Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подвели итоги 2015 года и сделали прогноз развития рынка в следующем году.
В качестве предисловия напомним, что под объемами рекламного рынка Украины понимаются объемы медиа (прямой) рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д.
Объемы нон-медиа коммуникационных сегментов ВРК также публикует, но не суммирует их с медиа рынком.
Структурные подразделы рекламного медиа рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.
Некоторые исключения носят непринципиальный характер и отражают существующую сегодня специфику национального рекламного рынка. В частности, подраздел Other Digital в объемах Интернет рекламы, строго говоря, не входит в состав медиа рынка, так как включает бюджеты на креатив, стратегию, производство.
В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.
Традиционно для последних нескольких лет у прогноза на следующий, 2016, год есть масса условий и предположений. Эксперты исходят из реалий текущего момента, касающихся общей политической и экономической ситуации (со всеми плюсами и минусами). А также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.
Объем медийного рекламного рынка Украины 2015 и прогноз развития рынка в 2016 году
|
|
Итоги 2014 год, млн грн |
|
|
|
|
|
ТВ – реклама, всего |
3 930 |
|
|
4 606 |
16 % |
|
Прямая реклама |
3 555 |
3 555 |
0 % |
4 088 |
15 % |
|
Спонсорство |
375 |
431 |
15 % |
518 |
20 % |
|
Пресса, всего |
1 670 |
|
|
1 248 |
- 5.5 % |
|
Газеты |
720 |
545 |
- 24 % |
512 |
- 6 % |
|
Журналы |
950 |
775 |
- 18% |
736 |
- 5% |
|
Радио реклама, всего |
290 |
|
5 % |
333 |
|
|
Национальное радио |
205 |
217 |
6 % |
239 |
10 % |
|
Региональное радио |
30 |
31 |
2 % |
32 |
5 % |
|
Спонсорство |
55 |
56 |
2 % |
62 |
10 % |
|
Наружная реклама (OOH Advertising), всего |
1 030 |
|
|
1 045 |
|
|
Щитовая наружная реклама |
875 |
821 |
- 6.2 % |
903 |
10 % |
|
Транспортная реклама |
70 |
64 |
- 9.3 % |
69 |
9 % |
|
Indoor реклама (вкл. Indoor video) |
85 |
68 |
- 20 % |
73 |
7 % |
|
Реклама в Кинотеатрах |
30 |
|
- 20 % |
26 |
|
|
Интернет-реклама |
2 115 |
|
11.3 % |
2 745 |
|
|
ИТОГО МЕДИА РЫНОК |
9 065 |
8 941
|
- 1.4 % |
10 003 |
|
Направления Интернет-рекламы
(эксперты в очередной раз уточнили методологию оценки, что позволило четче выделить направления, максимально приблизив их к международной классификации, но предопределило невозможность сравнения годовых изменений по каждому из направлений)
|
Направление (согласно классификации IAB) |
2015, итоги, млн грн |
2016, прогноз, млн грн |
Процент изменения 2016 к 2015 |
|
Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN |
880 |
990 |
13 % |
|
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа |
680 |
710 |
4 % |
|
Спонсорство |
120 |
160 |
33 % |
|
Мобильная реклама |
150 |
200 |
33 % |
|
Цифровое видео, вкл. Youtube |
325 |
455 |
40 % |
|
ВСЕГО рынок по классификации IAB |
2 155 |
2 515 |
17 % |
|
Другой Диджитал |
200 |
230 |
15 % |
|
ВСЕГО |
2 355 |
2 745 |
17 % |
По уточненной оценке рекламный интернет-рынок вырос в 2015 на 11% по сравнению с итогами 2014 и продолжит свой рост на 17% в 2016 году.
Нужно понимать, что причины такого роста не только в повышенном интересе к интернету как медиа каналу со стороны рекламодателей, но и следствие девальвации, т.к. практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.
Максимальный рост в 2015 и 2016 у цифрового видео, в том числе благодаря Youtube составляющей, а также ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что первая половина 2016 будет адаптацией к новым правилам закупок видео (аукционам), а также прогнозируют, что вторая половина 2016 года может показать еще более динамичный рост.
