Рекламное агентство Ogilvy & Mather получило титул "Агентство года" по результатам участия в четырех рейтингах - креативности, эффективности, доходности (по ревенью) и репутационном (опрос рекламодателей). При этом ни в одном из этих рейтингов Огилви не заняло первой позиции. Об этом конкретно и о рекламной жизни вообще редакция "Состава" беседует с Мартином Аллесом, главным исполнительным директором Ogilvy & Mather в Украине и Венгрии и Виктором Ишковым, управляющим директором Ogilvy & Mather в Украине.
Не обидно ли не быть первым ни в одном из рейтингов?
Мартин Аллес (М.А.) Позиции в рейтингах являются результатом нашей работы, но не самоцелью. Мы не забываем об этом. Агентство должно демонстрировать спектр способностей. Решать краткосрочные задачи продаж, т.е задачи эффективности, развития брендов, управления поведением и восприятием (креативность). Размер агентства является показателем профессионального управления большими и сложными проектами (ревенью). Качество сервиса и уровень экспертов агентства сказывается на репутации. Если бы агентство занимало первые строчки только в репутационном рейтинге, это бы означало комфорт в работе, умение понимать и слушать. Это хорошо, но для нас не достаточно.
Виктор Ишков (В.И.) На сегодняшний момент у нас нет необходимости соревноваться за самые высокие строчки в рейтинге ревенью. У нас нет ни телеком, ни табачного бизнеса. Для меня это - плюс. Даже несмотря на большой опыт работы Огилви в этих секторах. Но для нас гораздо важнее иметь стабильную бизнес-модель, где мы не зависим от одного клиента.
Кстати, по-моему, ситуация с телеком бизнесом сейчас такова, что сложившиеся принципы работы не будут способствовать развитию креативной культуры агентства. А для нас это крайне важно. Последние несколько лет мы полностью посвятили развитию креативной среды. Идеям нужно время. Практика показывает, что по-настоящему интересные мысли редко рождаются за день, в стратегическом похмелье. К примеру, для того чтобы сделать такой «простой» Яндекс нам понадобилось пять месяцев совместной работы в Киеве и Москве с управляющим персоналом компании. Не буду оценивать результат, но знаю, что он не остался незамеченным.
Могу сказать, что мы делаем классный продукт. За адекватные деньги. Та позиция, которую занимает агентство нас полностью устраивает.
Как-то слишком пафосно и рекламно. Даже для рекламного агентства. В интернете всякого сейчас можно почитать. И о вас тоже. Не все клиенты «одинаково полезны» и любезны по отношению к вам.
В.И. Репутационный рейтинг очень важен - отношение клиентов и то, что о нас думают профессионалы. По большому счету, кроме клиентов у нас ничего и нет - каждый год с 31-го на 1-е "карета превращается в тыкву". Все достижения остаются в прошлом и условно приходится начинать с нуля. Поэтому все что остается - это мнение о нас партнеров, которые приходят и говорят - "ок, ребята, в прошлом году мы хорошо поработали, у нас есть для вас новый бриф".
Поэтому, я смело могу дать на выбор контакты любого маркетинг-директора, которай сделал с нами хотя бы один проект любого уровня. Я уверен, мне не будет стыдно услышать любое мнение.
Бывают такие случаи, когда компромиссов быть не может и мы отказываем, говорим просто "нет". Но это исключения - когда предполагается, что агентство -это лоукост интерфейс к фотошопу. Логично, что такая позиция вызывает широкий спектр болезненных реакций. Это случается. Но мы играем только тогда, когда каждый проект - это потенциальный "лучший кейс агентства".
В следующем году ни один, даже самый маленький клиент 2010 года не уйдет к другому. Что еще надо? Это самая лучшая репутация.
Эффективность Огилви в этом году отстает от креативности. Поясните?
В.И. Моя личная задача - каждый год с помощью Эффи демонстрировать эффективность креативных работ в диджитал среде.
Хочется чтобы на рынке были реальные доказательства эффективного цифрового креатива. Тогда можно сказать - берите эти примеры, пользуйтесь. Идите к клиентам и рассказывайте, что это работает. Это будет вклад в "общую копилку". Странно, что каждый месяц появляется по новому диджитал-агентству, любая работа в релизе сопровождается эпитетами "лучший кейс года", а на Эффи никого нет.
В этом году мы получили Эффи с проектом для GSK. Хотя лично мне жаль, что Туборг Фризлайт не был отмечен жюри. Ведь это коммерческий вирус с наибольшим количеством просмотров на сегодняшний момент.
