Традиційно за підсумками першого півріччя експерти Всеукраїнської рекламної коаліції переглядають свої грудневі прогнози річних об’ємів рекламно-комунікаційного ринку.
Велика шана та подяка Силам оборони України за можливість нашому ринку працювати та продовжувати його розвиток! Без них це було б неможливо…
Наше поточне бачення ринку 2025 року – це зростання на 16% vs. 2024, ми зменшили прогноз динаміки на 2% в порівнянні з грудневим прогнозом, в першу чергу за рахунок перегляду динаміки ринків ТБ та радіо реклами.
При цьому варто розуміти, що кінцевий результат 2025 року дуже залежить від того, чи будуть обстріли енергоструктури у вересні-грудні і, як наслідок, чи будуть відключення електроенергії:
|
|
Підсумки 2024, млн грн |
Прогноз 2025 грудень, млн грн |
Прогноз 2025 серпень, млн грн |
Відсоток зміни 2025 до 2024, % |
|
ТБ-реклама, всього |
5 800 |
7 175 |
6 115 |
5% |
|
Пряма реклама |
5 300 |
6 500 |
5 565 |
5% |
|
Спонсорство |
500 |
675 |
550 |
10% |
|
Digital ТБ |
750 |
900 |
900 |
20% |
|
Реклама в пресі, всього |
387 |
435 |
464 |
20% |
|
Національна преса |
258 |
297 |
322 |
25% |
|
в т.ч. спонсорство |
62 |
71 |
71 |
15% |
|
Регіональна преса |
54 |
59 |
59 |
9% |
|
Спеціалізована преса |
75 |
79 |
83 |
11% |
|
OOH Media, всього |
4 626 |
5 742 |
5 989 |
29% |
|
Зовнішня реклама |
2 988 |
3 701 |
3 861 |
29% |
|
Транзитна реклама |
790 |
928 |
955 |
21% |
|
DOOH |
796 |
1 055 |
1 112 |
40% |
|
Indoor реклама |
52 |
58 |
61 |
17% |
|
Радіо реклама, всього |
1035 |
1295 |
1190 |
15% |
|
Національне |
680 |
875 |
815 |
20% |
|
Регіональне |
85 |
100 |
95 |
12% |
|
Спонсорство |
270 |
320 |
280 |
4% |
|
Digital (Internet) Media реклама |
17 208 |
19 240 |
19 789 |
15% |
|
Всього рекламний медіа ринок |
29 806 |
34 787 |
34 447 |
16% |
Digital
IAB Україна провела у березні 2025 хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.
Саме такий підхід дозволяє оцінити ті бюджети, які неможливо верифікувати за допомогою паблішерів: Facebook, Instagram, Youtube тощо.
Серед основних драйверів ринку хочеться відзначити швидке зростання обсягів пошуку на SMM, для інших напрямків digital реклами зростають на рівні 15-20%.
|
Digital реклама |
Підсумки 2024, млн грн |
Прогноз 2025 грудень, млн грн |
Прогноз 2025 серпень, млн грн |
Відсоток зміни 2025 до 2024, % |
|
Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа |
9 900 |
10 771 |
11 384 |
15% |
|
Цифрове відео, вкл YouTube (без СТV) |
7 308 |
8 469 |
8 404 |
15% |
|
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДІА |
17 208 |
19 240 |
19 789 |
15% |
|
Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN |
20 228 |
28 403 |
28 403 |
40% |
|
Інфлюенсер маркетинг |
714 |
612 |
856 |
20% |
|
SMM* |
824 |
1 189 |
1 236 |
50% |
|
SEO |
1 876 |
1 789 |
2 251 |
20% |
|
Інший диджитал |
477 |
621 |
621 |
30% |
|
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК |
41 327 |
51 854 |
53 156 |
29% |
*містить частину медіабюджетів, розміщених через профільні агенції
ТБ
Не дивлячись на покращення позицій ТБ як медіа й зростання місячного охоплення, як наслідок покращення TVR на 3% в порівнянні з 2024, оптимістичний прогноз ринку прямої реклами в 2025, на жаль, не здійснився. Пояснень цьому багато й більшість з них не залежать від ТБ. Тут і продовження війни й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців «Фарма». Але факт залишається фактом і об’єм телевізійної реклами рік до року зросте лише на 5%, що суттєво менше попереднього прогнозу в 20%-25%.
Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті «середніх» і «малих», які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці.
Спонсорство, на жаль, теж не вийде на прогноз зростання в 35%. Фактична заборона «бетінгу» на телебаченні суттєво скоротила бюджети цієї категорії і як наслідок вона, будучи другою в минулому році за активністю, впала на 70%. Треба зазначити, що кількість компаній, що активно використовує спонсорство залишається стабільною, але середня активність кампанії падає. Тому оптимістичним прогнозом для спонсорства буде 10% зростання, а ринок становитиме 550 мільйонів гривень.
Отже зміни будуть мінімальні й ринок зросте з 5,8 мільярдів гривень до 6,1 мільярда.
Digital TБ
Для цього сегменту прогноз лишається на рівні +20% до минулого року. Можна констатувати, що Digital ТБ дійсно став частиною як диджитальних кампаній, так ТБ кампаній для максимізації охоплення. Велика кількість спортивних подій, що транслюється на ОТТ-платформах лише сприяє розвитку цього медіа.
ООН
На протязі першого півріччя 2025 року зовнішня реклама продовжувала демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2025 році, на рівні 29 %.
Прогнозовано, випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Не зважаючи на війну з’являтись нові, цифрові рекламні конструкції, в тому числі і в регіонах. В 2025 році галузь прогнозує зростання цього сегменту на 40%.