Доля мобильной рекламы составляет порядка 10% от объема баннерной рекламы и поиска. Несомненно, что эта доля будет демонстрировать уверенный рост в 2016 году. Уточняя методику оценки эксперты ВРК сделали попытку оценить и извлечь из баннерной рекламы часть GDN (Google Display Network), что привело к существенному техническому росту поиска и техническому падению баннерной рекламы.
Согласно классификации IAB отдельно выделены категории спонсорства и мобильной рекламы, которые ранее учитывались в баннерной рекламе и баннерной рекламе и поиске соответственно.
Отметим, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается. От минимальной в поиске (порядка 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (порядка 90-95%).
На сегодня у экспертов ВРК нет инструментов, чтобы корректно выделить обороты досок объявлений и лидогенерации. Можно предположить, что при текущем уровне развития исследований рынка, мониторинга и методов косвенной оценки, бюджеты этих направлений присутствуют в уже выделенных категориях.
ТВ-рынок в 2015 году при практически нулевой динамике суммарных бюджетов рекламных блоков (напомним, что в объемах рынка учитывается только коммерческая реклама) отметился значительным приростом бюджетов спонсорских проявлений. Причину ищите в законодательных инициативах и как следствие перетекании бюджетов пива в спонсорство во втором полугодии 2015 года. Тенденции осени и зимы 2015 подсказывают, что ТВ-рынок вырастет в следующем году на 15-20%.
Оптимистично смотрят в следующий год и эксперты УАИПП, оценивающие рекламу в прессе. После очень существенного падения в 2015 году (около 20%), спад замедлился, и на будущий 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в прессе в пределах 5-6% по сравнению с объемами рынка в 2015 году.
Главные предпосылки для такого оптимизма следующие:
- уменьшение падения фактических объемов рекламы на рынке в целом и в прессе в частности,
- рост доли нестандартного размещения в прессе (всевозможные проявления брендов на страницах газет и журналов, помимо макетов - спонсорство, специальное брендирование тем и рубрик и пр.),
- увеличение объемов размещения на страницах газет и журналов в рамках комплексных рекламных решений, которые реализовываются издательскими домами. Другими словами, вследствие бурного роста мультиплатформенных и комплексных рекламных решений, часть денег из этих решений идет на оплату рекламных проявлений непосредственно в прессе
Наименьшее падение (всего 1%), по мнению экспертов УАИПП, в 2016 году покажут специализированные СМИ. А наибольшее (минус 12%) – рекламно-информационные. В региональной прессе наименьшей популярностью будут пользоваться вкладки и вшивки (минус 28%), а полосная реклама будет наиболее востребованной (минус 6%).
Национальный рынок радио рекламы, в отличие от других видов традиционной медиа рекламы, развивался стабильно, без скачков, в 2015 году, показав рост коммерческих рекламных бюджетов в 5-6%. Поскольку радио менее затратный канал коммуникации, чем, например, ТВ, то оттока рекламодателей не происходило, и наоборот, наметилась тенденция прихода новых клиентов из рекламных радио инвестиций. Аналогичная картина видится и на следующий год. Рост бюджетов примерно на 10% на национальном радио легко прогнозируем. При этом ситуация с региональным рынком более сложная – местные бизнесы не развиваются, не растут, некоторые вообще уходят с рынка.
Наружную рекламу в этом году несколько поддержали политические бюджеты (некоторыми наблюдателями, впрочем, сильно переоцененные), но они не являются предметом нашей оценки. Что касается коммерческой наружки, то рынок упал примерно на 7-8%. При этом, имеющийся уже на сегодня спрос на носители наружной рекламы для рекламных кампаний следующего года (аналогично с радио наружка не требует серьезных по объему инвестиций) позволяет оптимистично настраиваться на примерно 10% рост рынка в следующем году.
В целом, рекламный медиа рынок Украины в 2015 году по сравнению с 2014 годом остался практически при своих гривнах (падение в 1.4% не в счет). Эксперты ВРК надеются, что следующий год будет более урожайным, позволив подрасти по суммарным бюджетам минимум на 12% и достигнув круглой цифры в 10 миллиардов гривен.
NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины
Согласно прогнозу экспертов Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2015 году продолжается падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). По итогу года спад в целом составил 2,3%. Динамика падения замедлилась, в 2016 году возможен незначительный рост. Но базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, эксперты затрудняются говорить о восстановлении отрасли в следующем году. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов.
Рынок маркетинговых сервисов Украины
|
Маркетинговые сервисы |
Итоги 2014г., млн грн |
Итоги 2015г., млн грн |
Процент изменения 2015 к 2014 |
Прогноз на 2016 год, млн грн |
Процент изменения 2016 к 2015, прогноз |
|
||||
|
Объем рынка Маркетинговых сервисов |
1 672 |
1 633 |
- 2.3 % |
1 702 |
|
|
||||
|
В том числе: |
|
|
||||||||
|
Consumer marketing |
249 |
-15 % |
261 |
5 % |
|
|||||
|
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) |
658 |
691 |
5 % |
726 |
|
|
||||
|
Event Marketing and Sponsorship |
85 |
72 |
-15 % |
72 |
|
|
||||
|
Loyalty Marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) |
561 |
561 |
0 % |
589 |
|
|
||||
|
Нестандартные коммуникации (life placement, ambient media ) |
75 |
60 |
-20 % |
54 |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Состав рынка Директ Маркетинга произошло на фоне значительной экономической и политической нестабильности – так считают специалисты УАДМ, которые оценивали рынок своих услуг.
Всё, что генерирует продажи и доход – остаётся. Всё, что не приносит быстрого эффекта – сокращается.
Рынок ДМ, целью которого является стимулирование продаж, сократился меньше, чем ДМ имиджевого характера (без генерации продаж). На фоне рецессии ожидается, что ДМ, генерирующий продажи, немного подрастёт в следующем году. При этом ДМ имиджевого характера продолжит падение и в 2016 году.
Безадресные рассылки, в свою очередь, также продолжат падение. Это вызвано тем, что:
- адресные рассылки эффективней безадресных.
- рынок ДМ переходит из формата офлайн рассылок и печатных материалов в онлайн.
- рынок прямых коммуникаций переходит в формат CRM, работающий в рамках программ лояльности компаний.
Адресные рассылки сократились чуть меньше, чем безадресные. В следующем году их количество немного возрастет на фоне восстановления бюджетов, но безадресные продолжат свое падение.
Контакт-центры продолжат рост. На сегодняшний день выросли как горячие линии, так и телемаркетинг. Особенно в банковской, коллекторской и телекоммуникационной сферах.
Услуги управления проектами, консалтинга и креатива продолжат падение на фоне общего сокращения рынка ДМ. При этом доходы от этих услуг подрастут в сфере управления проектами, ориентированными на продажу.
Единственный растущий сегмент – это сегмент коллекторов. Здесь растут как отправки уведомлений, так и услуги контакт-центров.
Спрос на услуги продаж баз данных сокращается по итогам 2015. Они продолжат падать и в 2016 году.
Вкладка в СМИ сократилась в 2015 году в связи с сокращением бюджетов. В 2016 году рынок немного восстановится, но в долгосрочной перспективе будет сокращаться в связи с сокращением рынка прессы.
Услуги производства материалов для ДМ выросли чисто технически, за счёт роста цен в связи с падением курса гривны. При этом количество заказов существенно упало.
Оценка объемов рынка Директ Маркетинга
|
|
Итоги 2014 года, млн грн |
Итоги 2015 год, млн грн |
Процент изменения 2015 года к 2014 |
Прогноз 2016 г., млн грн |
Процент изменения 2016 к 2015, прогноз |
|
Direct Marketing, в том числе: |
599.6 |
527.25 |
- 12 % |
578.25 |
9.6 % |
|
Безадресный директ-мейл |
286.5 |
252 |
-12 % |
247 |
-2 % |
|
Адресный директ-мейл |
241 |
214 |
-11 % |
222 |
4 % |
|
Рынок баз данных |
2.5 |
2.15 |
-14 % |
2.15 |
0% |
|
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов |
69.6 |
59.1 |
-15% |
57.1 |
-3 % |
|
Услуги контакт-центров |
323 |
348 |
8 % |
387 |
11 % |
|
Производство материалов для адресного директ-мейла |
313.5 |
328 |
5 % |
344 |
5 % |
|
Вкладка в СМИ |
45.7 |
44.3 |
-3 % |
46.7 |
5 % |
|
ВСЕГО: |
1 281.8 |
1 247.55 |
-3 % |
1 305.95 |
5 % |
Впервые за все время экспертных оценок рынка PR специалистами ВРК и UAPR результаты года существенно отличаются, по мнению корпоративного сектора и агентств. Так, агентства показывают в среднем отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году (бюджеты равны бюджетам предыдущего года), а клиенты говорят о падении своих PR бюджетов на 30%.
