Не секрет, что эпатажная реклама выгодна компаниям с ограниченным бюджетом. Но если за будоражащим визуальным рядом не читается сильная мысль, положительного маркетингового эффекта не будет.
Представьте себе ситуацию: на совете директоров один из докладчиков, заметив, что внимание к его выступлению ослабевает, резко опускает штаны! Естественно, он тут же окажется в центре внимания, а «слава» о его неординарном поступке еще долго будет витать в кулуарах. Схожий результат имеет и шокирующая реклама. Используя будоражащие образы, атакуя культурные и моральные нормы аудитории, ее создатели пытаются выделить свое сообщение из однородной массы рекламных посланий.
Такое продвижение работает, как ловушка. Человек не пройдет мимо — его ошарашат матерным словцом, смутят двусмысленной фразой или интимной частью тела. Но вернемся к спущенным штанам, многие ли запомнят, какой торговой марки трусы были на докладчике? Вряд ли. Если данный эпизод и будет обсуждаться, то обговаривать станут исключительно его сюжетный ряд и общий комизм ситуации. То же происходит и с шокирующей рекламой — она запоминается, но далеко не всегда ассоциируется у созерцателей с продвигаемым продуктом.
Дешево — не сердито
«Эпатажная реклама призвана бороться с избыточным количеством информации, которая ежедневно обрушивается на современного человека. Он вынужден защищаться, поэтому перестает замечать обычные, классические объявления», —
поясняет Андрей Федоров, директор креативного бюро Sahar.
Что характерно, самое большое распространение эта форма коммуникации получила в области социальной рекламы. «Социалке по определению необходимо выделиться из массы коммерческой информации, поэтому методы изначально должны быть жесткими и резкими, — утверждает Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины. — Она должна привлечь внимание, заставить задуматься. Банальным слоганом «Бросай курить!» эффекта добиться сложно». А вот изображение потушенной о спину младенца сигареты (компания News Outdoor совместно с ADV Group) гарантированно вызывает общественный резонанс.
В коммерческой рекламе, рассчитанной еще и на определенный маркетинговый эффект, чаще всего шок используют с целью привлечения внимания для быстрого формирования узнаваемости марки. Преимущества использования эпатирующей коммуникации очевидны: в силу специфики воздействия, вместо того чтобы долго втираться в сознание потребителя, можно молниеносно заявить или напомнить о себе. Вспомним хотя бы одну из первых скандальных реклам на украинском рынке, разработанную к открытию нового оптового супермаркета Fozzy в Одессе.
Креативное бюро Sahar шокировало горожан билбордом со слоганом: «Опт твою мать, какие цены». Несмотря на быструю реакцию местных властей и демонтаж щита, круги по воде пошли. О скандальном слогане писали, говорили и, главное — сообщение об оптовом магазине с доступными ценами дошло до нужной целевой аудитории, обеспечив приток посетителей.
Еще одно преимущество шоковой терапии, по мнению экспертов, — ее экономичность. Подобные методы продвижения выгодны компаниям с ограниченным рекламным бюджетом, считает г-н Федоров: «В таких случаях задача номер один — привлечение внимания относительно дешевыми средствами. Альтернативный вариант — спокойный набор высоты с помощью внушительного медиабюджета. Чем беднее марка, тем выше у нее потребность компенсировать скудность бюджета ярким или агрессивным форматом сообщений». Так, эпатирующий слоган, размещенный на минимальном количестве рекламоносителей, за неделю «прославится» на всю страну. И в качестве бесплатного бонуса ему обеспечен PR в СМИ и мощный «вирусный» эффект в обществе.
На грани фола
Основными условиями эффективности такой рекламы является наличие сильного ключевого послания, адекватного ценностям аудитории, и безупречное осуществление идеи. Остальное — дело вкуса и этики. «Когда голая женщина рекламирует цемент, это не просто глупо, но и асоциально. Другое дело, если обнаженная натура зазывает купить эротический журнал», — отмечает г-н Биденко.
По смелости слоганы новой рекламной кампании «Якитории» — «Раздвинь палочки» и «Возьми в рот» — можно сравнить со спущенными штанами в сочетании с каплей мутноватой жидкости, стекающей по бедру модели в рекламе марки Dolce & Gabbana. Но то, что условно допустимо для продвижения дерзкого бренда одежды, обескураживает своим несоответствием посетителя «храма еды». Многие эксперты рекламного рынка сочли кампанию не только неэффективной и неадекватной, но и предположили, что она могла оскорбить клиентов. «Реклама яркая, заметная, но однозначно не продуктовая», — уверен Евгений Пахомов, директор отдела по работе с клиентами Leo Burnett Ukraine.
