«Мир рекламы такой разнообразный, захватывающий и увлекательный, что для одних она становится профессией на всю жизнь, для других – хобби, для третьих – средством выражения себя, но самое главное – она никого не оставляет равнодушным», - сказал некий господин N.В подтверждение вышесказанных слов об отсутствии равнодушия к рекламе приведем данные, которые обнародовали в этом году организаторы 55-го Международного Фестиваля Рекламы Cannes Lions 2008: 28 тысяч поданных работ.
Нельзя не отметить и тот факт, что работы украинских агентств на Фестивале присутствовали в 9 категориях (Cyber, Design, Direct, Film, Media, Outdoor, Press, Radio и Sales Promotion), однако в шорт-лист вошла только одна – «VIRAL BUSINESS CARD» агентства Talan Proximity (номинация Direct Lions). А вот Каннский Лев, увы, пока так и не приехал в Украину.
РеклаМастер обратился к представителям украинских агентств, принимавших участие в Cannes Lions 2008, с целью узнать их мнение о том, что необходимо для победы на Международном Фестивале Рекламы, как стоит относится к тому, что поставленные цели так и не достигнуты, и какие выводы напрашиваются при сравнении своих работ с работами победителей.
как они расценивают данный результат, и собираются ли принять участие в Фестивале в следующем году.
Р.М.: В этом году Украина была представлена практически во всех категориях фестиваля, но, к сожалению, Каннского Льва на родину так никто и не привез. Расценивать такой результат можно как неудачу, или как вызов к продолжению борьбы за желанную победу? Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ: «Неудача в моем понимании - это, когда ты идешь по улице, а у тебя от новых туфель отваливается каблук. Это - неудача, неожиданная неприятность. Наше же выступление на Каннских Львах - это, к сожалению, неприятная закономерность, которая только последние 12,5 месяцев начала меняться в лучшую для Украины сторону. Однако, помня наш выход в медиа-финал в прошлом году, я не могу не поздравить «Талан» с их шорт-листом в категории Promo в этом году. Ребята, вы молодцы.
Почему же у нас нет льва? Вопрос странный, потому что мы его не заслужили: и мы - агентства, и клиенты. Могу привести пример по каждому из этих пунктов.
Проблемы агентств:1. Привычка работать, не выходя за рамки брифа, - «можно было бы и покреативнее, но зачем, если мы и так соответствуем брифу?»
2. Любовь к «внутренним фокус-группам». Общеизвестно, что практически ни одна каннская идея не пройдет обычные фокус-группы, потому что обычные потребители на них отсекают все нестандартное. Вот сотрудники клиент-сервис отдела или топ-менеджмента и привыкают отсекать все нестандартное или «излишне креативное» сами.
Проблемы клиентов:1. И основная фраза «слишком креативно» считается нормальным объяснением для отказа в выборе идеи. Нет на mature рынках понятия «слишком креативно», - есть только понятие «некреативно»! Посмотрите на работы для P&G в этом году - они же стали рекламодателем года, потому что сами поставили такую задачу агентствам. Говорят, что в брифе для Skittles в прошлом году была написана только одна фраза «Entertain them». А о чем еще должен думать рекламодатель во времена социальных сетей и user generated contents»?
Павел Дедков, креативный директор группы компаний Talan Group: «Я расцениваю эту ситуацию как заурядную сказку: обычно, всё главное происходит с третьего раза. Отсюда вывод: в 2009 «лев» должен приехать в Украину!»
Александр Родионов, креативный директор рекламного агентства Sahar: «Разумеется, нужно расценивать как вызов. Мы, украинские рекламщики, будем бороться за победу до последнего эккаунта. И никогда не сдадимся этим буржуям. Наш рекламный рынок - самый креативный в Европе, просто они этого еще не понимают.
На рекламной карте мира есть такая страна как Бурунди. Рекламные агентства из этой страны в течение 50 лет пытались выиграть в Каннах. Но у них так ничего и не получилось. И гордые бурундийские рекламщики сохранили свою честь, совершив коллективное креативное самоубийство по древнему местному обычаю. И во главе их был местный глава рекламной коалиции».
