Не так давно появились у нас яркие зеленые отделы с красивыми, пахнущими, горячими хлебушками и милыми продавщицами. ТМ Милльвилль трудно не заметить. Стилистика жизнерадостная, привлекающая, цельная.
Разработало этот бренд рекламное агентство Passport.
Предоставляем вашему вниманию интервью с одним из создателей бренда, креативным директором Диной Онищенко:
Наверно у каждого есть устойчивая ассоциация с хлебом как чем-то серьезным, жизненно-важным, «хлеб всему голова», «Без хлеба и медом сыт не будешь» …
Мы хотели уйти от такого традиционного подхода и показать, что хлеб может быть радостным фейерверком вкуса, к тому же хлеб в Милльвилле - особенный: и с орехами, и с изюмом, курагой, сыром, томатами, специями… и выпекается хлеб прямо в точках продаж.
Анализ аудитории, ситуация на рынке и преимущества хлеба привели нас к стратегии: Милльвилль – праздник души. Когда люди всю душу вкладывают в хлеб, то и потребители получают эту частичку души.
Как пишется на упаковке: « Хто скуштує хрустку золотаву скоринку та запашну м’якушку, стає бадьоріший і добріший, посміхається і радіє кожній миті життя щиро, як у Мілльвіллі.
Недаремно люди кажуть, що мілльвілльський хліб – душевний».
Владельцы ТМ Милльвилль не были против такого направления? Наверно трудно было убедить уйти от традиционного подхода?
Основатель и владелец ТМ Милльвилль Борис Герцкис наоборот хотел уйти от традиционности. Он и сам по характеру довольно душевный и эмоциональный человек и всю душу вкладывает в бренд, в качество производства и во все, что с ним связано. Да и команду подобрал таких же единомышленников. Работа я с ними, мы довольно сдружились. Приятно, когда люди болеют своим делом и ищут нестандартные подходы.
А что же такое Милльвилль?
По легенде Милльвилль – это «чудернацька» деревушка, в которой «чудернацькі» милльвилльцы пекут хлеб в каждом доме обязательно с хорошим настроением и выпекание хлеба – это чудо.
Мы хотели эмоционально перенести людей в такое место, где преобладают только приятные эмоции, веселое настроение и душевный настрой.
Логотип мы сделали в виде холмов, напоминающих хлебные батоны, которые вместе формируют ландшафт Милльвилля с мельницей.
Первой коммуникацией были открыткииз Милльвилля, которыми мы приглашали людей, живущих по соседству с нашей пекарней в одно из посольств Милльвилля – хлебный отдел в супермаркете.
Чтобы донести идею одних открыток мало. Какие еще были инструменты у вас?
Было обучение персонала, которые вели себя с потребителями душевно и жизнерадостно.
Кстати, мы и милльвилльскую форму разрабатывали для продавцов и пекарей, это тоже часть коммуникации.
Отделы хлеба в каждом супермаркете выделялись, это было наше условие, мы их делаем своими силами и довольно много было сделано различных проб, чтобы и структура дерева сохранялась и была природно-грубоватой, аутентичной и сочный зеленый цвет был и чтобы производство было не затратным и не сложным в исполнении.
И еще шла коммуникация через тексты на упаковках и через буклеты.
Символизируют ли что-то рисунки на упаковке или это просто дизайнерский бэкграунд?
Все эти «кракозяблы», мы их так называем, означают ингридиенты, входящие в состав наших хлебов. Изучив все составы, мы нарисовали компоненты. Эти компоненты ставились и на ценники, чтобы потребитель мог легко считать состав по рисунку, не вчитываясь в текст.
Я смотрю, что у вас есть и другие упаковки.
С каждым праздником или событием мы меняли упаковку , оформление отделов и сообщение на упаковке. Упаковки под Новый год мы выпустили с нашими «кракозяблами», которые чудным образом преобразовались в снежинки.
К Новому году мы рисовали тоже нашу деревушку, но в предновогодних хлопотах. А также были различные подарки – пазлы для детей, смешные милльвилльские шапочки.
К весенним праздникам наряду с оформлением пекарен и весенними акциями, мы выпускали упаковки с радостными милльвилльскими эльфами, у которых крылышки были по форме хлебушков. И, конечно же, тексты на упаковках поздравляли с наступлением весны и несли душевные посылы.
У Милльвилля довольно большой ассортимент хлебов. Как потребителю не запутаться в нем, каждый хлеб имеет свой состав, свой рецепт.
Мы сделали буклеты , в которых описывали каждый хлеб и копирайтер придумывал каждому хлебу эмоциональную историю, завязанную с рецептом хлеба. По легенде милльвилльцы – довольно любознательны и собирали рецепты по всему миру (в ассортименте ТМ Милльвилль действительно много разных хлебов, такие как чиаббата, шварцброт,фокаччо и др.) Эти истории были очень интересными и таким образом преимущества хлеба запоминались намного лучше.
Пекарня – хорошее начало для собственного кафе по типу европейских минипекарен.
Да владельцы ТМ Милльвилль запустили несколько кафе-пекарен. Но это уже отдельная тема, так как каждая пекарня – это своя аудитория, что влечет за собой изменение стилистики и характера сообщений
По материалам пресс-релиза
