Качество телефонного сервиса на украинском рынке каталожной торговли

Клуб руководителей колл-центров Hot Skills во главе с Экспертным Советом по вопросам деятельности отрасли колл-центров завершили исследование качества телефонного обслуживания компаний каталожной торговли Украины. Для исследования выбраны компании каталожной торговли, действующие в Украине и декларирующие наличие call/контакт-центров, телефонной линии поддержки клиентов (таблица 1).

Таблица 1. Компании каталожной торговли, отобранные для исследования качества телефонного обслуживания

В основе методики проведения исследования - базовая методология «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг» (Россия), разработанная и апробированная методология Beeper (Украина), индивидуальный опыт членов Экспертного Совета. Методика уникальна и ее легко адаптировать для оценки практически каждой отрасли и внедрения в любой компании, где есть контакт-центр.

Исследование проводится с точки зрения потребителя, за основу для разговора взят вопрос, с которым может обратиться любой потенциальный клиент: «Я хочу заказывать у Вас товары, уточните, пожалуйста: Как долго ожидать заказанный товар? Как я могу оплатить товар?» Далее следовали дополнительные вопросы: как еще можно оплатить товар, есть ли бонусная система для постоянных клиентов и т. д. и возражение оператору (согласно методике это – обязательное условие). По правилам общения оператора контакт-центра (телефонного консультанта) с клиентом необходимо не только грамотно предоставлять информацию, но и уметь ответить на возражение, при необходимости успокоить позвонившего.
В каждую компанию было совершенно три звонка - утром, днем и вечером, на русском и украинском языках.

Прозвон осуществлялся силами контакт-центра страховой компании «Провидна».

Оценивание разговоров производилось по шкале 0/0,5/1. Если критерий присутствует и выполнен в полной мере, то это соответствует оценке «1». Если критерий выполнен, но не полностью (присутствуют незначительны погрешности), то это соответствует оценке «0,5». Например, в целом речь оператора в течение разговора была грамотной, но в ходе разговора были слова-паразиты или слова с неправильным ударением. Если критерий не выполнен или выполнен абсолютно неправильно – это «0».

Всего есть пять блоков параметров. Каждый из них имеет свой удельный вес (в сумме – это 100%).

В данных блоках собраны равнозначные по значимости критерии:
• Базовые навыки (15%);
• Стиль общения (20%);
• Управление общением (30%);
• Знание предметной области (30%);
• Процедурная часть (5%)

Таким образом, наивысший уровень телефонного сервиса, который может показать каждая компания – 100%-е качество телефонного обслуживания клиентов.

Представители трех компаний (Magnet Blanchporte, Bon Prix и Cellbes) показали отличное знание базовых навыков общения. Остальные участники исследования показали средний результат, в большей или меньшей степени допустив ошибки. Меньше всего владеют базовыми навыками представители компаний, «Як Барбі» и «Ешко». В компании "Як Барбі" не прозвучало приветствие, операторы не интересовались именем позвонившего или не использовали его при общении. Также в конце разговора не было благодарности за звонок. В компании "Ешко" помимо уже перечисленных ошибок во время одного из разговоров оператор не попрощался с «клиентом».

Лидером по стилю общения стали представители компании Bon Prix. Всего лишь на полбалла меньше набрали операторы Ридерз Дайджест. Меньше всего баллов у компаний IMP и Телемедиа. Это связано с тем, что операторы данных компаний не употребляют слова вежливости, а также говорят не совсем грамотно. В речи часто встречаются слова-паразиты, слова с неправильным ударением, а также суржик.

Как показывает исследование, безошибочно управляют общением операторы Blanchporte, Cellbes и Ридерз Дайджест. Семь компаний набрали от 5 баллов и меньше (минимальный результат - 2,5 балла). Это уровень - ниже среднего. Управление общением является одним из самых важных блоков, так как здесь сосредоточены такие критерии, как Активная позиция в разговоре, Работа с возражением, Внимательное и корректное слушанье и Побуждение к следующему звонку/визиту. И в выполнении именно этих критериев, к сожалению, чаще всего допускаются ошибки. Мало кто из операторов говорит в конце разговора "Будем рады слышать Вас снова", часто операторы перебивают собеседников и нередко проявляют недостаточную активность в разговоре. Что касается Работы с возражением, то к выполнению данного критерия претензий немного меньше. Это говорит о том, что представители компаний стали больше внимания обращать на обучение своих операторов навыкам работы с возражением со стороны клиента. Так держать!

В блоке «Знание предметной области» из года в год сохраняется тенденция наименьшего количества ошибок в сравнении с выполнением критериев других блоков. Это говорит о том, что операторы хорошо владеют информацией предоставляемой клиенту и умеют понятно объяснять при ответе на тот или иной вопрос.

