В основе каждого «долгоиграющего» бренда лежит впечатляющая маркетинговая история. И всегда полезно изучить ее уроки. Сегодня предлагаю поучиться у компании Guinness, признанной конкурсом Eurobest «Лучшим рекламодетелем года» за то, что на протяжении всей своей истории «аккумулирует вокруг себя креативные рекламные агентства и стимулируюет их создавать инновационные и вдохновляющие кампании».
Урок первый – выход на новые аудитории
С 1759 года пивной бренд, созданный Артуром Гиннесом, стал любимым пивом ирландцев. Но компания не собиралась останавливаться на достигнутом, и расширяла рынок сбыта как территориально, так и социально.
Первое рекламное объявление, опубликованное в 1929 году, гласило: «Качеству и только качеству Guinness обязан тем, что сумел стать крупнейшей пивоваренной компанией в мире».
Ориентируясь не только на традиционных потребителей пива, компания стала обращаться к более утонченной целевой аудитории. Для этого публиковались объявления в журналах для элиты в виде пародий на стихи известных английских поэтов. Особенным успехом пользовалась пародия на Льюиса Кэрролла.
Чтобы привлечь внимание образованной аудитории, рекламисты сочинили стихи на латыни для университетских изданий. Эта реклама была настолько удачной, что ее даже бесплатно перепечатала газета The Times.
Пропагандой легендарного пива занимались Чарльз Диккенс и Джеймс Джойс, назвавшие Guinness «вином Ирландии».
Урок второй – легендирование
Конечно, легко «прясть» бренд-легенду, имея за плечами столетия истории. Но Guinness не только удачно использовал реальные события, но и продуцировал новые.
Так, в Англии в середине ХХ века это пиво прописывали послеоперационным больным и донорам, беременным и кормящим из-за того, что в Guinness содержится высокий уровень железа. Пиво считалось лекарством потому, что среди врачей целенаправленно распространялась легенда о герцоге Веллингтоне, который «поправлялся» пивом после тяжелого ранения.
Урок третий – присвоение и популяризация национального праздника
День святого Патрика – 17 марта – праздник независимости Ирландии. Сначала Guinness стал главным напитком праздника. Потом превратил день святого в праздник Пива, а сейчас распространил его празднование на страны, далекие от Ирландии. Постепенно День святого Патрика начинают праздновать и в Украине.
Урок четвертый – комплексный подход
Guinness всегда предавал огромное значение каждому аспекту, формирующему бренд. В частности, пристальное внимание уделяется ритуалу потребления.
Идеальная пинта пива должна наливаться за два подхода под наклоном в 45° в бокал, который имеет специфическую форму в виде тюльпана. За первый раз наливается три четверти бокала. Потом необходимо подождать, пока поднимется вся пена. Затем под большим напором доливают оставшуюся четверть пива через специальный сепаратор — вся процедура должна занимать ровно 119,53 секунды.
Шагая в ногу со временем, компания использует интерактив. Так, в 2009 году на Facebook проводился конкурс на лучшую фотографию с пивными усами. Победителей определяли голосованием, а их фото две недели весели в Музее компании. В том самом Музее Guinness в Дублине — одной из самых посещаемых достопримечательностей столицы Ирландии (www.guinness-storehouse.com).
Урок пятый – инновационность
Невзирая на солидный возраст, компания всегда готова на смелые новшества, не оглядываясь на то, что делают другие.
Ее первая реклама 30-х годов ХХ века была совершенно нетрадиционна для пива. В качестве корпоративного героя была выбрана тропическая птица тукан. И несколько десятилетий использовались изображения зверей, отбирающих пиво у людей.
А в ночь открытия коммерческого телевидения Великобритании в 1955 году, ролик Guinness стал второй рекламой, показанной по TV.
Урок шестой – креативность
Рекламные ролики Guinness неоднократно получали награды за креативность. Достаточно вспомнить два самых знаменитых из них.
Культовый ролик «Surfer» 1998 года был назван в Великобритании «Лучшей ТВ-рекламой всех времен».
Ролик «noitulovE» (эволюция наоборот) получил Гран-при Cannes Lions 2006 года.
Урок седьмой – выход за рамки
Помимо всех уже известных маркетинговый инструментов, Guinness создал свой уникальный формат.
«Книга рекордов Гиннеса» была придумана в результате наблюдения за поведением посетителей пабов. Поскольку за кружкой пива мужчины очень любили поспорить о рекордсменах, то с 1955 года начала выходить справочник рекордов.
По тиражу «Книга рекордов Гиннеса» уступала только «Библии» и «Корану», (но они не защищены авторскими правами). В 2001 году компания продала права на издание книги рекордов за 45 миллионов фунтов стерлингов.
Элина Слободянюк
Источник: www.reklamaster.com