Можно предположить, что это результат объединения бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами которых все чаще управляют именно PR-агентства. Продукт агентств стал более интеллектуальным и стратегическим. Многие агентства и специалисты перестали использовать термин PR, предпочитая формулировку «стратегические коммуникации».
Общие наблюдения экспертов UAPR по результатам 2015 года:
2015 год более активный, рынок оживился по отношению к 2014 году.
Стоимость услуг агентств по отношению к 2014 году несущественно выросла. Но снизились проекты с высокой долей прямых расходов. Консалтинг более востребован. Таким образом, обороты в целом сохранились.
Формат работы – чаще проектный (проект может длиться 4-6 месяцев). Подтверждается мировая тенденция постепенного перехода со схемы работы на ритейнере на проектную основу. Как результат, бюджеты на пресс-офисы как продукт сократились вдвое.
Кризисные коммуникации и GR остаются самыми высокооплачиваемыми и востребованными, но их заказчиками являются преимущественно международные компании, которые заботятся о репутации.
Крупные компании закладывают отдельные бюджеты на кризисные коммуникации и работу с местными сообществами.
Контент-проекты с медиа перестали быть трендом и стали обязательной составляющей кампаний.
Бюджеты на создание и дистрибуцию мультимедийного контента выросли
Бюджеты на специальные события сократились.
Востребованы проекты с лидерами мнений как ответ на падение доверия к СМИ и существенному сужению рынка классических СМИ.
KPI по-прежнему не фиксируются в договорах.
Некоторые клиенты не проводят тендеры, чтобы не получить более дорогие предложения.
Существенно выросла актуальность HR-составляющей работы агентств:
Продукт агентств стал более интеллектуальным, работа с контентом – тонкой и кропотливой, а количество «технической» работы, которой можно быстро обучить новых сотрудников – сократилось.
Базовый уровень навыков и знаний, инструментария для каждого конкретного сотрудника – вырос.
Поиск и развитие талантов, как ключевое HR-направление – фокус номер 1 в этом и следующем году.
При падении бюджетов на внешние коммуникации, крупные компании сохраняют расходы на внутренние коммуникации, понимая необходимость создания атмосферы стабильности.
Прогнозы на 2016 год:
У компаний не планируется увеличение бюджетов в 2016 году, но и существенное сокращение никто не прогнозирует
Самый позитивный прогноз +3%
Оценка объемов рынка PR услуг
|
|
Итоги 2014 года, млн грн |
Итоги 2015 год, млн грн |
Процент изменения 2015 года к 2014 |
Прогноз 2016, млн грн |
Процент изменения 2016 года к 2015 |
|
PR рынок |
246 |
246 |
0 % |
250 |
2 % |
Послесловие
Рекламно-коммуникационная индустрия Украины прожила очередной, очень непростой год.
Провожая прошлый, 2014, год мы загадывали: «пусть будет хотя бы не хуже». Так вот, наши пожелания сбылись – сильно хуже не было.
Однако, сегодня отсутствие сильных падений нам кажется уже недостаточным.
Мы хотим взлетов. Мы хотим расти.
Мы хотим, чтобы рос бизнес наших клиентов, чтобы пополнялась государственная казна…
И мы верим, что все так и будет.
Уже в следующем, 2016, году.
А что нам остается, кроме веры?
Максим Лазебник,
Исполнительный директор ВРК
.png)
