PR-бюро «Диеслово» и Бюро Маркетинговых Технологий при поддержке Sostav.ua по итогам 2012 года организовали экспертный опрос игроков украинских рынков относительно маркетинговых активностей и взаимодействия с агентствами, работающими в сфере рекламных, PR и исследовательских услуг.
Проведено 50 экспертных интервью с лицами, принимающими решения о выборе агентств. Среди экспертов - руководители компаний, руководители отделов маркетинга, менеджеры по маркетингу, PR- и бренд-менеджеры. Эксперты - ЛПР компаний, работающих на рынках: FMCG, ритейл, бытовая техника, легкая промышленность, телекоммуникации, фармакология, логистика, строительные материалы, страхование, банковские услуги, продажи автомобилей, строительство, транспорт, IT, недвижимость, упаковка.
Как часто заказники обращаются к подрядчикам для решения маркетинговых задач?
Более половины экспертов отметили, что на протяжении последнего года в их компаниях возникала потребность в привлечении агентств для реализации маркетинговых активностей по всем трем направлениям - рекламе, PR и исследованиям. При этом на обслуживание агентствами, как правило, выделяется порядка 40% общего маркетингового бюджета компании.
Структура маркетинговых активностей компаний-заказчиков
Реализации любой маркетинговой активности предшествуют размышления на тему: сотрудничать с агентством или же работать самостоятельно, привлекая внутренние ресурсы (специалистов отдела/департамента и смежных подразделений).
К самостоятельной реализации, как правило, склоняются, когда есть возможность и/или необходимость «загружать» сотрудников компании. К тому же, по мнению лиц, принимающих решения, это полезно для компании и персонала, поскольку позволяет глубже понять и проанализировать ситуацию на своем рынке.
Некоторые из экспертов декларировали твердое убеждение, что никто извне, в силу уникальности рынка и задач, не может помочь с решением конкретной задачи.
Иногда предлагаемые агентствами варианты решения оказываются неприемлемыми для клиента (часто это - сроки, цена, качество - критичные оценки одного из этих параметров или же всего комплекса).
Откуда заказчик узнает о существовании агентства?
Наиболее распространенным ответом на этот вопрос стали разнообразные Интернет-источники (в частности, специализированные сайты и поисковые системы). Существенная роль в информировании об агентствах принадлежит коллегам, друзьям и знакомым, что повышает значимость репутационных характеристик участников рынка. Маркетологи компаний-заказчиков склонны прислушиваться к мнению коллег из профессионального сообщества. Участие в специализированных мероприятиях позволяет агентствам повысить фоновую узнаваемость среди потенциальных клиентов.
Тендеры: проведение, критерии выбора агентств
Приглашая к участию в тендере, клиенты в первую очередь обращают внимание на репутационные характеристики потенциального подрядчика. Важен опыт работы, как на рынке соответствующих маркетинговых услуг, так и на рынке клиента. Влияет также собственный профессиональный опыт экспертов и отзывы коллег и знакомых.
На этапе, когда участники тендера выбраны, а их тендерные предложения уже подготовлены, заказчик осуществляет свой выбор, исходя из предложенного агентством ценового решения, качества подготовки тендерного предложения, сроков реализации проекта. Также обращают внимание на попадание в ожидания и понимание клиента.
Триада «сроки-цена-качества» остается актуальной для заказчиков и нереалистичной для агентств. Остроумные представители агентств во время переговоров иногда предлагают из упомянутой триады выбрать «любые два».
Практически все эксперты отмечали, что практикуют проведение тендеров при выборе агентства для реализации маркетинговых активностей (рекламных, PR и исследовательских).
Некоторые компании практикуют тендерный отбор во всех случаях возникновения потребности в реализации тех или иных проектов, таких, среди привлеченных к опросу, примерно четвертая часть.
Остальные же основными ситуациями проведения тендера называли: выполнение определенных видов работ, выполнение большого объема работ, определенная периодичность, принятая в компании (например, раз в год или квартал).
Проведение тендеров, участие в которых оплачивается организатором, - весьма непопулярная на украинском рынке практика. Заказчики в основном честно объясняют это тем, что в таком формате просто нет необходимости, поскольку всегда достаточно агентств, готовых разработать тендерное предложение бесплатно.
Как клиенты выбираю агентство?
При выборе агентства заказчик, как правило, обращает внимание на множество факторов.(Некоторые из них, на первый взгляд малозначимые, могут сыграть ключевую роль в конкретной ситуации для конкретного клиента.)
Как и ожидалось, для большинства экспертов значимыми оказались такие факторы, как качественное выполнение работы в оговоренный срок и стоимость выполнения работ.
В условной иерархии критериев выбора за этими базовыми следуют наличие подобных реализованных проектов, репутация агентства и личность менеджера проекта.
Критерии выбора агентства
Кто в компаниях-заказчиках выбирает агентство?
