Киев, 13 декабря 2011. 7 ноября завершилась первая, самая что ни на есть официальная, digital-кампания Coca-Cola в Украине – «ГООЛ!!!», проведенная Lowe Digital, подразделением агентства Adventa LOWE (входит в Группу АДВ Украина). Команде агентства удалось справиться с двумя непростыми задачами клиента: обновить дизайн официального сайта coca-cola.ua и взбодрить целевую аудиторию в социальной сети захватывающей активацией, да настолько, что были достигнуты рекордные показатели по посещению сообщества Вконтакте.
Задачи
«User-friendly атмосфера, интеграция социальных сетей, разработка и проведение активности в социальных сетях» – эти и еще пара-тройка строчек в брифе дали понять команде Adventa LOWE, что предстоит прогрузиться в бурную атмосферу «teenовщины», драйва и, конечно же, футбола. И именно тот факт, что целевая аудитория бренда много, если не все свободное время проводит ВКонтакте, заставил агентство выбрать эту социальную сеть для проведения активации.
Идея
У компании Кока-Кола есть яркая платформа «футбольная радость», которая заключается в призыве украинцев проявлять свои неудержимые футбольные эмоции и не стесняться этого. Мы можем увидеть это в коммуникации компании на ТВ и брендировании наиболее знаковых мест Украины. Агентство Adventa Lowe предложило донести до диджитал комьюнити то же сообщение, но не только донести, а еще и научить проявлять свои эмоции.
Кульминацией футбольного счастья является эмоциональное восклицание «ГОЛ!». Одно дело – радоваться перед теликом одному, и совсем другое – кричать «ГОЛ!» вместе с друзьями на матче и чувствовать, как твой голос сливается с мощным ликованием целого стадиона. Прочувствовав это, агентство предложило создать самый длинный и «многоголосый» «ГООООЛ!» при помощи одноименного приложения в социальной сети Вконтакте.
Описание кампании
Центром активности пользователей стало приложение «ГООООЛ!» в Вконтакте. Яркий молодежный дизайн в стиле «граффити», простая и одновременно вовлекающая механика помогли не только привлечь новых участников в группу, но и активизировать участников группы, ранее не проявлявших особой активности.
Для участия в активации необходимо было разрешить доступ приложения к информации пользователя, инициировать создание цепочки, установив букву «Г» и добавив первую букву «О».
Далее пользователь приглашал своих друзей к участию в активности или же делился ссылкой на созданный ГОЛ! при помощи мессенджеров и почты, размещая ее на форумах и в других социальных сетях, создавая таким образом вирусный эффект.
Участникам также была предоставлена возможность присоединяться к цепочкам на выбор, можно было просматривать список цепочек и выбирать любую для участия. В конце недели цепочки закрывались, добавлялась буква «Л» и знак «!».
Рейтинг внутри приложения отображал победителей недели: 11 капитанов самых длинных цепочек получали футболки и комплект наклеек, участники 11 призовых цепочек – комплект наклеек. По завершению активации капитаны 11 самых длинных за весь период цепочек получили смартфоны, футболки и комплекты наклеек.
Видели во время кампании ролики на ТВ? Или обновленные биллборды? Вроде нет... А никто не видел, потому что для анонсирования кампании были использованы исключительно digital-каналы: медийное размещение пре-роллов на сайтах ex.ua, bigmir.net, korrespondent.net, tochka.net, а также контекстная реклама, которая вела непосредственно на группу во Вконтакте. С помощью этих инструментов агентству удалось завлечь в сообщество новую активную аудиторию, увеличив численность группы за период акции на 30%.
Сайт
«Стильно! Модно! Молодежно!» - именно такими эпитетами сейчас лучше всего можно описать обновленный сайт
coca-cola.ua.
Огромный драйв и безудержная радость – так был задуман характер сайта. Команде Lowe Digital удалось уловить посыл и воплотить его в онлайн-реальность. Площадка интегрирована с социальными сетями, ее интерфейс получился удобным, простым в обращении, ярким и задорным.
Все активности выводились на сайт в режиме реального времени и отображались в специальной вкладке. Новый дизайн сайта и устойчивая ассоциация с общей коммуникацией (в дизайне были использованы элементы футбольной атрибутики) пришлись пользователям по вкусу и они стали проводить на сайте значительно больше времени.
Результаты кампании
Несмотря на объективно скромный призовой фонд, кампании удалось достичь высоких результатов, превышающих все планы и ожидания. Приложение установили 12 676 пользователей (было запланировано 10 000); самая длинная цепочка «ГОООЛ!» состояла из 617 человек. Группа Coca-Cola ВКонтакте за период акции выросла на 30%, сидинг и прямая реклама при этом не использовались.
В бескрайнем диджитал пространстве еще звучат отголоски «ГОООЛа!», а мы уже готовимся к началу нового футбольного сезона. Естественно, вместе с Coca-Cola!
Младший бренд-менеджер Coca-Cola TM: Анна Сендель
Менеджер группы сладких газированных напитков: Татьяна Крупенко
Агентство:
Руководитель креативной группы: Станислав Стояцкий
Арт-директора: Александр Вильхаук, Алексей Вахник
Копирайтеры: Виталий Ермак, Татьяна Чичкан
Продюсер: Андрей Прокопчук
Эккаунт-директор: Оксана Гладушина
Эккаунт-менеджер: Ольга Тыщенко
Продакшн: Эбола
****
Adventa Lowe – агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основано в декабре 1999 г. Компания представляет в Украине международную сеть Lowe & Partners Worldwide, а также входит в одну из крупнейших в Восточной Европе коммуникационных групп – Группу маркетинговых компаний АДВ. Согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции, Adventa Lowe – № 1 рейтинга креативных рекламных агентств Украины «Идеальный тендер» и № 3 самых креативных агентств Украины. С 2010 г. в агентстве открыто и успешно развивается digital-подразделение Lowe Digital.
Основные клиенты: Adidas, Coca-Cola, Honda, Johnson & Johnson, JTI, MasterCard, Nestle, Unilever, «Киевстар», «Лакталис Украина», «САН ИнБев Украина» и др.
Группа АДВ Украина является частью Группы маркетинговых коммуникаций AДВ, основанной в 1995 году. В состав Группы АДВ входят 45 агентств, расположенных на территории 7 стран – России, Украины, Беларуси, Молдовы, Казахстана, Азербайджана и Узбекистана. Команда АДВ – это более 1 700 человек, работающих в 150 городах России и стран СНГ. Основатель компании и председатель Совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ – Дмитрий Коробков.
По материалам пресс-релиза
.jpg)
