Каннская сессия в МАМИ: учиться всему, начинать с бронзы

В этот раз организаторы назвали сессию «Награда с характером Льва». Название расшифровывает проблематику, которую организаторы хотели бы осветить: что все-таки нужно, чтобы завоевать Льва и по силам ли это украинским рекламистам.  Желание организаторов сделать акцент именно на этой проблеме понятна: за все время истории участия Украины в Cannes Lions нашим креаторам не удалось подняться выше шорт-листа.  Можем ли мы преодолеть это препятствие, каким образом и стоит ли бороться вообще – именно на эти вопросы пытались ответить докладчики сессии.

 

 

В своем докладе-обзоре прошедшего Фестиваля Официальный представитель Cannes Lions в Украине Ирина Кузнецова остановилась на нововведениях, которыми прошедший фестиваль был богат. Это и новая награда Lion Heart, новая категория Product Design, новый формат Insights with Jury – возможность наблюдения работы жюри в прямом эфире, в результате которой можно понять, по каким критериям оцениваются работы и что принимается во внимание при определении победителей. Большое внимание привлекла дискуссионная панель See it be it – о месте и роли женщины в рекламной отрасли. Из этой дискуссии можно было сделать вывод, что для  профильного сообщества многих стран роль и место женщины остается насущной проблемой. Хотя судя по количеству женщин на руководящих постах в украинской рекламе, для нас эта проблема вовсе не является такой уж болезненной.

 

 

Отдельно Ирина Кузнецова коснулась темы молодых креаторов. В нынешнем году для них было организовано 10 Академий, в том числе и таких актуальных и интересных как Академия сторителлинга или Академия СЕО. Что же касается Конкурса Молодых креаторов, то рецепт успеха победителей конкурса был установлен в результате доверительных бесед в кулуарах. Он оказался, в общем, несложен: команды молодых креаторов, претендующих на участие в Cannes Lions проходят серьезную подготовку втечение всего года перед фестивалем. Такую практику стоило бы взять на вооружение и нам, если мы хотим добиться успеха. 

 

Рассказав вкратце о запомнившихся мастер-классах  (в частности тех, которые проводили Джерард Лето, Сара Джессика Паркер и Кортни Лав) и победителях в номинациях «Рекламодатель года» (McDonalds), Lion of St.Marc (Джо Питка), Медиа Персона (Ричард Плеплер), Ирина Кузнецова провела краткую демонстрацию работ-победителей в нескольких категориях. Среди них были и спорные, и неоднозначные. Но даже в этом случае они могут послужить вдохновляющим фактором для настоящего креатора – не воспринимая чужое решение, отталкиваясь «от противного», можно создать что-то свое,  неординарное.

 

Главный же вывод из прошедшего фесливаля Cannes Lions Ирина Кузнецова сформулировала так: «Рекламу нельзя ненавидеть. Многие работы, а особенно работы-победители отчетливо показывают, что реклама может изменять людей, а значит – может изменить мир». 

 

 

Елена Яковенко, Senior Brand Manager в life:) в своем докладе коснулась темы селебритис на фестивале. Тема неисчерпаемая: каждый гость фестиваля – это незаурядная Личность, других в Каннах не держат, рассказ о них занял бы намного больше времени, чем возможно было выделить.  Поэтому Елена ограничилась рассказом о принципиально новом виде селебритис – Интернет-звездах, которые впервые были представлены на Cannes Lions в этом году.

 

 

Сегодня они на равных конкурируют по популярности с самыми именитыми звездами музыки, кино или спорта. При этом их звездный статус имеет совсем другие первоосновы и добивались популярности они совсем другим путем. Они смогли использовать Интернет как инструмент раскрутки в полной мере, не изменив при этом себе и не подстраиваясь на потребу почтенной публике. Эту публику они сформировали сами.