Максим Бурцев, креативный директор рекламного агентства Arriba: «Я не совсем понимаю, что такое «борьба за желанную победу». Что должен делать рекламист, который хочет ее одержать? Ведь, когда он делает какой-то проект, он не думает про себя «Вот сейчас я борюсь за победу, вот я уже начинаю обгонять своих соперников и выхожу в тройку лидеров». Нет, рекламист просто делает свою работу. И делает ее либо «хорошо», либо «не очень». На данный момент Украина делает рекламу «не очень». И это нормально. Вспомните рекламу пятилетней давности. Она и КМФР то с трудом брала. Наш рынок растет, с каждым годом украинские агентства начинают показывать все больше и больше хорошего рекламного креатива, заказчики становятся все смелее и смелее, так что я уверен - уровень рекламного рынка будет стремительно расти, и в скором времени Вам не придется задавать такие вопросы».
Александр Горлов, учредитель рекламного агентства TABASCO: «Конечно, как вызов! Думаю, сейчас среди рекламистов происходит соревнование на тему «кто добудет первого льва?». Агентство, которое это сделает, сразу создаст себе репутацию лидера рынка в области креатива. А эту репутацию легко можно будет конвертировать в агентское вознаграждение».
Мартин Аллес, генеральный директор рекламного агентства Ogilvy group Ukraine: «Мне кажется, что это большой провал для украинской рекламной отрасли. Это говорит о том же, о чем и мой телевизор, который я включаю вечером: огромное количество рекламы, производимой в Украине, бестолково, скучно и дешево. А украинские результаты в Каннах стали просто отражением ситуации.
Важнее то, что и украинский потребитель никогда не наградил бы нас Львом. Я думаю, что мы создаем слишком мало интересных, действительно захватывающих роликов, наша индустрия недостаточно сфокусирована на потребителе. Реклама все еще не является частью современной культуры в Украине. У нас недостаточно храбрости, чтобы создать что-то новое, недостаточно доверия между всеми звеньями отрасли (клиентом, агентством, продакшеном). Нам не хватает страстного желания (или экономического давления), чтобы сделать что-нибудь действительно яркое. Подобное чувство досады было у меня во время Киевского международного фестиваля рекламы, где было так много победителей среди иностранных агентств. Подытоживая: огромный вызов для нашей индустрии. Как бы там ни было, мне кажется, что появляются люди среди клиентов и среди наших коллег-рекламистов, которые хотят создавать маркетинговые коммуникации, которые будут действительно интересны потребителю. Рекламу, которая действительно будет влиять на поведение потребителя, потому что в ее основе — хорошие, сильные идеи. И когда у нас получится воплотить это в Украине, мы не только сможем создавать отличные бренды и сделаем нашу индустрию важной и уважаемой, но и будем завоевывать Каннских Львов».
Алексей Пасичник, креативный директор рекламного агентства Adventa Lowe: «Конечно же, надо расценивать как неудачу! Обидно и за себя, и за державу! В этом году впервые каннского льва получил Катар! А Украина снова с пустыми руками. Я люблю такие неудачи. После них очень хорошо работается».
Р.М.: Что необходимо, по Вашему мнению, для победы на Международном Фестивале рекламы Cannes Lions? Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ: «Избавиться от вышеперечисленных проблем и начать создавать действительно креативную рекламу, а клиентам не бояться ее принимать».
Павел Дедков, креативный директор группы компаний Talan Group: «1) надо подавать МНОГО работ, например, Shackleton (Direct Agency of the Year) подал сразу 100(!) работ;
2) надо внимательно читать правила оформления;
3) надо описывать проекты на самом понятном английском, ведь в жюри менее половины «native English speakers»;
4) в маркетинговых номинациях надо снимать хорошее сопроводительное видео;
5) Еще, наверное, было бы не лишним показывать рекламному миру более смелые и масштабные работы».
Александр Родионов, креативный директор рекламного агентства Sahar: «Нужно все. Развитый рекламный рынок. Высокая конкуренция. Много-много талантливых рекламщиков. И тонны везения плюс международная конъюнктура. Типа в следующем году в моде украинцы - и точка».
Максим Бурцев, креативный директор рекламного агентства Arriba: «Команда. Сбитая, даже не всегда опытная, амбициозная команда, способная делать неожиданные, провокационные, эмоциональные, живые работы. Только с такими работами у наших агентств появится возможность организовать миграцию львов на Украину».
Александр Горлов, учредитель рекламного агентства TABASCO: «Думаю, нам намного проще конкурировать в категории BTL (прошу прощение, за устаревщий термин :)). В ATL стандарты изначально намного выше и заданы они западной рекламной индустрией, которая намного старше и более продвинута, чем наша. Пример России – всех своих последних львов россияне получали в категории BTL».
