«Ничего себе Depstor!» Такими возгласами сопровождался большой шестичасовой фотомарафон на Крещатике, 28 августа. Необычной акцией «Кто такой Depstor?» компания MTR Group и Partysons Creative Agency заявили о выходе нового бренда и открытии новой мультибрендовой галереи одежды.
Рекламная кампания «Кто такой Depstor?» началась масштабным фотоконкурсом в самых популярных социальных сетях (ВКонтакте, Livejournal, Facebook, Twitter). Ее кульминацией стало фотодейство в центре столицы: интерактивная фотоинсталляция, фотосессия победителей сетевого конкурса «Твое лицо — на Крещатике!», мастер-класс эмоциональной фотографии, плюс - традиционный и нетрадиционный промоушн. Впереди — еще одна, самая главная его часть: собственно открытие магазина Depstor, 4-го сентября. Расположен магазин в ТЦ SkyMall (пр-т Генерала Ватутина, 2-Т).
Идея, разработка и реализация события: ивент-агентство Partysons Creative Agency.
Заказчик: компания MTR Group.
Цель: необычным образом заявить о выходе на рынок мультибрендовой галереи одежды Depstor.
Бренд: Depstor — магазин нового для Украины формата. Работает с торговыми марками Tom Tailor, Motor, Kenvelo, Broadway, Madonna, Ichi, Frank Q, B-Young. Планируется создание собственного одежного бренда.
Фирменный стиль и философия бренда: независимое международное консалтинговое агентство в сфере стратегического брендинга SCG London.
Перед агентством Partysons стояла задача: заявить о выходе на рынок нового бренда нестандартным, нетипичным для Украины образом. Новый бренд, Depstor, его создатели задумали как предельно открытый и дружественный, а кроме того — игровой и новаторский. Соответственно, и посвященная ему кампания должна была быть такой же. «То, что MTR Group не пошла путем традиционной рекламы, говорит о том, что она действительно готова к новому формату взаимодействия с покупателем, — утверждает Екатерина Коробко, управляющий партнер и креативный директор Partysons Creative Agency. — Реклама-монолог перестает работать. Что работает? Яркие события, которые действительно интересны аудитории. Готовность разговаривать с клиентом, слышать его, быть там же, где и он».
Одним из подтверждений готовности нового бренда к открытости и двусторонней коммуникации стало проведение кампании в социальных сетях. «Когда компания решается «предстать» в соцсетях, она оказывается лицом к лицу со своим клиентом, на минимальном расстоянии от него, — говорит маркетинг-директор MTR Group Александра Антонова. — И для нас очень важно, что в результате такого сближения мы получаем моментальную реакцию нашей аудитории, и мы можем корректировать наши действия для максимального удобства потребителей».
«Развлекайся, расслабляйся, играй, будь разным», — гласит философия нового бренда. И проект «Кто такой Depstor?», без сомнения, стал игровым. «Больше трех недель мы держали интригу, — рассказывает Александра Антонова, маркетинг-директор MTR Group. — «А что, если Depstor?», «Где же твой Depstor?», «Чей Depstor круче?», «А до Depstor’а далеко?»… Это был действительно необычный формат — не просто тизер, а почти детективная история».
Наконец, Depstor — бренд эмоциональный, поэтому в центре всего проекта были человеческие эмоции. Собственно, идея фотомарафона — поиск ответа на вопрос о том, как живут эмоции в современном, крайне техногенном мире.
«Разрабатывая проект мы, естественно, исходили из особенностей не только самого бренда, но и его аудитории, — рассказывает Катя Коробко. — Посмотрите на марки, с которыми работает Depstor: их носят люди, которые не боятся экспериментировать, играть. Они хотят, чтобы все было живым, настоящим, эмоциональным. Мы постарались максимально отобразить все это в нашем фотопроекте». Особенно хорошо это удалось, пожалуй, во время фотосессии непрофессиональных моделей — победителей конкурса «Твое лицо — на Крещатике!». И модели, и стилисты, и фотограф замечательно обыграли слоган нового бренда: «You are different!» — «Будь разным!». Кстати, лучшие фото украсят магазин: Depstor – это, действительно, галерея, и не только одежды, — ее создатели обещают и дальше инициировать яркие арт-проекты, в том числе, фотографические.
«Центром притяжения» фотомарафона стала интерактивная фотоинсталляция, которая транслировалась целый день на большом экране в центре Киева. В ее основу легли эмоциональные портреты самых разных людей, собранные за много лет известным украинским фотографом Владимиром Лелюком. Прямо по ходу действия к инсталляции добавлялись и новые детали: фотографии участников фотосессии, которые снимались и обрабатывались тут же, на Крещатике, в открытой студии.