 

Джина Марбл, Касим Джи, Камила Коэльо – каждый из этих героев всемирной паутины нашел свою «изюминку», свой неповторимый формат, свою идею, которая «выстрелила» по всему миру. Идея, личность и вебкамера – вот три составляющих их головокружительного успеха.

 

Елена Яковенко просто и ясно сформулировала то, благодаря чему Интернет-звезды становятся звездами. «Они не пытаются быть кем-то другим. Они говорят то, что думают без цензуры и оглядки на кого-то. Они, в конечном счете, такие же, как мы. И в этом их привлекательность». 

 

 

Выступление креативного директора PRKVADRAT Ukraine Ивана Пономарева можно в какой-то степени назвать провокационным. Объявленный в программе сессии обзор лучших работ Cannes Lions он сразу превратил в дискуссию, задав присутствующим ряд «неудобных» вопросов вроде: Кто действительно хочет получить Льва? Что вы для этого делаете? Что полезнее: 1 завоеванный Лев или 8 наград Фестивалей уровня стран СНГ?

 

 

Вопросы были дополнены не менее провокационными утверждениями. Большинство, по мнению Ивана, едет в Канны, чтобы вначале вдохновиться, а потом разочароваться, поскольку уровень работ-победителей (обладателей Гран-При и золота) для нас пока недостижим – по многим причинам, которые нашим рекламистам хорошо известны. Роль рекламного сообщения все больше начинают играть конкретные изобретения, а Фестиваль постепенно превращается в «выставку дорогущих изобретений, которые через год будут никому не нужны».  

 

Значит ли это, что все наши потуги и стремления завоевать Канны бессмысленны? По мнению докладчика, вовсе нет. Просто следует сменить приоритеты. Работы, взявшие Гран-при и золото следует изучать, прежде всего тем, кто занимается реализацией креативных идей, оформлением и подачей. Здесь мы пока безнадежно отстаем, плохая подача, по мнению Ивана – одна из главных причин наших невысоких достижений. Заметим от себя, это положение озвучивается уже не первый год, но пока ничего не меняется. 

 

Креаторам же, по мнению докладчика, следует сосредоточиться на тщательном изучении работ, завоевавших серебряных и бронзовых Львов. Именно здесь можно найти множество примеров прекрасных, блестящих идей, рожденных при скромных бюджетах и реализуемых скромными средствами. В качестве примеров был продемонстрирован ряд «серебряных» и «бронзовых» работ, особенно наглядно демонстрирующих эффективность хороших идей при небольших (а иногда и просто мизерных) бюджетах.

 

Именно в этом направлении и нужно, по мнению Ивана Пономарева, продвигаться украинским рекламистам. Причем, предлагать свои идеи лучше небольшим развивающимся компаниям-рекламодателям, которые проводят более динамичную и гибкую маркетинговую политику и готовы рисковать. Тогда первый украинский Лев вполне реален. 

 

В конце сессии Ирина Кузнецова проанонсировала традиционный широкий показ работ-победителей Cannes Lions, который состоится в сентябре.  На показе будут продемонстрированы работы, победившие не только в традиционных категориях (Film и Print), но и в ряде других.

 

Международный фестиваль креативности Cannes Lions проходит всего одну неделю вгоду, но его иеди и впечатления могут вдохновлять всю оставшуюся 51 неделю, и даже больше. В этом его главный смысл и значение. Каннская сессия МАМИ только подтверждает этот постулат.

 

• Уделять внимание данным (генеральный директор Филип Томас предложил создать в 2015 году отдельную категорию для проектов, которые показывают превосходное владение данными);

• Создавать технологии с социальной направленностью.

• Думать «глокально» (глобально + локально) – децентрализовать власть центральных офисов компаний.

• Постоянно анализировать информационную среду, отслеживать настроение и контекст.

• Дать возможность раскрыться каждому сотруднику.

• Делать идею осязаемой с помощью эксперимента.

Алексей Фурман,