«Бренд, который проникает в ваше сознание, предопределяет поведение. Бренд, который проникает в ваше сердце, создает приверженность…»
Скотт Талго
В сентябре 2012 года прошла очередная конференция Marketing Revolution, на которой собрались ведущие маркетологи Украины. Каждая из тем, затронутых на конференции, достойна отдельного внимания. Мы же хотим обнародовать яркие цитаты участников круглого стола на тему «Долгосрочное построение брендов», организатором и модератором которого выступил Сергей Коваленко, директор по маркетингу ПП «ЗИП» (TRIORA, ЗЕБРА). Участниками круглого стола выступили: Татьяна Желтомирская, директор по маркетингу ПАО «Альфа-Банк», Татьяна Лукинюк, директор по маркетингу «САН ИнБев Украина», Мария Евсеева, директор по маркетингу Nemiroff, Наталья Булбук, директор медиаагентства MPG (аффилировано с международной сетью HAVAS), Оксана Кочеркевич, руководитель департамента маркетинга «Молочная продукция» Wimm-Bill-Dann Ukraine/PepsiCo.
Важен ли бренд в лоукосте? И будет ли он иметь важность при смещении продаж в низкий ценовой сегмент? – именно с этого началась дискуссия, которая не оставила равнодушными слушателей конференции.
Татьяна Лукинюк, директор по маркетингу «САН ИнБев Украина»: «Это зависит от стратегии компании - если цель завоевать долю рынка, в нашей стране однозначно низкоценовые бренды будут важны еще длительное время. Для компании, ориентированной на прибыль, в целом низкоценовые бренды неинтересны (разве что из соображений фиксированных затрат). Интересно или переводить их в более прибыльные сегменты, или переключать на свои же более дорогие бренды».
В низкоценовом сегменте важны продукт и цена, а развитие и поддержание там полноценного бренда будет утруднено низкой прибыльностью данного сегмента, считает Оксана Кочеркевич, начальник отдела маркетинга молочной продукции Wimm-Bill-Dann Ukraine/PepsiCo.
По мнению Татьяны Желтомирской, директора по маркетингу ПАО «Альфа-Банк», бренд в лоукосте важен, но ценовой фактор имеет большее значение. И это заставляет компанию искать способы оптимизации всех процессов, включая маркетинговые.
Начиная обсуждение следующего вопроса, возможно ли построение бренда без вложений в продвижение, Сергей Коваленко уточнил, что речь будет идти именно о построении бренда без вложений в рекламу.
По мнению Натальи Булбук, директора медиаагентства MPG, построение бренда – это создание и поддержание его образа в сознании потребителя. «Продвижение (т.е. выстраивание образа) бренда может осуществляться разными способами, и, соответственно, приводить к разным результатам. Однако вовсе без продвижения бренд останется только в умах его создателей», - говорит Наталья.
Татьяна Лукинюк придерживается иного мнения: «Да, построение бренда без вложений в рекламу однозначно возможно, особенно на рынках В2В, где личный контакт важнее рекламы. Но и на высококонкурентном рынке сила концепции продукта может дать хорошие продажи». Она - привела пример из пивной категории: бренд «Жигули Барное», при «раскрутке» которого вместо инвестиций в продвижение были сделаны инвестиции в присутствие в точках продаж.
Но есть ли смысл строить долгосрочный бренд при огромной скорости изменений, наблюдающихся на современных рынках?
«Как показывают всевозможные рейтинги и цены на акции компаний с успешными брендами - да. Вызов в том, как в быстроизменяющемся мире сохранять релевантность, привлекательность и интерес для потребителей. Успешные примеры, конечно же - Coca-Cola, Pepsi, Marlboro, Stella Artois», - говорит Татьяна Лукинюк.
«Скорость изменений может касаться технологий, конкурентного окружения, экономических и социальных факторов. Вместе с тем потребности человека - универсальны. Они не меняются с течением времени (речь идет об универсальных потребностях по К. Юнгу). Если бренд базируется на такой универсальной потребности, он долговечен. Ведь построение бренда – это не действие, а процесс, который не заканчивается и не прерывается», - говорит Мария Евсеева, директор по маркетингу Nemiroff. «Бренд - как и человек: если перестает развиваться, перестает быть интересным. Необходимо, чтобы развитие бренда учитывало весь сложный контекст современного мира, а также изменения в сознании своего потребителя. Так, у бренда Nemiroff позиционирование эволюционирует с течением времени. Новое позиционирование "Яркий вкус жизни" в наибольшей мере отражает текущие интересы и стремления потребителей», - добавляет Мария Евсеева.
Продукт меняется и должен меняться, а ценность бренда должна присутствовать всегда. «Бренд позволяет построить взаимовыгодные отношения с потребителями. Тем самым он может завоевывать рыночную долю и увеличивать свою стоимость на рынке. Бренды, которые являются значимыми для потребителей, также обычно имеют более здоровый профиль, т.е. обладают преимуществами перед конкурентами в предпочтении бренда и лояльности. Чем выше скорость изменений окружающей среды, тем ценнее данные перечисленные преимущества для выживания и развития бренда в перспективе, - считает Наталья Булбук. - Согласно данным meaningfulbrands сети HAVAS MEDIA, бренд нужно и можно строить долгосрочно. Пользуясь одним из подходов планирования коммуникации meaningfulcommunications (в русском варианте – «значимые коммуникации»), вы можете построить meaningfulbrand, т.е. успешный бренд, который будет приносить максимальную пользу на протяжении длительного периода времени».
Несмотря на то, что участники круглого стола были схожи в своих мнениях, и дискуссии как таковой не было, круглый стол на тему «Долгосрочное построение брендов» оказался очень интересным для посетителей. По крайней мере, именно об этом свидетельствуют данные feed-back анкет конференции Marketing Revolution.
По материалам пресс-релиза
