Амбассадорство Леси Никитюк и комплексная коммуникационная поддержка проектов бренда glo™

Международное агентство Digital Chain (mr.fish), специализирующееся на работе с iGaming-индустрией и нишевыми категориями, продолжает реализовывать крутые кейсы в рамках своих ключевых экспертиз селебрити- и инфлюенс-маркетинга. В частности, в 2021 году агентство продолжило работу с брендом glo™ компании «Бритиш Американ Тобакко Украина» (British American Tobacco Ukraine), оказав комплексную коммуникационную поддержку нескольким масштабным проектам бренда. Работа с селебрити и инфлюенсерами, заключение и сопровождение амбассадорского контракта, взаимоотношения со СМИ — и потрясающие результаты в итоге. Детальнее о различных аспектах сотрудничества агентства и бренда в 2021 году — дальше.

Подбор амбассадора

Действительно крутой амбассадор является продолжением, олицетворением и дополнением имиджа бренда. Он помогает доносить не просто ключевые месседжи той или иной кампании, а саму сущность, характер и философию бренда, выступая мостиком между компанией и ее аудиторией.

«Мы представили достаточно жесткие критерии к тому, каким/ой должен быть амбассадор glo™. Соответствие нашим задачам и философии, возраст, статистика аудитории, а также довольно широкий перечень вопросов репутации селебрити — glo™ как часть глобальной компании «Бритиш Американ Тобакко» относится к таким деталям очень тщательно», — рассказал Константин Белоцерковский, старший менеджер по маркетингу марок BAT (glo™).

Агентство начало работу с исследования кейсов амбассадорства на украинском рынке. В подборке выделяли составляющие успеха и неудачные моменты для создания опорной схемы для будущего сотрудничества. На ее основе агентство вместе с партнером выделило желаемые элементы контракта и масштаб селебрити, который должен был стать амбассадором бренда.

Поиск сузили до национальных звезд, чей характер и ценности перекликались с характером и ценностями бренда glo™. Для более подробного рассмотрения отобрали четырех кандидатов, по которым провели глубинную проверку репутации по 12 пунктам и организовали личные переговоры, чтобы составить комплексное экспертное заключение. И после проведения основательной подготовки кандидат на роль бренд-амбассадора glo™ стал очевиден.

Успешная, красивая и харизматичная, настоящая народная суперзвезда Леся Никитюк разделяет с брендом философию постоянного поиска и создания неожиданных сочетаний, а также отказа от компромиссов. Леся близка и понятна украинской аудитории, а в ее контенте позитив и смелость органично совмещаются с общественно значимыми активностями. Такие образ и характеристики полностью соответствуют концепции FUN & PURPOSE, объединившей все проекты бренда glo™ в 2021 году.



«Мое сотрудничество с glo™ — настоящий тандем, ведь мы с брендом верим в одно и то же, уверенно идем к своим целям и вместе меняем мир к лучшему! Мне очень нравится, что политика бренда несет серьезную миссию для общества. И я рада приобщиться к этой инициативе! Наше партнерство наполнено фаном, значимыми идеями и общей философией, а это действительно рецепт успеха. А грамотный менеджмент со стороны Digital Chain (mr.fish) позволяет полностью сконцентрироваться на работе и классных совместных инициативах», — прокомментировала Леся Никитюк.

Леся стала не только идеальной бренд-амбассадоркой, но и лицом двух главных кампаний года: BIG HERO урбанистического проекта «Місто vs. Урбазаври» и главной героиней креативного продуктового видеоролика о мире hyper+.





Инфлюенс-маркетинг

В рамках кампании «Місто vs. Урбазаври» бренд glo™ объявил охоту на так называемых Урбазавров — заброшенные, непривлекательные локации, воплотившие типичные урбанистические проблемы украинских городов. Но для привлечения внимания к такой цели одного амбассадора было мало — потребовался широкий пул инфлюенсеров, которые присоединились бы к большой команде проекта с коммуникационной поддержкой.
«Для первичного рассмотрения мы отобрали 250 профайлов, чтобы выделить из них блогеров для общей поддержки проекта и CITY HERO — инфлюенсеров, выступающих в рамках кампании представителями отдельных локаций в своих городах. Это должны были быть люди, хорошо известные локальным аудиториям, неравнодушные к проблемам своих городов, способные объединить и повести за собой людей, ведь первый этап кампании предполагал своеобразное соревнование за то, какая локация будет трансформирована», — рассказала Наталия Подольская, руководитель департамента коммуникаций Digital Chain (mr.fish).



Из 250 аккаунтов отобрали сначала 70 кандидатов в блогеры и 55 — на роль CITY HERO. А после детальной обработки профайлов для участия в проекте выбрали 21 блогера и 9 CITY HERO — по три на каждый город. В Киеве CITY HERO стали Ольга Чубата, Юлия Бевзенко и Светлана Гривковская; в Харькове — Ната Смирина, Андрей Пальваль и Артем Пивоваров; в Одессе — Карина Булавская, Сергей Середа и Андрей Шабанов.



Работа со СМИ

Для обеих кампаний агентство также проработало пул СМИ, учитывая особенности каждого проекта.
Так, урбанистическая кампания «Місто vs. Урбазаври» проходила в трех городах — Киеве, Харькове и Одессе. Поэтому в медиалист вошел сбалансированный микс национальных и региональных СМИ — всего 40 новостных и лайфстайл изданий, которые распределили на 4 волны коммуникаций. 

Для стильного и креативного продуктового промо выбрали микс глянца и лайфстайла — всего 23 национальных издания. Первая презентация ролика hyper+ состоялась в августовском номере MarieClaire, подкрепленная диджитал-обложкой с фрагментами видеоработы. А завершили кампанию рассказом о бэкстейдже и создании ролика на маркетинговых ресурсах.

Комплексная поддержка и постепенное развертывание коммуникационных месседжей позволило поддерживать высокий уровень заинтересованности аудитории, а также перевыполнить поставленные KPI по охвату, Impressions и прочтениям в обеих кампаниях.