Задумываясь о продвижении продукта или услуги, маркетолог в первую очередь подумает, кто его будет покупать и почему. Потребитель - то неизведанное, кого всегда стремится познать маркетолог. О взаимоотношениях потребителя и маркетолога в интервью Sostav.ua рассказал Алекс Гармаш, директор по стратегии «VAB Банк».
Какое место потребитель занимает в маркетинговой стратегии?
Сразу хочется ответить, что самое главное! Но на самом деле все гораздо сложнее. Существует масса рынков, где потребитель не является основной и определяющей силой. Например, рынок услуг ЖКХ практически не зависит от потребителя, а завязан на регуляторе. Рынок газа зависит от поставщика, потребитель только акцептирует цену и условия. Но это уже парафия стратегического анализа, в частности анализа конкурентных сил М. Портера и других моделей построения рынка. Поэтому в маркетинговой стратегии потребитель может и не играть первой скрипки.
Но для маркетолога потребитель является основным арбитром успеха бренда/товара в конкурентной среде. А на тех рынках, где потребитель не играет основной роли, нет и маркетологов. Разве что секретаршу продвигают на должность дежурного маркетолога, чтобы ей было комфортнее отвечать за печать визиток.
Необходимо ли маркетологу вживаться в образ потребителя, чтобы лучше понять его?
Отличный вопрос! Безусловно, хороший маркетолог должен отлично представлять себе потребителя - его характеристики, потребности, желания, барьеры. Фактически маркетолог выступает в роли психолога для сотен тысяч или миллионов людей. Он должен диагностировать их проблемы и сделать так, чтобы потребитель принял решение от бренда. При этом нужно выяснить медиапредпочтения, триггеры спроса, психологические барьеры, референтные группы и многое другое.
Чем лучше маркетолог знает своего потребителя, тем успешнее бренд на рынке. При этом большинство из нас, маркетологов, подсознательно выбирают компании, которые по своей культуре и рынку похожи на нас самих. А чем выше маркетолог стоит в организационной иерархии, тем большее влияние он оказывает на таргетинг перспективного сегмента. «Мы строим мир по подобию своему» - эта фраза Ницше немного вырвана из контекста, но она зачастую отражает действия маркетологов. Мы подсознательно тянемся к аудитории, которая близка нам. Создаем бренды, которые интересны для нас самих и нашего окружения.
Но ситуация осложняется, если у компании множество сегментов, особенно если они крайне разнятся по определению потребителя. В таком случае наиболее ярко демонстрируется способность маркетолога познавать различные сегменты. Чем лучше вживаемся в роль, тем точнее наша работа. Хотя это может привести и к шизофрении, когда у вас в голове должны сосуществовать пенсионерка, водитель маршрутки, студентка и олигарх... ))
Первый шаг, который должен сделать маркетолог - начать пользоваться своим продуктом. Хотя и здесь масса ограничений. У меня есть знакомая-маркетолог в фармацевтической компании, которая продвигает препарат для лечения простатита. Сложно ей приходится...)))
Второй шаг - чаще общаться со своими потребителями. В розничной сети, в социальных сетях. Или на худой конец созывать фокус группы. Зачастую мы сильно уходим в детали, развиваем теории и модели, которые никак не связаны с реальным поведением потребителей. Пример из банковской практики - мы потратили много времени для разработки интересного депозитного продукта с прогрессивной ставкой, а потребитель вообще не понимает, зачем это нужно... Для него есть просто «депозит» и «карточка»...
Третий шаг - верифицировать свои выводы и суждения на количественных данных. Иначе невозможно защититься от субъективизма в стиле: «мой знакомый считает наш бренд слишком ярким, значит нужно срочно менять цвет логотипа».
В каком банке Вы храните свои сбережения?
Обслуживаюсь исключительно в VAB Банке!
В прошлом году закончил Executive MBA в London Business School - теперь отдаю кредиты за обучение. Поэтому, к сожалению, сбережений нет. Но если бы были, безусловно, хранил бы только в VAB Банке! Сейчас активно использую карточные продукты, мобильный и Интернет банкинг.
