Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами «Kids Market Consulting»: «Часто взрослые не в состоянии даже представить себе, от чего у ребенка могут загореться глаза»

Во всем мире дети - мощные двигатели маркетинговых акций. Они с удовольствием собирают крышечки, баллы, отправляют коды, а также активно участвуют во всевозможных играх. Зачастую, придуманными взрослыми маркетологами для взрослых потребителей. При этом на рынке товаров для детей также часто можно увидеть обратную ситуацию - созданные для детей бренды своей ЦА совершенно неинтересны и бесславно гибнут. Почему так бывает и что же это за потребитель такой - ребенок, Sostav.ua попросил рассказать Марину Белоголовую, «Kids Market Consulting». 

Кто, на самом деле, главный потребитель товаров для детей и для кого создается реклама? Ведь решение о покупке все равно принимают родители. Существует ли, к примеру, градация по возрасту деток?

Сначала о том, кто «главный».
 

Считается, если ребенок не обладает большой покупательской способностью, то он мало принимает решений в этой области. Однако это ошибочное мнение - люди, у которых есть дети, знают, что такое отказать ребенку, когда он что-то просит. И это неединственный аргумент агентства. Мы описываем детский потребительский сегмент с разных сторон: показываем производителю, что он собой представляет, какие источники поступления денег есть у детей, как они тратят свои сбережения, как они делают свой выбор по отношению к тем или иным брендам, как влияют на родителей при покупке.

Так, например, американские дети самостоятельно тратят около 8,5 миллиардов ежегодно, но при этом потребление продуктов, касающихся детей и подростков, в США оценивается в 147 миллиардов долларов.

Итак, во-первых, дети имеют свои карманные деньги, сумма которых по мере взросления увеличивается. Во-вторых, дети здорово влияют на взрослых в плане совершаемых для них самих и для семьи покупок. Современный подросток может намного лучше разбираться в бытовой технике, компьютерах, в интернет-технологиях, чем его родители.
 

В-третьих, дети вырастают и сохраняют лояльность маркам и брендам из детства. Правильная стратегия для производителя заключается в том, чтобы «перевести» подросшего потребителя с детского бренда на молодежный, а потом и на взрослый в своем портфеле.

Например, с «Растишки» - на «Активию»; с детского тарифа МТС - на молодежный; с сока «Джусик» - на сок «Джаффа»; из детской машинки «Мерседес» - за руль «Мерседеса» (смотрите по ссылке детский сайт Mercedes Benz - Мир Сэдди, или... детский сайт от президента)

Теперь о градации.

Она в основном возрастная и гендерная. По доходам семьи также делят на группы, но в детском маркетинге существует принцип, что финансовые проблемы взрослых не сказываются на детях. Куклу «Барби» дочерям покупает и шахтер и министр, отличие здесь только в количестве кукол и аксессуаров, и то оно зачастую нивелировано за счет большой родительской любви. Географические и психографические параметры также малосущественны. И в Украине и в Америке взросление проходит одинаковыми этапами, а ведущая деятельность у детей остается игровая и познавательная.

Детская целевая аудитория - понятие растяжимое, в первую очередь, по возрасту. Каждый год для ребенка - это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Это определяет более узкое возрастное сегментирование детской аудитории, чем взрослой.

Мы выделяем группы: 0-3 года - baby-сегмент, здесь, понятно, главные мама и папа. Далее 4-7 лет - kids, дошкольники, требующие игрушек, игр, внимания взрослых, «свой сок» и «свой йогурт». Затем группа 8-12 лет, так называемые tweens, занимающие место между детьми и подростками, желания которых точно также колеблются между детскими и взрослыми. Например, они уже хотят компьютеры и мобилки, но скорее, чтобы играть на них, чем для обучения или разговоров.

Наконец, верхняя граница 13-16 лет - teens, подростки, желающие показать, что они уже взрослые, но при этом, создавая свой взрослый мир, отличный от родительского. Именно отсюда «растут» субкультурные группы типа готы, ска, эмо...

Сколько времени занимает процесс рождения новой ТМ, какие исследования проводятся?
 

Продукты для детей производят взрослые. И часто они не в состоянии даже представить себе, от чего у ребенка могут загореться глаза.