Вместе с тем маркетинговый директор «Якитории» Михаил Цветаев заверяет, что рискованный ход не только оправдал себя, но и добавил имиджу сети некоего авангарда: «Выбранная линия эпатажа — это игра на грани, но и результаты последних трех громких промо-кампаний превзошли наши ожидания. И по продажам, и по посещаемости всех заведений сети, и по благодарному отношению гостей к бренду». Психолог Елена Хорина, имея опыт успешного выведения торговой марки на рынок, поделилась своим пониманием успеха «Якитории»: «Почитателями такого рода рекламы станут люди, разделяющие ценности шока и театра абсурда. Они сделают из этого шоу, определив себя на главную роль.
Если у сети выросла посещаемость именно за счет данной категории потребителей, то эффект достигнут. Вопрос в другом: сохранит ли заведение прежнюю аудиторию? Существует риск снижения лояльности со стороны потребителей с иными моральными ценностями. Осмелюсь предположить, что люди, владеющие определенными основами медиа- культуры, могут «проголосовать ногами», невзирая на симпатию к бренду».
Уместно напомнить, что успех скандальной рекламной кампании российской «Евросети» со слоганом «Евросеть! Евросеть! Цены просто о…ть!» был обусловлен как раз четким позиционированием, которого, похоже, не хватило «Якитории». При ничтожном для российских реалий рекламном бюджете в $9 тыс.этот ход принес троекратное, по утверждению компании, увеличение прибыли.
Однако впоследствии «Евросеть» столкнулась с большими трудностями в перепо-
зиционировании бренда, так как долгие годы не могла «отмыться» от имиджа магазина для «пацанов» с низким уровнем обслуживания.
Осторожно, репутация!
По мнению специалистов, наиболее актуально использовать шок в коммуникации с целевой аудиторией, противопоставля ющей себя истеблишменту. Например, для создания провокационного образа марки, который актуален в фешн- индустрии. Или же для молодежной аудитории, где есть доля юношеского максимализма и оппозиции обществу. Но то, что хорошо для модных брендов, рынка слабоалкогольных напитков и, возможно, мобильной связи, может привести к губи-
тельным последствиям в бизнесе, ориентированном на серьезную аудиторию.
Помимо опасности проникновения в бренд ненужных ассоциаций в использовании эпатажа есть еще одно «но». Ставка на шок не может быть эффективной долгосрочной маркетинговой стратегией и рано или поздно начинает отнимать потенциальную целевую аудиторию. «Шок в своей основе имеет принцип мощного, но кратковременного воздействия», — считает Борис Ткачев, директор по стратегии компании Euro RSCG Kiev.
Несмотря на все очевидные риски, в раскрепощенной Европе даже крупный бизнес не отказывается от возможности выделиться, шокируя общество. Так, ведущее европейское кадровое агентство Adecco развернуло в Брюсселе кампанию с изображением топ-менеджеров, танцующих стриптиз с проститутками. Ключевая мысль примерно такова: «Как далеко могут зайти компании, чтобы привлечь лучшие кадры?».
На украинском рекламном рынке нет таких смельчаков. Крупный бизнес боится рисковать, остерегаясь оттока уже существующих клиентов. И, по мнению Андрея Федорова, учитывая особенности нашего менталитета, такие опасения вполне оправданны. «У нас в стране традиционно так сложилось, что реклама, например в банковской сфере, должна быть кондовой. Не просто примитивно прямолинейной, а именно кондовой.
Поэтому даже немного креативности в продвижении продукта — это уже шок для респектабельного бизнеса», — говорит он. Как бы там ни было, шоковая реклама без креативного подхода способна только навредить бренду. А вот остроумное творческое решение даже без намека на эпатаж может превысить все ожидания от маркетингового эффекта. Что брать за основу — дело заказчика.
Преимущества эпатажной рекламы:
- небольшой рекламный бюджет;
- возможность выделиться;
- большой резонанс в обществе;
- бесплатный PR в СМИ.
Риски:
- проникновение ненужных ассоциаций в бренд;
- испорченная репутация компании;
- потеря лояльности определенной группы потребителей;
- возможны санкции со стороны государства (штрафы, запреты), судебные тяжбы.
Составлено «Статусом»