Еще один блок критериев, который может похвастаться наименьшим количеством ошибок, - это «Процедурная часть». Претензии есть только к представителям трех компаний, которые набрали по 5 баллов. В компании ОТТО - Посылторг во время утреннего звонка было нарушено правило переключения клиента на другого специалиста компании, а именно: во время переключения не звучало информационное или музыкальное сопровождение. В компании Интерфлора во время дневного звонка было нарушено правило постановки клиента на холд - не было информационного или музыкального сопровождения. В компании Yves Rocher во время дневного звонка также было нарушено правило постановки клиента на холд - не было музыкального или информационного сопровождения и длительность холда превысила 40 секунд, что не допустимо. Остается открытым вопрос: это вина оператора, который не правильно поставил клиента на холд или переключил его на другого специалиста компании, или же в компании не предусмотрено музыкальное или информационное сопровождение во время ожидания клиента на линии.

В Таблице 2 показаны итоговые результаты по звонкам:

Таблица 2. Рейтинг компаний каталожной торговли

Исследования качества телефонного обслуживания проводятся циклически. Это дает возможность отследить изменения на рынке. На графике показана сравнительная характеристика результатов за 2010 и 2011 гг.

График 1. Сравнительная характеристика результатов исследования, 2010, 2011 гг

Если говорить в общем об уровне качества телефонного обслуживания в сфере каталожной торговли, то ситуация следующая: у большинства представителей рынка уровень значительно вырос, в остальных компаниях снизился или остался прежним в сравнении с 2010 годом. Есть компании, где произошли разительные перемены. Например, Пошторг в прошлом исследовании набрал всего 37%, а сейчас поднял уровень своего телефонного сервиса до 83%!

Узнать о наличии ошибок – это половина дела, главное – их исправить. Исследования качества телефонного обслуживания как раз и предоставляют такую возможность. И, как видим на примере компаний, уровень телефонного сервиса которых вырос, многие представители рынка с удовольствием используют данную возможность.

Представители компаний каталожной торговли, желающие отдельно получить оценку своего телефонного сервиса, могут заказать комплексный аудит качества работы контакт-центра. Комплексный аудит дает возможность оценить качество телефонного обслуживания, что предоставляется потребителю по телефону (включая технические и человеческие параметры), достоверность предоставленной информации, выявить «узкие места» и дать рекомендации по улучшению предоставления сервиса.

Контакты для связи с представителем УАДМ: (044) 490 90 88 (Мария Романенко, аналитик УАДМ), e-mail: romanenko@uadm.com.ua.


***
Клуб руководителей колл-центров «Hot Skills» создан Украинской Ассоциацией Директ-Маркетинга (УАДМ) и Международным бизнес-форумом «Дни Директ Маркетинга в Украине» в сентябре 2007 года.
Цель Клуба: создать площадку для общения и обмена опытом профессионального сообщества. Выявить и популяризировать лучший опыт в сфере управления персоналом и другими ресурсами колл-центра. Познакомить участников рынка друг с другом.

Аудитория: Руководители колл-центров.
Подробнее о Клубе www.hotskills.com.ua

Украинская Ассоциация Директ Маркетинга – добровольная негосударственная некоммерческая организация, созданная с целью развития рынков директ, интерактивного и инновационного маркетинга, контакт-центров и дистанционной торговли в Украине.
Количество членов: 30 компаний.
Глобальная задача УАДМ – улучшение условий для ведения бизнеса. Именно с этой целью мы занимаемся усовершенствованием законодательной базы, в частности в области защиты персональных данных, стандартизацией отрасли и изменяем нормативные документы. Также УАДМ принимает активное участие в обучении и развитии специалистов: проводит Международный бизнес-форум «Дни диалог маркетинга в Украине», организовывает три профсообщества (Клуб директ-маркетологов Direct Hit, Клуб руководителей колл-центров Hot Skills, Клуб руководителей каталожной и электронной торговли Mail Order and E-Commerce Leaders Club). Помимо этого мы разрабатываем правила внутренних взаимодействий операторов рынка, к примеру, создав Кодекс мобильного маркетинга – уникальный документ по саморегулированию отрасли мобильного маркетинга.
Комитеты УАДМ:
Юридический
Почтовый
Колл-центр
Маркетинг
Мобильный
HR
Образовательный
По вопросам деятельности ассоциации, а также вступления, пожалуйста, пишите info@uadm.com.ua или звоните +38 044 490 90 88.
Подробная информация на сайте www.uadm.com.ua

По материаам пресс-релиза