Елена Лобова, глава оргкомитета конкурса Pravda Awards, и Иветта Деликатная, председатель жюри конкурса «Проекты маркетинговых сервисов» одиннадцатого КМФР, рассказали об ошибках в работах, которые они встречали в своей «фестивальной» практике, и дали тезисно советы, как принимать участие в рекламных фестивалях.
Перед тем как подавать заявку на какой-либо рекламный фестиваль, Елена Лобова рекомендует хорошо обдумать, какую работу и на какой фестиваль отсылать. При выборе рекламного фестиваля эксперт советует обращать внимание на его известность, репутацию, состав жюри, понятность критериев конкурса.
При этом очень часто работы отсылаются не в ту категорию, в которой они имеют самые большие шансы на победу. Елена приводит пример PR-фестиваля Pravda Awards, где существуют всего две категории -«Эффективность» и «Креативность», и даже там очень часто встречается путаница.
Цена за участие в фестивале может служить индикатором «звездности» состава жюри. Если же цена слишком завышена, то, возможно, нет смысла отсылать заявку. «Цена за участие может составлять 500 грн., а может и 500 фунтов. Спросите, почему так дорого, в чем причина? Цены на бензин выросли или же организаторы везут известного спикера или члена жюри».
При этом если в жюри входят только резиденты одного рекламно-коммуникационного рынка, то возможность необъективного голосования по принципу «Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку» довольно высока. Принимать участие лучше в тех конкурсах, где состав жюри «разбавлен» международными экспертами.
Есть фестивали, в которых побеждают проекты определенной направленности. Например, «золото» российской PR-премии «Серебряный лучник» всегда достается социально направленным работам. Поэтому коммерческим проектам не имеет смысла принимать участие в таких конкурсах.
Елена Лобова рекомендует также подумать над тем, подавать работу на фестиваль полностью или только определенную, самую удачную ее часть.
Иветта Деликатная подчеркнула, что главная проблема подаваемых работ - их качество. «Около 70% всех работ, которые агентства или компании подают на конкурс, - некачественные. Их даже не хочется смотреть».
Один член жюри должен оценить 30-100 работ за один-два дня. Если каждая презентация состоит в среднем из 25 слайдов, то члену жюри надо просмотреть их аж 2500. «At this point the fatigue is huge and every hour in that room is torture (в этот момент усталость настолько сильная, что каждый час в этой комнате - пытка)», - так охарактеризовал член жюри одного из рекламных фестивалей состояние во время оценки работ. Поэтому оформление - один из ключевых элементов работы.
«При этом важно понимать, что нельзя подавать просто хорошие, качественные работы, за которые клиент заплатил деньги. Нужно подавать просто outstanding», - продолжила Иветта Деликатная.
Один из ключевых элементов презентации - шрифты. Рекомендуются Arial, Verdana, Tahoma, не рекомендуется Times New Roman. При этом размер шрифта должен составлять для заголовка - 26, для основного текста - 24, для вторичного текста - 22.
Важно сбалансированно использовать площадь слайда, не перегружать его лишним текстом. Еще один важный пункт - иерархия буллетов, использование тире и знаков препинания в конце предложений (запятые, точки с запятыми не ставятся).
Текст должен быть доступным, понятным и желательно в тезисной форме. Ключевые слова выделяются подчеркиванием или жирным шрифтом. Длина предложения - не больше 18 слов. Приветствуются диаграммы, таблицы и графики.
При этом, по словам Иветты Деликатной, все мелочи имеют огромное значение, вплоть до названия файла презентации, которое должно быть в форме «номинация_проект_агентство».
«Члены жюри после несколько часов работы очень устают, поэтому облегчайте им работу во всем. И они будут вам благодарны».
На результаты подаваемых работ жюри смотрит только в тех случаях, когда приходится выбирать из двух равнозначных работ за первенство, поэтому следует акцентировать внимание на идее. Тем более что в своем большинстве членами жюри являются креативщики.
При презентации BTL-работ следует помнить, что интегрированные маркетинговые коммуникации очень быстро устаревают и нельзя повторяться. Это касается и защиты работы с различными приемами (приглашение промоутеров и т.п.), которые могли использоваться рядом агентств и не восприниматься как новизна. Кстати, 80% BTL-проектов подаются на Каннский фестиваль рекламы в виде роликов.
Сама защита работы является последним шансом повлиять на результаты голосования. Иветта Деликатная вспомнила несколько случаев, когда менее сильная работа брала «золото» на том или ином фестивале только благодаря тому, что спикер, который ее представлял, делал это действительно интересно, ярко и уверенно. «Нельзя быть скучным или снобом», - констатирует эксперт. Презентация на защите не должна повторять ту, которую вы выслали на конкурс. При временном барьере в пять минут нужно вкладываться в три. Помните, жюри - живые люди.
Иветта Деликатная, подводя итоги, предложила рецепт хороший презентации из трех слов: юмор, простота, инновации.
Записал Игорь Стефанюк
