В этом году в Каннах намного больше стали говорить о технологиях. Поэтому хотел донести свои впечатления именно от этой стороны фестиваля. По креативу - решил, что нет смысла пересказывать работы и кейсы, которые все и так могут найти в Интернете.
Итак, в этом году, наконец, за словами «революция в коммуникации с потребителем» стала появляться конкретика. Определились тренды и стало понятно к чему цифровая революция приведет и в чем ее суть.
Если в любой стране спросить потребителя, что повлияло на его выбор того или иного товара, то первое место почти всегда занимали «советы друзей». Я уже 20 лет в рекламе, и почти всегда «советы друзей» были на первом месте. «Реклама» была на месте пятом. Просто до появления социальных сетей рекламщики не обращали особого внимания на этот факт: все равно было невозможно или очень дорого заставить «друга» советовать покупать товар. И приходилось прибегать к менее эффективному средству - «рекламе».
Теперь появилась замечательная возможность влиять на «друзей» через социальные сети. Эти возможности как раз и обсуждались в Каннах.
Еще одна причина важности социального маркетинга - то, что социальные сети стали своеобразным фильтром сильно выросшего информационного потока. У людей уже нет сил самим фильтровать всю информацию, и они стали доверять это друзьям. Задача рекламщиков - сделать так, чтобы пробиться через этот фильтр, найдя подходы к различным группам в социальных сетях.
Как это можно сделать, вы сможете узнать из победивших кейсов.
Тут я хотел бы обозначить несколько технических инструментов, которые стали активно для этого использоваться.
Первое, это, конечно, мобильные приложения и мобильная реклама. Этому было посвящено очень много семинаров. Как сказал один из докладчиков, мобильная реклама должна быть частью любого коммуникационного микса. Забавный факт: в развитых странах люди проводят перед экраном мобильного телефона чуть меньше времени, чем перед телевизором. При этом затраты на мобильную рекламу в десятки раз ниже, чем на ТВ-рекламу. В Украине эти затраты вообще в рамках статистической погрешности. И это при том, что смартфонов в нашей стране относительно много («относительно» благосостояния наших граждан). И обновляют свои гаджеты украинцы чаще, чем европейцы.
Второй тренд - это слияние цифровой и физической реальности. Проявляется это в появлении цифровых экстеншенов физических товаров. Например, Nike+, когда кроссовок передает информацию о нагрузке на смартфон. Или новый Mini, который идет в комплекте с мобильным приложением через который можно управлять многими функциями автомобиля.
В Каннах часто упоминалась технология NFC (Near Field Communication). Чип NFC стоит уже во всех продвинутых смартфонах (и будет стоять в следующем iPhone). NFC - это не только эффективная замена считывателя QR-кодов и кредитных карточек, которые теперь «поселились» в мобильниках, но и способ доступа к цифровой версии физической реальности, с который вы соприкасаетесь.
При этом смартфон, естественно, делает вас частью социальной сети: представьте, что ваш смартфон сам предложит вам «залайкать» ларек, где вы купили цветы.
Говорилось о многих других вещах, применение которых в маркетинге пока не совсем очевидно: очки дополненной реальности от Google или устройства считывания простых мыслей (да! это уже не фантастика - 400 долларов за обруч на голове, который понимает мысли вроде «направо - налево»).
Забавно, что процесс слияния физической реальности с цифровой идет и в обратном направлении: все помнят пример найковской машины писавшей на асфальте твиты во время «Тур де Франс». В этом году таких примеров стало больше. В тренде - изобретение механизмов, которые станут оригинальной частью маркетингового микса.
А теперь представьте, насколько сложно классическому медийному или креативному агентству со всем этим справиться. Да и клиенту непросто написать бриф, который смог бы обозначить для агентства задачи в новом формате. Выход - агентство должно намного сильнее углубиться в бизнес клиента и найти маркетинговое решение, которое не обязательно впишется в бриф. Мне понравился пример из презентации одного японского агентства: к ним пришел ритейл-клиент с брифом на продвижение карточек лояльности через медиа-каналы; по факту, вместо кампании, агентство предложило напечатать и выставить в магазине несколько сот карточек с индивидуальным рисунком. Боб Гринберг из R/GA вообще сказал, что он не уверен, кем его агентство является для Nike - разработчиком продукта на основе цифровых технологий или маркетинговым партнером.
Думаю, и агентствам, и клиентам в нашей стране нужно скорее меняться: смартфоны у нас дешевеют, и через год-два большинство украинцев будут активными пользователями сети через мобильники.
Отставание от мировых трендов на пять лет, к которому мы привыкли и которое раньше объяснялось бедностью населения, уже не актуально!
Александр Горлов, генеральный директор TABASCO Group
Источник: sostav.ua