«Владимир Лелюк — человек-батарейка! — восхищается Саша Антонова. — Он снимал, снимал, тут же обрабатывал, и снова снимал… А в конце еще и дал мастер-класс, который мы не зря изначально назвали эмоциональным». Даже неожиданно начавшийся дождь не помешал мастер-классу. Не удивительно, ведь Лелюку, с его более чем тридцатилетним опытом, действительно было о чем рассказать своим более молодым коллегам. «Мы включили мастер-класс в программу марафона, потому что очень большая часть наших покупателей — это люди, которые, во-первых, любят учиться и узнавать что-то новое, а, во-вторых, заинтересованные в визуальной культуре: дизайнеры, айтишники, рекламщики, пиарщики, журналисты…».
Нестандартно подошли в Partysons Agency и к традиционному, казалось бы, промоушну: целый день на Крещатике можно было наблюдать, без преувеличения, роскошных парней и девушек, наряды которых были стилизованы под оленей. А олень, как мы теперь знаем, — это фирменный символ Depstor’а. У каждой пары «оленей» был свой фотограф, и все желающие могли сфотографироваться с красавцами и красавицами. «Какие эмоции у вас, как правило, вызывают обыкновенные промоутеры с листовками? Правильно, «взять и забыть». А наших оленей вы гарантировано не забудете! — объясняет идею Катя Коробко. — Во-первых, они совместили роли и задачи промоутеров и аниматоров: развлекали публику, с ними с удовольствием фотографировались «и стар, и млад». А, во-вторых, все эти фотографии мы бесплатно отдадим тем, кто на них изображен, — на открытии галереи Depstor». К слову, снимались с оленями и впрямь очень разные люди, что еще раз подчеркнуло и правильность выбранной философии всего проекта, и слогана — «Будь разным!» или, в английской версии, “You are different!”
Кстати, фирменный стиль нового бренда MTR Group разрабатывала совместно с известным британским консалтинговым агентством SCG London. В Восточной Европе агентство работает уже более двенадцати лет и, как и компания MTR Group, прекрасно знает, как адаптировать западные бренды для украинского рынка. В результате, галерея Depstor, с одной стороны, выглядит абсолютно по-европейски, и не вызывает ощущения «провинциализма»; с другой, среднестатистический украинец тоже в ней «не потеряется» — атмосфера галереи предельно комфортна и понятна.
К слову о партнерских проектах: и в MTR Group, и в SCG London, и в Partysons Creative Agency уверены, что классические отношения «клиент — исполнитель» уходят в прошлое и не приносят такого эффекта, как партнерское взаимодействие, когда каждый вносит свою часть опыта, знаний и творчества.
В результате такого партнерства первая же акция Depstor’а одним выстрелом зацепила всех нужных зайцев. Публика получила долгожданное шоу и фан; заказчик — нетипичный для нового бренда уровень лояльности аудитории; СМИ — яркое событие, интересное как развлекательным, так и аналитическим изданиям.
*****
Заказчик: MTR Group (год создания — 2000) — один из крупнейших украинских ритейлеров в сфере fashion. Работает в среднем ценовом сегменте (включая «средний плюс» и «средний минус»). В портфеле брендов компании — такие бренды как Tom Tailor, Motor, Broadway и Kenvelo. В планах — создание и выведение на рынок собственной торговой марки.
По состоянию на сегодня сеть компании объединяет 75 магазинов в 30-ти городах Украины. В первом полугодии 2010 года было открыто 8 новых магазинов.
Прирост активов компании MTR Group с начала 2010 года возрос в 2,8 раза. Объем реализации за первое полугодие 2010 г. (по сравнению с аналогичным периодом 2009 г.) вырос на 19 млн. грн.
Коллектив компании составляет 400 сотрудников.
mtr-group.com.ua.
Брендинг: SCG London (год создания — 1991) — независимое международное консалтинговое агентство в сфере стратегического брендинга. Среди наиболее громких проектов агентства в Великобритании и на Ближнем Востоке — Metro Cash and Carry, BAA World Duty Free, Tesco, Shell International и Kingfisher, Asda, B&Q, Burger King, New Look.
На украинском рынке компания работает с 2007-го года, а на соседнем, российском — уже более двенадцати лет, с 1998-го. Самые известные проекты SCG в Украине и России — XXI век, Metro Cash&Carry, «Альфа-Банк», Fozzy Group. Курирует российское и украинское направления сам основатель и управляющий директор компании, Клайв Вуджер (Clive Woodger).
