Для Александра Горлова, управляющего партнера CMS Group, Каннский фестиваль рекламы – это прежде всего возможность понять тренды индустрии.
В этом году меня особенно интересовали два вопроса: найден ли формат эффективной рекламы в мобильном телефоне и что ждать от такого явления, как big data.
Я минимум три раза в разных презентациях видел слайд c данными сколько времени люди в США тратят на «потребление» различных медиа и сколько рекламодатели тратят на эти медиа. Диспропорции две: на принт люди тратят 5% времени, в то время, как рекламодатели тратят 19% денег; на мобайл люди отводят 20% своего времени, когда рекламодатели – только 4% своих бюджетов. Меня, конечно, интересовал мобайл. И не только меня – вопрос как эффективно рекламироваться в мобильнике был в центре внимания многих докладов на фестивале. Проблема очевидна: баннерная реклама в мобильном приложении выглядит мелко и плохо работает, а брендированные мобильные приложения так и остались редко встречающимся явлением.
Но ответ все же был найден. Он прост и лежит на поверхности – это купленные тэглайны в лентах новостей и соцсетей. Основная тонкость в том, что тэглайны нужно очень правильно писать и делать их похожими на новостные заголовки или посты в соцсетях. Они должны вызывать интерес у пользователя своим содержанием, чтобы тот на них кликнул.
И тут включается история со сторителлингом. Без него все это не работает. Брэнд должен придумать интересную историю, которая будет постоянно генерировать новости, интересные ЦА. Приводился пример, как Пепси сняло новый ролик с Бейонсе. В этом примере ТВ работает в интеграции с мобильной рекламой. Реклама в мобильном завлекает рассказами о том, как снимался ролик, а ТВ этот ролик соответственно показывает в рекламных блоках.
Разговоры на тему big data и способах анализа данных навели меня на невеселые мысли о кончине медийных агентств в их классическом формате. Это процесс уже начался в Интернете, где роботы справляются с эффективным планированием и размещением лучше людей. Real time bidding, плюс эффективная обработка данных о поведении покупателей, плюс автоматизированные системы покупки баннеров – вот вам суперэффективная рекламная кампания в интернете, сделанная для вас машиной без участия человека. Учитывая то, что все СМИ так или иначе становятся цифровыми, время когда это можно будет делать для всего медиа микса скоро наступит. У агентства остается, конечно, функция переговоров о цене, но и она потихоньку отмирает с введением жестких прайс-листов и аукционных продаж.
В остальном, фестиваль особого впечатления не произвел. Показалось, что как-то мало в этом году мир сгенерировал ярких креативных идей. Больше всего наград, по-моему, получила кампания с Ван Дамом между двумя грузовиками Вольво. 100 миллионов просмотров – это, конечно, круто, но, все-таки, не про креатив.
Источник: http://sostav.ua