Директора по маркетингу, руководители отделов, департаментов маркетинга принимают активное участие в выборе агентства, решение от них зависит в более чем половине случаев.
Директор предприятия также часто вносит свою значимую лепту в решение о выборе. 18 из 50 опрошенных экспертов говорили о непосредственном участии директора, доля которого в принятии решения составляет порядка 19%. А, например, менеджер по рекламе или бренд-менеджер участвует в принятии решения в 12 и 10 случаях из 50 соответственно, их участие в выборе агентства сравнительно невелико - 6 и 9%.
Среди возможных классификаций агентств - разделение на сетевые и локальные, а также на специализированные и full-service. Своим видением преимуществ и недостатков каждого из них было предложено поделиться экспертам.
Агентство какого типа предпочтет заказчик: сетевое или локальное?
В представлениях экспертов, среди плюсов «сетевиков» - их опыт, профессионализм, наличие стандартов качества и их соблюдение. Также бесспорный плюс сетевых агентств - возможность привлечения мировых звезд и мирового опыта, в качестве консультантов по тем или иным возникшим вопросам. Среди плюсов также - возможность реализации международных проектов, потребность в реализации которых иногда возникает у международных компаний. Есть у сетевых агентств, по мнению экспертов, и недостатки, в частности: уровень на местах может быть недостаточно высоким, отмечена склонность к затягиванию сроков, часто характерна негибкость в удовлетворении потребностей клиентов, завышенная стоимость услуг, «доплата за имя». Некоторые респонденты отмечали, что «сетевики» попросту «зазнались и ориентированы исключительно на крупных клиентов».
Лучшие из локальных агентств «подкупают» клиентов своей открытостью и старательностью, способностью и желанием оперативно реагировать на запросы клиента и быстро реализовывать проекты. Также среди их «плюсов» - лучшее знание украинского рынка, большая гибкость в отношении ценовой политики. К «проблемным зонам» локальных агентств клиенты относят отсутствие международного опыта и некоторую обусловленную этим узость мышления, а также ограниченность у локальных агентств ресурсов. Некоторые эксперты говорили о привлечении локального агентства как о приобретении «кота в мешке», как следствие - о некоторой непредсказуемости результатов. У лиц, принимающих решения от имени компании-клиента, периодически возникают трудности в обосновании выбора и преимуществ локальных агентств руководству.
Интересно, что выбор типа агентства зависит и от типа услуг, за которыми обращается заказчик. Так более половины респондентов отметили, что по направлениям рекламы и PR предпочитают сотрудничать с локальными агентствами, а проведение маркетинговых исследований охотнее доверили бы «сетевикам».
Агентство какого типа предпочтет заказчик: специализированное или full-service?
Среди «плюсов» специализированных агентств, по мнению клиентов, - качество работы и компетентность, понимание специфики своей деятельности. Специализированным агентствам, по мнению клиентов, свойственны также более выгодные ценовые предложения и индивидуальный подход к клиенту и его задачам. Недостатки специализированных агентств - в некоторой ограниченности взглядов, «узости» видения ситуации на рынке, а также в неудобстве организации деятельности заказчика, обусловленной необходимостью привлечении значительного количества агентств, при наличии широкого спектра задач.
Работа с full-service агентствами позволяет клиенту избежать необходимости привлечения большого количества подрядчиков, спектр их услуг и взгляды достаточно широки. Некоторые эксперты отмечали, что full-service агентства - это идеальный вариант для небольших компаний. Среди предполагаемых недостатков агентств полного цикла - недостаточно глубокий анализ проблемы, невозможность одинаково высокого качества всего спектра выполняемых работ, а зачастую и отсутствие в штате таких компаний сотрудников, выполняющих работы по проекту заказчика. В результате - агентства full-service привлекают персонал извне, что, в свою очередь, негативно отражается на качестве выполняемых работ.
По всем трем направлениям (реклама, PRи маркетинговые исследования) большинство опрошенных экспертов продекларировали, что предпочли бы видеть своим подрядчиком специализированное агентство.
Назар Али, директор группы компаний Бюро Маркетинговых Технологий, комментируя результаты исследования, в частности, отметил:
«Как свидетельствуют глубинные экспертные интервью, в структуре взаимодействий заказчиков с агентствами, как правило, преобладают долгосрочные контракты. И именно в долгосрочных отношениях заказчики и заинтересованы.
Агентствам для «заполучения» клиентов важно понимать специфику их деятельности (и демонстрировать это понимание!). Важно не только иметь опыт реализации проектов, но и горячее желание «проживать» с заказчиком его проблемы и ситуацию.
В ближайшее время не прогнозируются изменения в тендерной сфере. Национальная специфика бесплатных тендеров сохранится в обозримом будущем.
За последние годы наметился очевидный рост популярности национальных агентств. Предстоит борьба локальных исследовательских компаний за национальный рынок.
Потенциал роста рынка - в стимулировании заказчиков отдавать больший процент маркетинговых задач на аутсорсинг».