Конечно же, привел в VAB Банк всех членов семьи, родственников и друзей. Теперь регулярно получаю от них отзывы о качестве обслуживания в VAB Банке, удобстве продуктов и профессионализме сотрудников.
Существует методика взаимоотношений с потребителем, как в отношениях между мужчиной и женщиной. Как Вы относитесь к этой методике?
Очень забавная и хорошая методика! В стиле, компания - это мужчина, который должен оберегать, заботиться и удивлять женщину. Потребитель - женщина, которая делает непредсказуемый выбор, легко расстраивается и др. Короче, такой себе набор гендерных стереотипов, наложенных на потребительский маркетинг.
Я уверен, что все гораздо сложнее и многограннее. Хотя аналогию провести можно - отношение с потребителем, это процесс комплексного взаимодействия с другим человеком.
Одна из основных сложностей - в удаленности этого человека. Это как управлять космическим кораблем, находящимся в другой галактике, со своего компьютера. Ваши слова и действия по отношению к потребителю транслируются через сотни других людей - продуктовиков, розничную сеть, медиа каналы, журналистов. Даже бабушка-уборщица в отделении банка доносит до потребителя определенное сообщение.
Ваш стиль общения с потребителем?
Мой лично - очень уважительный. Я стараюсь привить в организации понимание выражения «Клиент всегда прав».
Как ваш отдел маркетинга работает с негативом у потребителя?
Пока мы как организация - работаем недостаточно. И это функция не только маркетинга! В это должен быть вовлечен каждый сотрудник - от Председателя Правления до финансового гида.
Психологически Банк должен воспринимать жалобу, как подарок от потребителя. Ведь клиент не поленился и дал нам обратную связь! Но пока мы не отработали системные механизмы работы с жалобами, кроме директивных наказаний конкретных исполнителей.
Сейчас активно работаем над тем, чтобы сделать процессы в Банке более клиентоориентированными. Но основная работа - внедрение ценности Клиент внутри Банка, внутри каждого сотрудника. Это комплексная работа, которая затрагивает практически все подразделения Банка. И это моя личная миссия в VAB.
Какой Вы потребитель?
Быстро принимаю решение о покупке, склонен к импульсивным покупкам. Стараюсь тестировать новые продукты.
Склоняюсь к органическим пищевым продуктам, зеленым технологиям, социально-ответственным брендам. Это пришло после обучения и жизни в Великобритании. Хотя в Украине довольно сложно реализовать эту потребность.
Зачастую выбираю продукт с лучшим дизайном упаковки, чтобы поощрять труд компании и дизайнера.
Стараюсь анализировать свои эмоциональные мотивы потребления, иронизирую над собой.
Не люблю переплачивать, но если переплатил, быстро нахожу оправдание, чтобы успокоить себя.
Боитесь ли Вы личной конкуренции?
Наоборот, считаю необходимым всячески ее поощрять. Недавно услышал интересную вещь о Procter&Gamble - при найме нового сотрудника интервьюер из числа старших менеджеров (не HR) вписывает в анкете «Я согласен с тем, что этот сотрудник может стать моим боссом в будущем».
Я очень хотел бы, чтобы каждый руководитель нашего Банка давал аналогичное обещание, поддерживая здоровую конкуренцию и активный рост сотрудников.
Насколько для Вас важен успех?
Я не встречал людей, которым он не важен! Хотя у каждого свой успех, свои цели, свои мотивы. Для меня выполнение моих целей дает гармонию с собой, позволяет повысить самооценку и обрести уверенность в собственных силах.
Что Вы делаете, чтобы избежать ошибок?
Анализирую, прогнозирую, использую системы стохастического прогнозирования...)
И то не всегда помогает! ) Поэтому пытаюсь не повторять их дважды. Только глупец не совершает ошибок, но только умный может учиться на них. Человек не является статичным существом - мы постоянно меняемся, принимая новый жизненный опыт и учась на своих ошибках.
