В региональных офисах «Вимм-билль-данна» (ВБД) появились фотографии младенцев и графики их роста. Это часть игры, с помощью которой ВБД намерен увеличить продажи детского питания.ВБД летом 2007г. объединил службы продаж двух своих направлений— «молоко» и «детское питание», чтобы минимизировать затраты и улучшить работу с розницей. По итогам первого полугодия выручка ВБД от продаж цельномолочной продукции составила $858,4млн, а от детского питания, выпускаемого под маркой «Агуша»,— $77,3млн. Соответственно, и специалистов по продажам продукции для новорожденных в компании было в разы меньше. Нескольким десяткам менеджеров (а большинство из них составляют мужчины), ранее торговавшим обычной молочной продукцией, продавать «Агушу» было тяжело. Детское питание нужно поставлять в магазины очень часто: например, у творожков для младенцев срок хранения— 5дней, а у обычной молочной продукции— как минимум в шесть раз больше. Но многие менеджеры не пытались изменить структуру поставок в ритейл. Почти 98%сотрудников отделов продаж не могли вникнуть в особенности дистрибуции детского питания. Входящее в Market Group агентство Marketing Communication решило пробудить в них чувство ответственности перед потенциальными потребителями «Агуши» с помощью игры «Растем вместе».
В августе ВБД собрал руководителей и сотрудников региональных дирекций на конференцию и объявил, что у них родился ребенок. Вернее, девять детей— по одному на каждую из дирекций ВБД. Сотрудники, занимающиеся продажами, превратились в «семью», которой предстояло растить младенца до годовалого возраста. Попечителям самого упитанного ребенка обещали подарки, например подарочные карты в «Спортмастер», «Эльдорадо» и «Л'этуаль». Чтобы игра получилось достоверной, каждый малыш получил собственные имя, фамилию и реальный облик— фотографии детей взяли из семейных альбомов сотрудников BБД и сотрудников агентства. С тех пор каждый месяц «семья» получает фотографию подрастающего ребенка, медицинскую карту с пометками педиатра и оценку родительского комитета, в который входят руководители из центрального офиса ВБД. На рост, вес и развитие ребенка влияли результаты продаж: например, выполнение плана по продажам «Агуши» равноценно стандартной для возраста прибавке в сантиметрах и граммах. А по итогам качественного аудита продаж в картах появляются отметки о психофизическом развитии, например «научился держать головку».
В ВБД уверяют, что игра оказалась эффективной. Например, за три месяца Западносибирское отделение увеличило продажи «Агуши» в регионе в два раза. В целом продажи детского питания ВБД в III квартале вырастут на 35%(по сравнению с аналогичным периодом 2006г.) до 21000т. Это почти в два раза выше темпов роста рынка, который увеличится в 2007г. на 20%. Эксперты не исключают, что результатам «Агуши» помогла маркетинговая игра.
Источник: www.vedomosti.ru,
dmdays.com.ua
