У The One Agency ми часто бачимо, як бренди починають створювати контент без чіткої мети — просто «бо так роблять усі». Але справжня контент-стратегія починається не з трендів чи форматів, а з бізнес-цілей. Якщо контент не підпорядкований стратегічному курсу компанії, він не працює на результат.
Від бізнес-цілей — до контенту
Перший крок — чітко визначити,
чого бізнес прагне досягти за 6–12 місяців. Це можуть бути:
-
запуск нового продукту;
-
вихід на нові ринки;
-
зміна позиціонування;
-
підсилення HR-бренду чи репутаційного фокуса.
Як зазначають експерти HubSpot і MarketMuse, контент-стратегія має бути
похідною від бізнес-стратегії: правильний контент для неправильної мети не дає ефекту. Тому замість питання «що будемо постити?» варто починати з «які задачі бізнес ставить перед комунікацією?»
Як ми працюємо в The One Agency: на старті кожного проєкту ми запитуємо у клієнта, які його бізнес-завдання на найближчий рік — наприклад, пріоритетні ринки, продукти чи аудиторії. Саме з цього формується «стратегічне ядро бренду» — набір смислів, цінностей і меседжів, які контент має послідовно транслювати.
Приклад: Коли Monobank акцентує комунікацію навколо простоти й технологічності, його контент не просто «молодіжний». Через Telegram-канали та соцмережі команда у дотепному, людяному форматі розповідає про нові фічі, бонуси та зміни — тим самим вирішуючи бізнес-завдання: підвищення лояльності, залучення та розширення клієнтської бази.
Формування стратегічного ядра бренду
Після визначення бізнес-цілей створюється стратегічне ядро бренду —
місія, цінності, обіцянки, ключові меседжі. Це основа, яка формує єдину мову бренду.
Ми зазвичай ставимо клієнту два запитання:
-
Що бренд хоче, щоб про нього говорили через рік?
-
Які асоціації мають виникати у клієнта після контакту з контентом?
Для різних сегментів підхід різний:
-
B2B— акцент на експертності, стабільності, партнерстві. Цекейси, аналітика, thought leadership.
-
B2C— емоційний зв’язок і цінність продукту в житті клієнта: історії, відгуки, соціальні ініціативи.
Приклад: Salesforce вибудовує контент навколо довіри. Їхні блоги, подкасти й події не лише просувають CRM-рішення, а показують, як компанія допомагає клієнтам розвивати бізнес — через знання та партнерство.
Єдина система меседжів
Наступний крок —
створення message architecture: набору ключових повідомлень, що забезпечують єдиний голос бренду у всіх каналах.
Content Marketing Institute називає її «північною зіркою» контент-стратегії. Це означає, що:
-
усі тексти, тези для виступів CEO — узгоджені між собою;
-
усі працівники розуміють, як говорити про компанію;
-
аудиторія впізнає бренд навіть без логотипа.
Приклад: У 2025 році
PepsiCo продовжує розвивати спортивну комунікацію — від EA Sports FC до нової кампанії з Девідом Бекхемом і Лорен Джеймс — навколо єдиного меседжу «енергія та драйв молодості».
Послідовність — це валюта довіри. Коли бренд звучить єдиним голосом у всіх каналах, це створює стабільне сприйняття і посилює довіру.
Як обрати формати та канали
Контент має бути там, де є ваша аудиторія. І не навпаки.
-
B2B— LinkedIn, тематичні медіа, email-маркетинг, вебінари.
-
B2C— Instagram, YouTube, TikTok, колаборації з блогерами.
Вибір каналів має відповідати бізнес-логіці. Наприклад, для B2B-компаній ефективніше будувати експертизу у LinkedIn, ніж гнатися за трендами в TikTok.
Як виміряти ефективність контент-стратегії
Контент без вимірювання — це натхнення без висновків. Жоден окремий показник не розкаже, чи стратегія працює — важливо дивитись у комплексі:
-
Awareness: впізнаваність бренду, mentions, органічний трафік.
-
Engagement: час перегляду, взаємодії, коментарі.
-
Leads / Sales: запити, ліди, конверсії.
-
Reputation: довіра, повторні звернення, позитив у медіа.
Приклад: The Economist у кампанії
Raising Eyebrows вимірював не кліки, а
рівень довіри молодої аудиторії — і зріст на 23% підтвердив ефективність контенту як інструменту брендової мети.
Відстежуйте не лише цифри, а зміни в поведінці аудиторії. Стабільне зростання залученості, позитиву і лідів — ознака зрілої контент-стратегії.
Гнучкість і адаптація
Світ змінюється — і стратегія має змінюватися разом із бізнесом. Нові продукти, ринки, кризи — усе це впливає на контент.
Приклад: Під час COVID-19 IKEA швидко змінила тональність: замість акценту на шопінг — фокус на «домі безпеки». Контент став теплішим, емпатичнішим — і це дозволило бренду зберегти зв’язок із людьми.
Головне правило:
контент має відображати реальні зміни у бізнесі, а не просто реагувати на тренди. Інакше виникає розрив між іміджем і суттю — бренд виглядає непослідовним.
Контент-стратегія, що відображає бізнес-цілі, — це не про красиві картинки. Це про системність, логіку і зрозумілу мету. Вона починається з бізнес-завдань і завершується результатами, які можна виміряти.
Коли кожен пост, стаття чи відео мають бізнес-сенс, контент перестає бути просто інструментом комунікації — він стає рушійною силою розвитку бренду.