То же самое происходит и с организацией - организационный интеллект развивается. Моя задача, как руководителя - стимулировать эксперименты, пробы и новые инициативы. Только так можно развиваться на конкурентном рынке. При этом естественным является определенное количество ошибок, неправильных решений. Это не страшно. Главное - научить людей не повторять их снова и передавать эти знания внутри организации.
Какая у Вас была детская мечта?
Конечно же, была! В 10 лет мечтал стать военным, желательно спецназовцем в стиле Шварценеггера из фильма "Коммандо". Затем как-то плавно это трансформировалось в желание торговать оружием. Потом хотел стать очень богатым человеком. Как логическое продолжение всего - стал маркетологом... ))
В 16 лет, после обучения в Brighton College и колледжских тренингов от карьерных коучей, мечты трансформировались в долгосрочные цели. C тех пор год из года я составляю личные планы с приоритетами карьерного, профессионального, духовного и физического развития на год. Описываю проекты, дедлайны, KPI.
План на 2011 год занимает более 6 страниц и затрагивает даже развитие семьи и родственников. Поэтому они также вовлечены в процесс планирования. Поэтому моя семья знает о моих визионарных целях (через 30 лет). Сейчас мы формулируем миссию всей семьи, а также отдельных членов.
Осуществилась она?
Есть небольшое отставание по некоторым пунктам, но в целом план выдерживается.
Не забываю также о «бредовых» целях, как «стать спецназовцем». Уже 6 лет бегаю по полигону, играю в страйкбол (командная военная игра, максимально приближенная к боевой реальности). Сейчас «воюю» в составе страйкбольной команды диверсионно-разведовательного профиля, KommandoSpezielKraefte (KSK).
В прошлом году начал обучение огнестрельной подготовке в Международной Конфедерации Практической Стрельбы. Отрабатываю стрельбу из пистолета и гладкоствольного ружья. В этом году стал членом Конфедерации. Занялся рукопашным боем. Цель - до 2014 года принять участие в SWATChallenge (соревнование боевых спецподразделений) в составе гражданской команды. Хочу поставить галочку...
А богатство придет, когда я буду готов к нему. Естественно есть план подготовки, расписанный по кварталам, годам, пятилеткам... ))
Справка:
Алекс Гармаш, Директор по стратегии, VAB Банк
Учился в Brighton College (Великобритания), а также Киевском национальном экономическом университете, где получил степень магистра международного бизнеса.
В 2010 году получил степень Executive MBA в London Business School, которая признана бизнес школой №1 в мире по рейтингу The Financial Times (FT 2008 Executive MBA Ranking).
Начинал карьеру в компании IT Consulting Group в качестве менеджера по развитию бизнеса, потом работал в крупнейшем украинском разработчике программного обеспечения - Softline, дойдя до уровня маркетинг директора. Способствовал развитию ИТ индустрии в качестве со-председателя Комитета оффшорного программирования Американской торговой палаты (American Chamber of Commerce).
После IT сферы продолжил профессиональный рост в международном рекламном агентстве Euro RSCG New Europe на позиции Директора по развитию бизнеса. Пополнил портфолио агентства такими брендами, как Metro Cash & Carry, Шустов, Avis, Seat, УкрАвто, Novartis, ПУМБ и другими.
В 2003 году перешел на должность Group Account Director во внутреннее рекламное агентство Samsung Corporation - Cheil Communications. В 2004 году был признан Лучшим сотрудником глобальной компании. Координировал проведение рекламных кампаний для бренда Samsung, а также участие Samsung в национальных проектах - «Эстафета Олимпийского огня в Украине» и «Евровидение 2005».
В конце 2006 возглавил маркетинг в финансовой группе VAB Group, флагманом которой является VAB Банк. В 2008 году вошел в Топ 5 маркетинг директоров Украины (рейтинг журнала Компаньон).
В 2010 году перешел на позицию Директора по стратегии, возглавив разработку долгосрочной стратегии VAB Банка, а также координацию организационных изменений.
Автор более 30 статей по теме маркетинга, стратегического планирования и управления бизнесом. Преподавал маркетинговые коммуникации в International Christian University.
Подготовила Евгения Бабаец
Источник: sostav.ua
