Благодаря старику Котлеру, у маркетологов появилось новое модное выражение: «Маркетинг 3.0.». Звучит красиво, руководству или заказчику (это уж кто с кем работает) не понятно, но впечатление производит. А как же, человек за трендами следит, видимо не зрясвой хлеб кушает.
Но если отставить профессиональныепонты в сторону, окажется, что большинство из нас работают проверенными способами, и общаться со своим потребителем за рамками фокус-групп не готовы. Конечно, у многих есть комьюнити в социальных сетях, но работают они слабо и тоже больше в одностороннем порядке, как онлайн газета торговой марки или компании.
Конечно, есть и успешный опыт общения с потребителем, но, как правило, это связано с подходящей целевой аудиторией (например, ЦА молодые мамочки – счастье для онлайн проекта) и достаточно серьезными финансовыми вливаниями.
А что делать остальным? Тем, чей товар не так интересен для активных пользователей интернета, и чье руководство не готово инвестировать в проекты с плохо просчитываемой отдачей?
На счастье уже в 2006 году было придумано решение, успешно реализованное в США и повторенное в ряде стран позже – это центры трайвертайзинга.
Что же это такое центр трайвертайзинга?
Это магазины, в которых ничего не продается. Всё отдается бесплатно. Но не бескорыстно. Посетитель такого магазина заполняет анкеты после использования каждого товара, да и о себе, любимом, оставляет весьма подробные сведения при регистрации.
Излишне говорить, что потребителей такой аттракцион невиданной щедрости привлекает массово. Владельцев «Бентли» среди «покупателей» трайвертайзинговых центров найдешь вряд ли, но средний класс пользуется с удовольствием. Немалую роль в этом играет правильное позиционирование: основной упор в продвижении центров трайвертайзинга делается, не на «всё на халяву!», а на: «помоги производителю сделать товар лучше!». А это уже другое дело для мнительного среднего класса. Это не поход магазин для бедных, а проявление социально-активной жизненной позиции.
Интерес посетителей центра понятен, а что это дает альтруистичным поставщикам таких «магазинов»? Которые не просто поставляют товар, но еще и платят за эту услугу деньги?
Поставщики получают выгоду не меньшую, а то и значительно большую, чем посетители. У поставщиков появляется возможность увидеть, кто реально пользуется их товаром (не абстрактные молодые люди от 20 до 30, с высшим образованием , как правило, без семьи и детей), а конкретный Вася Пупкин с примерным доходом в 4000-5000 гривен, проживающий в гражданском браке и работающий в сфере обслуживания. И еще минимум 1000 таких же или других Вась, которые готовы ответить на вопросы покупали ли они вашу продукцию раньше и какой торговой маркой обычно пользуются и почему. Как можно догадаться вопросы могут быть разными, а Васи могут превращаться в Лен и Светлан.
Уже слышу голоса скептиков, которые говорят, что наш общий знакомый Василий в жизни бы не взял йогурт в магазине, а здесь он его привлек по единственной причине – потому что бесплатно.
Логика есть, но на счастье каждый посетитель может взять не более пяти штук различного товара, да еще и с ограничением по цене. А так как SKU в таких магазинах обычно гораздо больше, чем пять, то приходится выбирать то, что тебе больше надо. В общем, очень похоже на ограниченность денежного ресурса потребителя у настоящей полки.
Ограничения по цене не позволяют выбирать только более дорогой товар.
И чтобы снизить риск, что взяв бесплатный товар, анкету Вася так и не заполнит, существуют определенные механизмы.
Один раз заполненная анкета это не всё, что можно от Василия получить. Можно поддерживать общение в динамике, информировать о новых продуктах, пригласить к участию в комьюнити и приглашать на фокус-группы в реале, если Вася попал в тот кластер, который вам на сегодня нужен.
Итого получается, что поставщик получает множество выгод:
- теперь он знает свою целевую аудиторию в лицо и в количестве тысяч человек, а не десятка сидящих на фокус-группе.
- он сэкономил на оплате сетям местовых и промоутерам за семплинг.
- он роздал продукцию тем, кто ей действительно заинтересовался, а не просто тому, кто мимо проходил, а значит, эффективно потратил бюджет.
- он застраховал себя от воровства промоутерами, которое подчас достигает вселенских масштабов.
- интервьюеры не нужны, а вместе с ними исчезает риск того, что 30% они заполнят сами, а не опросят вашу ЦА.
- получаемые данные релевантны по причине большого количества опрошенных и того, что указано пунктом выше.
- рост лояльности со стороны покупателей (еще бы, это так приятно, когда тебе что-то дарят, ты даже начинаешь лучше относиться к дарителю).
- возможность общения с потребителями, привлечения их в комьюнити компании или ТМ.
- ну и, конечно, цена. При пользовании центром трайвертайзинга она значительно ниже, чем, если получать такие же результаты без пользования его услугами.
Вот примерно так работают центры трайвертайзинга за рубежом.
Что же мешает воссоздать такую технологию у нас в Украине?
Собственно, ничего. Поэтому первый такой центр открывается в Днепропетровске. Почему там? Рынок Днепропетровска достаточно репрезентативен, чтобы делать экстраполяцию на значительную часть платежеспособной Украины, в отличие от Киева, ведь, как известно, столица и страна – это две большие разницы. Хотя, конечно, в планах подключение и Киева и других городов.
Но повторения западного опыта в чистом виде не будет. Вернее всё, что описано выше – будет, но появятся и новые возможности. В силу того, что рынок в Украине весьма нестабильный (и не только по сугубо экономическим причинам), большинству производителей хотелось бы получить от своей щедрости пусть и небольшие, но быстрые дивиденды (конечно, не отказываясь при этом от больших и не скоро). Поэтому мы предлагаем поставщикам использовать целевой купонинг, для тех «покупателей», кто выбрал их товар в центре трайвертайзинга. Возможность со скидкой приобрести уже знакомый товар работает гораздо лучше, чем скидка на товар неизвестный, а если учесть положительные эмоции от того, что предыдущая единица товара была получена бесплатно, то шанс «гашения» скидочного купона серьезно возрастает.
И это не считая других выгод от целевого купонинга, который планируется проводить с одной из сетей города.
Немаловажно и то, что проведение купонинга это опция. Если в настоящий момент поставщика интересуют только исследования, то купонинг проводить необязательно.
А чтобы дать поставщикам примерится к новому инструменту, понять, как он работает в реале и какие перспективы несет, центр трайвертайзинга «Спробуй!центр» и сам устраивает аттракцион щедрости – первые полгода работы услуги центра для поставщиков бесплатны.
Таким образом, у всех производителей появляется возможность опробовать на себе мировые маркетинговые инновации без особых затрат.
Елена Кирова Менеджер проекта
центр трайвертайзинга «Спробуй!центр»
