медиа.

Аудитория украинского интернета оценивается цифрой от 4 до 5 млн пользователей, что, конечно, все еще небольшие цифры для многих рекламодателей, ценящих количество аудитории выше чем ее качество.

Впрочем, это не относится к политикам. Бюджеты политических партий в интернет непропорционально выскои по сравнению с другими медиа.

Количество опрошенных экспертов, оценивших объем интернет-рекламы, было также весьма внушительным. Данные некоторых из них отличались более чем в два раза. Поэтому также как и в случае с национальным ТВ, был применен метод среднеарифметических значений с отбросом точек экстремума.

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Интернет реклама, всего

6.0

Более 150%

Более 10.0

70%

В том числе:

Коммерческая

5.0

150%

9.0

70%

Политическая

1.0

Нет оценки

Нет прогноза

Нет оценки

Сводная таблица объемов медиа рекламы в 2006 году и прогноз на 2007 год

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Телевизионная реклама

390

59%

482

22%

Спонсорство ТВ-трансляций

67

68%

94

40%

Реклама в прессе

176.8

35%

209.5

18.5%

Наружная реклама

151

28%

181

20%

Транспортная реклама

25.0

Нет оценки

30.5

22%

Внутренняя реклама

7.0

Нет оценки

9.0

29%

Радиореклама

26.5

33%

36.0

35%

Реклама в кинотеатрах

6.5

30%

8.0

23%

Интернет реклама

6.0

Более 150%

Более 10.0

70%

Всего Медиа реклама

855.8

67.3%

1060

23.9%

Объем рынка немедийных рекламно-маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов в 2006 году и прогноз на 2007 год

Несмотря на то, что в настоящее время не существует точной методики оценки объемов затрат в немедийных каналах коммуникации, Всеукраинская рекламная коалиция не стала отказываться от посегментного («покоммуникационного») рассмотрения данного подраздела рынка.

При принятии данного решения логика была следующей: в данный момент для развития украинского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций гораздо важнее иметь ориентиры. И пусть целый ряд бюджетных показателей не отличаются особой точностью, важнее, что они отражают структуру рынка.

Впрочем, эти рассуждения относятся не ко всему рынку немедийных маркетинговых коммуникаций. В частности, благодаря исследованиям, проведенным компанией OS-Direct, мы имеем достаточно точную оценку рынка Директ маркетинга. См. ниже сводную таблицу по рынку ДМ.

Сегмент рынка ДМ

Итоги 2006, млн USD

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Безадресный директ мейл, включая распространение на перекрестках и в местах массового скопления людей, стоимость доставки рекламных газет, выполненных "in-house" курьерскими службами при редакциях таких газетах.

26.0

28.7

10

Адресный директ мейл

26.0

33.8

30

Вкладка (медиа и параллельная билингам

8.0

10.4

30

Производство материалов для адресного директ мейл, включая материалы произведенные заказчиками "in-house".

30.8

33.9

10

Услуги колл - центров, включая стоимость работ выполненных "In-house" (около $1,4 млн.), без стоимости услуг телефонной связи

3.8

5.0

35

Рынок адресных баз данных

2.2

2.8

30

Креатив, консалтинг, менеджмент проектов

3.4

5.1

35%

ИТОГО:

100.2

119.7

20%

Рынок PR услуг оценивала профильная организация – Украинская Ассоциация PR (UAPR), а объем рынка BTL мы доверили Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ).

Что касается всех других рыночных сегментов, то оценка их бюджетных показателей происходила не столько опираясь на исследования, сколько на расчетные аналитические данные. При этом прогноз развития этих сегментов носит скорее индикативный характер.

Итоги 2006, млн USD

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Объем рынка BTL, всего

173

230

33%

В том числе:

Sales promo

60

70

17%

Trade promo

43

69

60%

Событийный маркетинг

35

46

31%

POSM под промо

35

45

29%

Спонсорство, продакт плейсмент, ambient media, нетрадиционные медиа…

100

150

50%

PR услуги

15

20

33%

DM услуги

100

120

20%

Производство рекламных материалов: ТВ и аудио продакшн, широкоформатная печать, рекламная полиграфия

65

78

20%

ВСЕГО объем рынка немедийных маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов

453

598

32%

Агентские комиссии и гонорары

65

80

23%

ВСЕГО НЕ-Медиа +агентсткие комиссии

518

678

31%

Сводная таблица и заключительные положения

Итоги 2006, млн USD

% изменения к 2005

Прогноз на 2007, млн USD

% изменения к 2006

Объем рынка Медиа рекламы

855.8

67.3%

1060

23.9%

Объем рынка немедийных рекламно-маркетинговых коммуникаций +агентсткие комиссии

518

60.1%

678

31%

ВСЕГО рекламно-коммуникационный рынок Украины

1 373.8

64.5%

1 738

26.5%

Анализируя итоги рекламного 2006 года и прогнозируя следующий год, важно отметить следующие моменты общего плана:

  • рекламно-коммуникационный рынок Украины продолжает развиваться хорошими темпами и устойчивой динамикой по всем своим структурным сегментам;

  • для корректной оценки суммарных темпов роста (особенно в медиа) необходимо помнить, что эксперты добавили к структуре рынка ряд ранее неоцениваемых сегментов (политическая реклама, спонсорство на ТВ, транспортная и внутренняя