Драйверами зростання є стабільний попит з боку системних рекламодавців.
Цілком природньо, в умовах стабілізації лінії фронту на сході та в умовах очікування позитивних результатів від перемовного тиску на агресора, виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин, в 75-85% , в західних регіонах.
Це підштовхує ринок до зростання цін. Весняна компанія поточного року показали підвищення зайнятості в центральних і, навіть, в східних регіонах країни.
Завдяки роботі ІКЗР, провідних операторів були відновлені моніторинг в 15 містах. На ринку з’явились дослідження по цільових аудиторіях в 10 найбільших містах України.
Транзитна реклама
Уточнений прогноз на зараз +21% зростання по відношенню до 2024 року, тобто загальний прогнозований об'єм ринку в 2025 складе 955 млн грн.
ТОП клієнти ринку транзитної і транспортної реклами в 2025: Nestle, Kyivstar, Comfy, Aлло, Сільпо, Rozetka, PepsiCo, Цитрус, RIA, ПриватБанк, МХП, Квайссер Фарма, Кормотех, Сomfy.
Фактори зростання і покращення прогнозу:
-
Спостерігається високий рівень продажу більшості топових, мережевих позицій в метрополітені, в транспорті, в поїздах Інтерсіті. 100% заповненості по ряду позицій вже до кінця року
-
Нові клієнти або відновлення активності великих гравців після перерви (2022-2024 рік без активності)
-
Використання сплітів з традиційним ООН
-
Високий попит на Ambient, нестандартні, великі формати реклами – брендування транспорту, брендування поїздів метро і т.д.
-
Необхідність мультирегіональної комунікації у клієнтів з регуляцією тиску в залежності від регіону
-
Важливе значення м. Київ, тому використання на максимальному рівні місцевої рекламної інфраструктури та підвищений попит на рекламу на/в транспорті у великих обласних центрах – Львів, Дніпро, Одеса
Радіо
У першому півріччі 2025 року ринок радіореклами демонструє зростання в низці категорій, а прогноз на весь рік фіксується на рівні +15%.
Серед ТОП категорій залишаються: «ліки», «автотранспорт», «ювелірні вироби», «продовольчі товари».
Протягом останніх трьох років стабільне зростання в першому півріччі демонструють такі категорії: «будівництво та ремонт», «оздоблювальні матеріали», «меблі та інтер’єр», «косметика», «зв’язок та комунікації», «алкогольні напої», «торгівля», «медицина», «нерухомість», «ТРЦ», «одяг та взуття».
Особливо варто відзначити категорію «страхування» — її бюджет за перше півріччя 2025 року перевищив сукупний бюджет за відповідні періоди попередніх чотирьох років.
Зростання демонструють передусім ті категорії, що відповідають на актуальний попит і пропонують продукти та послуги, які вирішують нагальні потреби тут і зараз.
Динаміка ринку, поява нових рекламодавців і ротація лідерів серед категорій формують сприятливі умови для подальшого зростання інвестицій у радіорекламу в другому півріччі.
Реклама в пресі
Експерти УАМБ відзначають дві важливі тенденції, які лежать в основі уточнення прогнозу обсягів реклами в періодичних медіа на 2025 рік.
По-перше, експерти УАМБ відзначають особливий попит рекламодавців на інвентар спеціалізованих медіа. Цей інструмент сьогодні привертає увагу багатьох рекламодавців.
По-друге, дуже важливим наголосом у розміщенні реклами в періодичних медіа є одночасне використання усіх платформ медіа, як регіональних так і національних – цифрових та друкованих. Мова про розміщення реклами одночасно і на цифрових платформах (вебсайт, платформи в соціальних мережах), і на традиційних друкованих.
Комбінація цих факторів та аналіз тенденцій у реальному розміщення стали підставою для уточнення, яке подає Експертна рада УАМБ в прогнозних показниках на 2025 рік і тепер ми очікуємо 20% зростання у цьому році.
МАМІ
За результатами півріччя експерти Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) попередньо підтверджують дані прогнозів щодо розвитку ринку маркетингових сервісів у 2025 році, які були опубліковані у грудні 2024 року.
Але є коригування даних за 2024 рік після проведення аналізу
Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів. Цей рейтинг є основою для оцінки ринку МС та включає об'єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Основні зміни в обсягах стосуються Consumer та Event marketing, по цим напрямкам був значно більший ріст +60%, і загалом загальне зростання ринку маркетингових сервісів у 2024 році збільшилося до +42%.
Зазначимо загальні тренди на 2025 рік:
-
Невелике зростання ринку – частково за рахунок активностей, частково під впливом інфляції, яка триватиме. Середньоочікуваний приріст – 20-30% у кожній категорії.
-
Дефіцит кадрів, проблеми з енергопостачанням.
-
Акцент – максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації, комплексні кампанії, кумулятивний ефект. Частина проєктів на підтримку існуючих досягнень, щоб їх не втратити.
-
Умови непередбачуваності, тобто максимальна гнучкість, планування й дії «короткими перебіжками».
Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +23% загального зростання ринку у 2025 році.
|
Маркетингові сервіси |
Оновлені підсумки 2024, млн грн |
Прогноз 2025 серпень, млн грн |
Відсоток зміни 2025 до 2024, % |
|
Обсяг ринку МС, ВСЬОГО |
5 023 |
6 246 |
23% |
|
У тому числі: |
|
|
|
|
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) |
1 911 |
2 293 |
20% |
|
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) |
739 |
849 |
15% |
|
Consumer marketing |
1 121 |
1 402 |
25% |
|
Event Marketing and Sponsorship |
1 309 |
1 702 |
30% |
Ігор Полосьмак, Наглядова Рада ВРК
