Проект «Медиавершки»: медиаитоги 2011 г. в сегментах «Продукты питания» и «Бытовой химии и предметов личной гигиены» рынка FMCG

 

В сегменте «Продуктов питания (чай, кофе, соусы, приправы и снеки)» анализировались медаи – и рекламные модели таких FMCG-компаний, как Bonduelle, Cadbury, Dilmah, Gallina Blanca, Food Empire, Heinz, Kraft foods Ukraine, Nestlé Ukraine, PepsiCo, Proctor&Gamble, Strauss Group, Tchibo, Unilever Ukraine, Агроэкопродукт, Львівська кавова фабрика "Галка”, Майский чай, Орими Трейд, Пирамида, Стоик, СНЭК-ЭКСПОРТ,  Чумак. 

 

В сегменте «Бытовая химия и предметы личной гигиены» рассматривались схемы коммуникаций с медиа Beiersdorf, Colgate-Palmolive, L’oréal Ukraine, Proctor & Gamble, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Schwarzkopf & Henkel, Unilever Ukraine. 

 

Результаты проведенного исследования показывают, что для FMCG-рынка характерна высокая концентрация текстовых массивов (около 90%) вокруг компаний, активно формирующих свой имидж с помощью СМИ. В сегменте «Продукты питания (чай, кофе, соусы, приправы и снеки)» к информационному ядру рынка относятся Nestlé Ukraine, Proctor&Gamble, Unilever Ukraine, Kraft foods Ukraine и Чумак. В сегменте «Бытовая химия и предметы личной гигиены» информационный тренд рынка задают компании Unilever Ukraine, L’oréal Ukraine, Proctor & Gamble, Schwarzkopf & Henkel и SC Johnson. Остальные игроки скромно представлены в украинских СМИ, что свидетельствует о недооценке ими такого канала формирования репутации, как медиа.

 

При формировании имиджа в 2011 г. FMCG-компании концентрировали свои медиаусилия на темах двух репутационных блоков -  «Бизнес показатели» и «Компания, как социальное явление». Расставленные таким образом акценты, по мнению Олега Кононенко, управляющего партнера  NOKs fishes,  свидетельствуют о стремлении крупных компаний этого рынка формировать и поддерживать имидж открытых, публичных и социально-ответственных компаний. 

 

Только у двух компаний (из группы лидеров) - Nestlé Ukraine и Kraft foods - контентное содержание тематического блока «Бизнес показатели» сформировано под существенным влиянием информации о результатах деятельности их украинских активов. «Все остальные компании-лидеры формировали свое присутствие в медиа, - обращает внимание эксперт, - опираясь на информацию о результатах деятельности либо компании в целом, либо ее подразделений, работающих на «развивающихся рынках». 

 

Особенность медиамоделей компаний FMCG-рынка - скромня представленность  в СМИ разрезе блока «Продукт, ассортимент», что обусловлено тем, что большая часть продуктов этих компаний функционирует в рамках собственных, создаваемых специально для них, имиджевых моделей. 

1	Абсолютные показатели общего медиа резонанса
Гигант	Эстет
Nestlé Ukraine	Nestlé Ukraine
2	Наиболее динамичный рост медиа показателей
Гигант	Эстет
Unilever Ukraine	Nestlé Ukraine
3	Блок «Бизнес показатели»
Гигант	Эстет
Nestlé Ukraine	Nestlé Ukraine
4	Блок «Компания, как социальное явление»
Гигант	Эстет
Nestlé Ukraine	Nestlé Ukraine
5	Блок «Внутренние бизнес процессы»
Гигант	Эстет
Proctor & Gamble	Nestlé Ukraine
6	Блок «Продвижени продуктов и брендов»
Гигант	Эстет
Unilever Ukraine	Nestlé Ukraine
7	Блок «Продукт, ассортимент»
Гигант	Эстет
Nestlé Ukraine	Nestlé Ukraine

 

По материалам пресс-релиза