Дети живут в своей системе ценностей. От случайно найденного маленького зелененького червячка они получают почти такое же удовольствие, как от дорогой радиоуправляемой машинки. Необходимые маркетинговые исследования здесь - опросы, детские фокус-группы, тестирование продукта, упаковки, названия, самого героя и остальных элементов детского бренда. Новый продукт обычно создается от 5 месяцев до 1 года.
 

Детский сок «Джусик» с компанией «Витмарк» мы создавали 8 месяцев. Сначала исследовали спрос среди семей с детьми с помощью опроса Kids Omnibus, затем тестировали идеи бренда с мамами и детьми на фокус-группах. К слову, наряду с собственными, тестировались известные западные анимационные герои и последние явно проиграли. Затем мы рисовали и разрабатывали бренд, а концепты упаковки тестировали с детьми с помощью метода включенного наблюдения в детском оздоровительном лагере.

Видеоролик вы можете посмотреть здесь.

В итоге сок «Джусик» имеет вкусы и выглядит в соответствии с пожеланиями мам и детей. Герой бренда - любознательная обезьянка Джу, которая ищет и собирает фрукты в джунглях, а также часто попадает в приключения вместе с друзьями. Этот бренд будет не только развлекать, но и нести познавательную функцию: изучать вместе с детьми животный и растительный мир разных регионов мира. Новинка для рынка - оригинальная турбо-трубочка, которая имеет не привычное одно, а три отверстия.

Как выбирается персонаж для ТМ? Что эффективнее: создать оригинальный персонаж или купить существующий из мультиков?

Герой - это лицо марки и должен разрабатываться с учетом остальных элементов бренда. Очень важно понимать свойства самого продукта, существующие возможности, заложенные производителем в упаковку, какой возрастной сегмент детей выбран как целевая аудитория и т.д. Таким образом, первый этап - это анализ всех вводных данных.

Дальше мы изучаем интерес детей к этому продукту, смотрим конкурентное окружение. Дети по своей природе способны на глубокую привязанность, и к героям детских брендов в том числе. Конечно, если ребенок не любит продукт, он не будет привязан к герою.

Придумывая персонажа нужно наделить его некоей природой - собственно, определиться, кем он будет. Каким бы фантастическим ни был придуманный гоблин, он должен стоять на двух ногах и иметь голову со ртом и глазами, иначе ребенку подсознательно сложно будет настроиться на коммуникацию с ним.

До того, как мы начнем предлагать идеи позиционирования характерологии своего персонажа, нам нужно понять, какие позиции уже заняты другими героями. Если сегодня уже пять героев заявляют о себе что-то типа "я буду твоим веселым другом", то, очевидно, надо искать другой ведущий акцент его личности. Например, а наш будет самым большим озорником - такого характера на рынке нет, детям он близок и понятен и т.д.

Дальше нам необходимо продумать легенду, которая заявит свойства его характера, понятно и доступно объяснит, кто наш герой такой. После того, как персонаж придуман, его характер и место среди других героев нам понятны, мы его рисуем и придумываем ему имя. Очень важно при прорисовке героя не забывать о том, что это не глянцевая картинка, а живой персонаж. У вас должна быть возможность использовать его в разных позах, "оживлять", делая героем мультика и т.д.

Ну, и конечно, иногда удачные находки бывают там, где вовсе не соблюдается классическая схема. Бывает такое, что прикольное звуковое сочетание наталкивает на мысль, что это может быть классным именем для героя, после чего рождается сам образ. К каждому проекту надо подходить индивидуально. И не забывать, что создание героя - это процесс, интегрированный в комплексную разработку бренда.

Создать не просто торговую марку и не просто ее визуальный образ, а сразу комплекс, где каждая деталь будет дополнять другую, - это то, к чему надо стремиться.

Насколько детское мнение, высказанное здесь и сейчас, правдиво? Насколько можно доверять мнению детей?
 

Если мы хотим получить от детей объективную информацию, возрастные и гендерные особенности должны учитываться и при проведении исследований. Собрав, например, для фокус-группового интервью мальчиков и девочек вместе, мы вряд ли увидим их такими, какие они есть, а не хотят казаться друг перед другом.

В общем, наша основная задача - использовать знания о психологических особенностях детской аудитории с тем, чтобы получать маркетинговую информацию. При этом многие взрослые убеждены, что ребенок просто не сможет объективно передать свои эмоции и ощущения. Это не так. У детей не только можно, но и нужно спрашивать их мнение, когда речь идет о создании специфического детского бренда. Они не просто делают выбор, но и объясняют почему. Просто надо уметь их спрашивать, уметь слушать и делать из этого выводы.
 