А в принципе, по результатам года 80% наших клиентов в этом году имеют прямое отношение к нашим достижениям в области креативности и/или эффективности. Когда «и то, и другое» - в Огилви это называется «Twin Peaks». Это глобальная стратегическая цель сети. Так что мы взяли и digital twin peaks.
О деньгах. Вы - сетевое агентство. Гордитесь этим. Зарабатываете неплохо. Однако, как по мне, украинские офисы мировых агентств зачастую просто пожинают плоды своих старших и зарубежных товарищей. Много ли надо ума и таланта, чтобы выходить с сетевыми кейсами и демонстрируя яркие чужие примеры на слайдах с звучным логотипом получать богатые эккаунты. А еще говорят, что тендер выигрывает специально оттренированная нью-бизнес команда, а когда контракт подписан, за «дело берутся» блондинки-стажеры.
В.И. Да, в портфеле агентства большую долю составляют международные бренды. Но вопреки существующему мнению о «сетевых контрактах» этот бизнес выигран в Украине. И большинство из известных рынку - в последние два года.
Международный бизнес в 2011 году будет занимать у нас долю меньше 20%. Поэтому люди, заявляющие о легкой сетевой жизни, не знают об Огилви в Украине ничего.
Я уже упоминал, что мы беремся за работу, где понятна проблема и где ее решение может стать лучшей работой агентства. Поэтому работа организована так, что любой бренд обслуживается командой во главе с бизнес-директором.
Такого не бывает, что клиент подписывает контракт с одними людьми, а потом приходят совсем другие.
Часто чтобы выиграть бизнес требуется от года и более. Поэтому это было бы верхом легкомыслия получить бизнес и оставить его эккаунт-менеджеру. Тем более, что мы практически не работаем проектно и наша работа очень часто начинает приносить прибыль только после первого года сотрудничества.
Мартин, а ты чего отмалчиваешься? Заскучал по венгерскому гуляшу и токайскому? Кстати, как можно одновременно управлять офисами Огилви в Украине и Венгрии? Рассредоточения внимания не происходит?
М.А. Я думаю оба офиса - в Украине и в Венгрии только выигрывают от этого. В Киеве у нас фантастическая команда, кроме Агентства года в Украине ставшая Агентством года в Центральной и Восточной Европе среди агентств WPP. У нас отличный клиентский лист и внутренняя культура. Бизнес в Украине - одна из флагманских моделей международной стратегии Ogilvy.
В Венгрии я могу пользоваться знанием того, что наша модель и подходы к бизнесу правильные. Вместе с Виллом Растом (исполнительным креативным директором Ogilvy Group в Украине и Венгрии ), мы начали работать в Будапеште с бизнес планом, благодаря которому за достаточно короткий срок добились отличных результатов. Ogilvy в Венгрии стало вторым лучшим агентством холдинга WPP в Центрально-Восточном регионе в этом году.
У венгерского офиса есть множество сильных сторон. Например, RedWorks, наше бизнес-подразделение, объединившее дизайн студию и продакшн, имеет очень эффективную модель и отстроенные процессы. В RedWorks в Украине мы проводим изменения основываясь на примере Будапешта. По некоторым проектам креативщики из обоих офисов работают сообща - венгерская креативная команда работает над украинским брифом, например, или наоборот. Поскольку я управляю обоими агентствами, конфликта в этом нет, а Вилл как руководитель двух креативных отделов обладает большим ресурсом.
Только вот венгерские креативщики из Огилви очень хорошо выступили на Golden Drum, а украинские рекламисты выглядели гораздо слабее. Вилл недокреативил с киевлянами?
М.А. Для Ogilvy в Украине участие на Golden Drum действительно стало не совсем удачным. И я не имею представления, в чем причина. Но вот работы венгерского Ogilvy были отмечены множеством наград на Golden Drum, но не получили ни одной на Epica Awards. С украинским офисом все наоборот - золото на Epica Awards и лишь несколько шорт-листов на Golden Drum. Награждение - это субъективная игра и разные представители жюри судят по-разному. Единственное, что можно сказать, это то, что победителей не судят и «золото» - всегда правО. Поэтому, полученные на Golden Drum награды для Венгрии говорят о том, что отмеченные работы лучшие. То же самое относится и к золоту фестиваля Epica Awards для Украины.
Проанализировав поданные на Golden Drum и Epica Awards работы, я был поражен количеством заявок от Украины. Здесь существует множество агентств и, соответственно, они подают много конкурсных работ. Это очень позитивный знак. Благодаря высокой конкуренции качество работы будет со временем совершенствоваться. В результате, наши клиенты будут получать лучшие решения от агентств. А значит, и лучшие коммерческие результаты.
Беседовал Максим Лазебник
Источник: www.sostav.ua
