Встречайте очередного участника традиционного блиц-опроса Жюри Премии, организованного Золотым PROпеллером и Sostav.ua – Василису Смирнову, business developer Vichy & La Roche-Posay в Республике Молдова, L’Оreal Молдова:
Какие работы, на ваш взгляд, в этом году будут иметь высокие шансы получить награду? Назовите пять основных характеристик «успешного кейса».
Маркетинг и реклама – это одна из областей, на которую финансовый кризис оказал наибольшее влияние. Влияние не в смысле сокращения бюджетов (хотя не без этого), а, в первую очередь, в плане изменения соотношения креативности и эффективности. Если раньше крупные компании могли себе позволить выпустить интересный, красивый продукт, не особо заботясь, насколько он будет эффективным и какое влияние окажет на продажи, то теперь креатив делается не ради креатива, а ради пользы. Не стоит забывать, что конечная цель любой рекламы – это продажи.
На мой взгляд, наибольшие шансы в этом году получить награду у тех работ, которые привлекли внимание потребителей, вызвали эмоции, заставили о себе говорить и, в конечном итоге, способствовали росту продаж.
Агентство и клиент: кто на самом деле получает фестивальную награду?
Однозначно агентство. Именно работа и силы команды агентства получают вознаграждение.
Часто убедить клиента в эффективности того или иного инструмента или сценария само по себе достойно награды.
Какова роль современной рекламы в развитии общества? В развитии искусства?
Довольно неоднозначный вопрос. Если угроза разрыва многомиллионного контракта с Pepsi или Gillette может остановить известного актёра от употребления наркотиков, то это, разумеется, оказывает положительное влияние на искусство :)
А если серьёзно, хорошая реклама не навязывает товар, она обучает потребителя, информирует о различных возможностях. Искусство же призвано создавать культуру общества, формировать критическое мышление. Масштаб и оказываемый эффект совершенно разные.
Конечно, всё чаще обращаясь к человеческим эмоциям, реклама всё больше начинает походить на произведение искусства. Однако никогда не стоит забывать, что реклама – это, в первую очередь, неотъемлемая часть бизнеса.
Как изменились подходы к рекламе за последние пять лет? Как, по-вашему, будет дальше развиваться отрасль?
Раньше реклама представляла собой монолог компании об её продукте. Сейчас реклама – это диалог, не побоюсь даже сказать, интерактивный диалог. Во-первых, развитие интернет технологий, смартфоны и планшеты в каждой сумке позволяют вовлечь потребителя в разговор, сделать его самого распространителем информации о вашем продукте. Во-вторых, позволяют компании точнее выявить запросы потребителей и подстроить под них свой продукт.
Мне очень, очень нравится то направление, в котором движется современная реклама. Мне кажется, в обозримом будущем реклама станет более нишевой, более избирательной, точнее попадающей в цель. К примеру, многие интернет магазины уже умеют определять пол и интересы сидящего за компьютером человека. Если контекстная реклама частенько приводила к анекдотичным казусам – жена с компьютера мужа заказала себе купальник, и теперь у него на всех баннерах загорелые красотки, – то сейчас подход стал более точным (мужчины, уж простите).
К тому же, большое количество прямой рекламы привело к тому, что потребитель перестал на неё реагировать. Бόльшая часть сообщений превратилась в белый шум. Теперь, чтобы вас заметили, нужно либо шокировать (но тут вступают в силу законодательные ограничения), либо вовлечь в диалог. Не так уж далеко то время, когда хорошей рекламой будет считаться та, которую потребитель замечает, но не воспринимает как рекламу.
Какой должна быть реклама, чтобы приносить пользу и клиенту, и покупателям, и обществу?
Лучшая реклама – это, как ни странно, отсутствие рекламы! Отсутствие не в смысле, что её совсем нет, а в смысле неосознавания потребителем того, что воспринимаемое сообщение – это реклама.
Мы все сталкиваемся с назойливой, раздражающей, вызывающей отторжение рекламой. Даже люди, чья деятельность непосредственно связана с её созданием, умеют отключаться и не замечать ничего, даже очень яркого и кричащего. Что уж говорить о других людях, чей настрой изначально негативный?
Обойти эти защитные механизмы человеческой психики, слиться с ценным информационным потоком – вот задача рекламы будущего. Чем больше доверия будет вызывать наше сообщение, тем больше потребителей удастся «завербовать» в ряды преданных почитателей вашего товара.
Победа кейса на фестивале – что это означает для компании клиента?
Если честно, мне сложно однозначно ответить на этот вопрос. Если очень честно, награды дают не только за красивую картинку (историю, мероприятие), но и за её эффективность. Другими словами за продажи, которые кампания принесла клиенту. А это, согласитесь, довольно ощутимая выгода.
Продолжение следует…
***
Международная премия в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер» — мероприятие для компаний и коммуникационных агентств, которые занимаются разработкой, организацией и проведением проектов с использованием маркетинговых сервисов для продвижения товаров и услуг на территории Украины, стран СНГ, Балтии, Восточной Европы. Награды «Золотого PROпеллера» учитываются в рейтингах креативности агентств маркетинговых сервисов Украины и Беларуси. www.goldenpro.com.ua
Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) www.mami.org.ua - официальная отраслевая организация рынка маркетинговых сервисов, объединяет около 50 агентств. Владелец и официальный организатор международной премии в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер».