Также нужно хорошо понимать, что спрашивать, как формулировать эти вопросы, и как делать потом выводы на сновании детских ответов. Кроме того, в данном случае относительно любых действий - исследовательских, маркетинговых, рекламных - существует определенная законодательная база. Наши действия всегда этичны и не нарушают установленных норм и правил. Поймать ребенка на выходе из школы и начать задавать ему вопросы - это не наш метод. Это всегда делается только с разрешения взрослых.

Как можно увлечь маленького потребителя, «подсадить» на продукт и добиться безапелляционного «мама, купи!»?

Правило 1: Разделение коммуникаций
Невозможно удовлетворить одним сообщением первичную, вторичную и остальную аудитории. Адресуйте каждой из аудиторий свое понятное сообщение. Классический случай: эмоции - детям, рацио - мамам.

Правило 2: Не молчите долго!
Информации вокруг много, внимание детей быстро переключается. Дети быстро развивают новые навыки и умения, они быстро меняются.
В идеале каждый новый сезон - повод для новой порции коммуникации.

Правило 3: Помните о текучке кадров
Аудитория детской торговой марки каждые три года практически полностью обновляется - одни вырастают, а другие присоединяются. Развивайте коммуникацию бренда по спирали - не забывайте периодически информировать «новичков» об особенностях бренда.

Правило 4: Исследования + интуиция!
Покупайте готовые данные, инициируйте свои исследования, ориентируйтесь на индексы регулярных замеров. Но! Понимая, что не все инструменты сегодня измеримы, не спешите от них отказываться. Дети - новаторы по своей сути. Не бойтесь и вы пробовать «новинки».

Расскажите о мобильном маркетинге, направленном на детей.

Наши производители в целом мало осведомлены о возможностях и технологиях мобильного маркетинга.

А ведь если говорить о детях, то 60% тех, кому от 4 до 16 лет имеют мобильные телефоны! Разве это не альтернатива дорогому телевизору?
 

Сегодня практически у всех детей школьного возраста есть мобильный телефон. И именно они - самые активные пользователи SMS, MMS и игр - 78% (данные собственных исследований). Это позволяет распространять брендированный контент: картинки, анимашки, рингтоны, реалтоны, видео... и стимулировать сбыт продукции, ведь с помощью отправленного кода происходит самое простое подтверждение покупки. Это автоматизирует процесс рекламной акции и исключает возможность искажения информации, как это происходит в действиях живых промоутеров. А в случае с детьми виртуальный собеседник даже лучше, чем сомнительный дядя в костюме вашего героя.

Мобильный маркетинг экономически выгоднее, чем классический BTL, с его помощью легче охватить детскую аудиторию, чем пытаться искать места скопления детей, да еще обязательно с родителями, да еще придумать, чем их занять там. Формат позволяет персонифицировать покупателя - и ребенка и взрослого и, таким образом, накапливать адресную базу покупателей для будущих CRM-программ или для акций других брендов в портфеле.
 

В рамках национальной кампании на основе SMS-игры, "Приключения в стране Жувиленд" (АВК, 2008 год) мы вовлекли в игру с брендом 300 тысяч покупателей по всей Украине, и выполнили маркетинговый план по продажам продукта уже на сентябрь 2008 года. Пусть и с Вами пребудет мобильная сила!

У всех в работе случаются ошибки, просчеты. Казалось бы, идеальный продукт с идеальным персонажем не приносит ожидаемой прибыли. Что делать в таком случае?

Разобраться в чем причина и устранить. Если продукт идеальный, то обязательно найдет своего покупателя.

Очевидно, что восточно-европейские рынки очень незрелы в плане освоения и развития детских ниш, и чаще всего берут на вооружение принцип: детский продукт - значит должен быть яркий герой. Дружно ищем персонажиков. А ведь комплекс маркетинга никто не отменял. Где интересные рецептуры? Где оригинальные бутылочки и игровые упаковки? Где разнообразные формы продукта? Где удобные, упакованные для детских перекусов продукты? Где крышечки со зверушками? Где интересные графические или шрифтовые стилистики?

Подробнее о кухне детского маркетинга и брендинга можно также почитать в Kids Блоге. Там есть интересные размышления и о том, «Почему проваливаются детские «крутые» бренды?»


Подготовила Виктория Рощупкина
 

Источник: sostav.ua