Социальные акции – интересный феномен, когда массы, сплоченные единым порывом, без материальной мотивации создают изменения. Социологи неоднократно анализировали общественные движения и пришли к выводу: массы поднимаются, когда задеты их ценности, когда накоплена «критическая масса» единомышленников, и есть условия для масштабной реакции..jpg)
У революций всегда есть сильный вирусный эффект. Лозунги входят в повседневное общение, эффектный видеоряд используется в коммерческой рекламе, лидеры становятся звездами. Дядя Сэм с его неназойливым приглашением вступить в ряды армии USA, Лиля Брик с ленгизовского плаката, красноармеец с призывом «А ТЫ…?» давно интерпретированы в рекламных материалах. Образ Че Гевары украшает модные футболки. Сигары в стиле Кастро – хороший тон для нынешних буржуа. Как говорили классики, «есть у революции начало, нет у революции конца».
Революции 21 века – особенные. Современная революция использует современные методы коммуникации: интернет, Facebook, WhatsApp, ustream.tv и прочее. События последних трех лет по всему миру показали: достаточно компьютера и выхода в интернет, чтобы критическая масса людей, объединенных острой социальной идеей, вышла на площадь.
Это похоже на грандиозный флешмоб. Всем известны примеры коммерческих флешмобов: танцующие люди на станции «Ливерпуль», песни в пиццерии, молодежь с цветами возле МакДональдс. Но одно дело – продвигать бренд и собрать сотню промоутеров или волонтеров, другое дело – сила социальной идеи, которая рекрутирует миллионы добровольцев..jpg)
Ценность сегодняшней революции, которая объединила миллионы – свобода. Это базовая идея, которая жизненно важна подавляющему большинству украинцев. Право свободно жить, обеспечить нормальное будущее детей, участвовать в определении вектора развития страны. Евромайдан сегодня – не столько требование подписать ассоциацию с ЕС, сколько требование уважать мнение народа. Если определить суть сегодняшнего майдана лозунгами прошлого века, то самым актуальным был бы «Мы не рабы, рабы не мы!».
Этот месседж звучал в разных формулировках, самая интеллигентная из которых – «Поймите, нас задолбало!». По сути, это смысловой мостик от «Мы не хотим жить плохо» к «Мы хотим жить хорошо».
В предновогодние дни миллионы людей, обычно озабоченные праздничным шоппингом, собрались в одном месте. Их объединило желание жить хорошо, жить свободно, жить красиво. Жить, как другие люди в другом мире. Такие коммуникативные возможности – невероятная удача для любого бренда, который транслирует ценности «измени свою жизнь к лучшему». Мощный информационный поток, открытость к коммуникации, возможность показать «товар лицом» – великолепное время и место для маркетинга компаний, которые действительно искренне заботятся о людях.
К сожалению, эти возможности не используются. Очень жаль, ведь многие бренды могли бы выстроить действительно сильную коммуникацию, поддержать своих приверженцев в этой ситуации. Если задача маркетинга – стать ближе к своему клиенту, почему бы не проявить внимание и заботу о клиентах тогда, когда это действительно важно?
Например, кампания «Мокрые лапы – сухие ноги!» могла бы быть переформатирована под концепцию «Сухие ноги в течение более 20 суток». Актуальный продукт и месседж для тех, кто проводит ночи на улице в мороз и слякоть. Учитывая, что на Майдане достаточно много людей из целевой аудитории, это наверняка бы привлекло внимание. Производители палаток, спальных мешков и карематов вполне могли бы стать ближе к своим потенциальным покупателям, если бы использовали тему Евромайдана в своих коммуникациях, например, «Лучшие карематы, которые можно встретить в центре столицы». Владельцы чайных, кофейных брендов могли бы организовать ивенты, дегустации (при миллионной аудитории!), да и просто благотворительные пункты. Майдан – замечательное место для диалога косметических марок: зимняя серия «Биокон», защищающая от мороза лицо и руки, могла бы понравиться девушкам. Промоутеры и семплинги обеспечили бы симпатию аудитории. Можно было бы запустить кампанию для мобильного интернета «Держим связь при любых обстоятельствах и в любую погоду!».
Более чем уместны были бы бренды компьютеров с «долгоиграющими» батареями. Ведь одно дело – агитировать за бренд в «мирное время», когда сотни марок атакуют рекламой, и другое – быть рядом, быть близким, быть полезным в сложной ситуации. Не просто обещать, а на деле показать качество и силу марки, ее лояльность к потребителю. Такая искренняя забота бренда принесла бы ощутимый и долгосрочный эффект. Такое не забывается, такие истории передаются друзьям, и создается эффект бренд-адвокации.
Елена Волкова, специалист по социальной психологии, утверждает: «В ситуации массовой активности и эмоционального подъема система оценки людей, явлений, событий действует по одному ведущему признаку: «здесь, с нами». Суть бренда, его стилистика отходит на второй план, важнее становится его присоединение к общечеловеческим ценностям. Проще говоря, бренду иногда достаточно просто присутствовать в центре событий, чтобы быть опознанным как «свой». Это требует намного меньше усилий и дает ощутимый эффект»..jpg)
И некоторые небольшие, гибкие бизнесы пошли по этому пути. Вряд ли они ставили перед собой задачу сформировать лояльность, нарастить долю рынка и получить сверхприбыль. Просто участвуя по-своему в жизни Евромайдана, эти компании сделали шаг навстречу своим клиентам, и укрепили отношения с ними. Рестораны и бары в центре столицы бесплатно предлагали кофе, чай, бульон. Компания «Пространство.ua» организовала IT-палатку с доступом к интернету. Специалисты и владельцы бизнесов вышли на Евромайдан, чтобы оказывать услуги: адвокаты вели дела задержанных, врачи оказывали медицинскую помощь, музыканты давали концерты. На Евромайдане открылся «Университет», в котором эксперты читали лекции по своему профилю. Интересно выглядела инициатива компании «Воля» – самый мощный IT-провайдер попросил жителей ближайших домов снять пароли со своих Wi-Fi, чтобы обеспечить активистам Евромайдана интернет за счет своих же пользователей. В целом, маркетинговая активность сильных брендов в это время была довольно низкой, несмотря на уникальные условия. Есть аудитория, есть быстрая коммуникация, есть потребность в поддержке и замечательные возможности для вирусного эффекта. .jpg)
Фото из Facebook. "Не знаю хто це зробив, але Петро Порошенко - я хочу такі цукерки! як активіст майдану - я можу таке попросити? і обов"язково з горішком всередині"
Можно предположить, что не все компании готовы принимать участие в революционных событиях. К сожалению, бизнес не всегда независим от политики, и это диктует свои правила. Но бизнес всегда зависим от своих клиентов, от потребителей. И если люди, с которыми бренд ведет коммуникацию многие годы, вышли на улицы столицы, бренд просто обязан следовать за ними и быть рядом. В допустимом формате, в уместной коммуникации, деликатно и честно сопровождать своих нынешних и будущих клиентов. Креаторы и маркетологи смогут найти нужные слова и правильные действия. Лояльность потребителей завоевывается не только через прямую рекламу, это – следствие действительно искренней близости и поддержки своей аудитории при любых обстоятельствах.
Автор: Алина Фролова, СЕО агентства маркетинговых коммуникаций RAM360
По материалам пресс-релиза