Мартин Аллес, генеральный директор рекламного агентства Ogilvy group Ukraine: «Важно не пытаться скопировать то, что уже было, не подражать победителям прошлых лет. Я думаю, что нам нужно найти что-то новое, свою, украинскую индивидуальность. И когда мы создадим что-то действительно стоящее, награды придут сами! По-моему, очевидно, что в Каннах выигрывают хорошие идеи. А также маркетинговые коммуникации, которые используют новые технологии и интересны потребителю».
Алексей Пасичник, креативный директор агентства Adventa Lowe: «Смотреть, учиться, придумывать, работать, делать, участвовать. И немного везения».
Р.М.: Традиционно победители Каннского Фестиваля становятся образцами для представителей рекламного мира. Сравнивая работы своего агентства, поданные на Фестиваль, с работами-победителями, к какому пришли выводу?Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ: «В этом году я не дожала креативный отдел до действительно Каннского уровня работ. Видимо сказался их шорт-лист прошлого года. Теперь я поняла, что нужно жестче подходить как к отбору, так и к воплощению работ».
Павел Дедков, креативный директор группы компаний Talan Group: «Поскольку наш проект был self-promotion, нам было сложно рассчитывать на металл. Изучая победителей маркетинговых номинаций (Direct, Promo, Media, T&I), особенно поражает не столько сами идеи, сколько умение агентств продавать и реализовать сумасшедшие проекты. Я думаю, многие рекламисты, просматривая проекты-победители, с радостью за себя и с печалью о жизни такой, вычеркивают из своих блокнотиков некоторое количество уже неоригинальных идей. Поэтому, еще раз мои аплодисменты агентствам и клиентам, которые, несмотря ни на что, Just Did It».
Александр Родионов, креативный директор рекламного агентства Sahar: «Мы очень удивились. Оказывается, их работы значительно хуже. Просто нам не повезло. Наверное, сглазили заявку. Надо идти снимать порчу...»
Максим Бурцев, креативный директор рекламного агентства Arriba: «Рука так и просится написать что-то по типу «Судей на мыло», «Что-то Каннские львы запопсились» и «Работы-призеры меня не впечатлили». Но приходится признать, что уровень работ победителей действительно высок и вызывает постоянный вопрос «Почему не я?» и легкий зуд между лопатками. Конечно, не все призеры стали образцами качественного креатива, но все они вдохновили на дальнейшую учебу и покорение новых вершин, как бы пафосно это ни звучало».
Александр Горлов, учредитель рекламного агентства TABASCO: «Забавный факт - у нас было несколько предложений клиентам, которые не были реализованы по тем или иным причинам. Почти такие же идеи наших коллег с других рынков получили львов. Это вселяет надежду»!
Мартин Аллес, генеральный директор рекламного агентства Ogilvy group Ukraine: «Я вообще не согласен, что каннские победители становятся образцом для подражания. Чаще всего, их работы являются отражением тренда. Но в большинстве случаев тренд актуален на момент фестиваля, а затем рекламная индустрия развивается дальше. В рекламе нельзя подражать. Нужно создавать что-то новое. И снова — мы неизбежно проиграем, если будем пытаться «воспроизводить».
Подводя итог всему сказанному, нужно стараться произвести самый лучший продукт. Мне иногда кажется, что в Украине мы слишком рано прекращаем работу. Прекрасные идеи выполняются недостаточно качественно. Или недостаточно времени, чтобы обдумать идею до конца. Так как в основном рекламные работы в Украине довольно слабые, то, если вы создаете что-нибудь достойное, от клиента не приходится ожидать поддержки в части денег или времени. Клиент не «прессует» агентство в развитии идеи, чтобы сделать ее действительно сильной. Также, креативщики слишком быстро удовлетворяются, не пытаются сделать хорошую идею отличной. В общем, слишком мало инициативы».
Алексей Пасичник, креативный директор агентства Adventa Lowe: «Нам есть к чему стремиться, но мы уже на подступах».
Р.М.: Планируете ли Вы принимать участие в Фестивале в следующем году? Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ: «Конечно же. У нас уже объявлен в агентстве конкурс на лучшие креативные идеи».
Павел Дедков, креативный директор группы компаний Talan Group: «Уже начинаем готовиться».
Александр Родионов, креативный директор рекламного агентства Sahar: «А как же!»
Максим Бурцев, креативный директор рекламного агентства Arriba: «Мы стараемся делать работу, которая приносит заказчику деньги и решает конкретные задачи. Если одна из этих работ окажется еще и фестивальной - она обязательно примет в нем участие».
Александр Горлов, учредитель рекламного агентства TABASCO: «Обязательно!»
Мартин Аллес, генеральный директор рекламного агентства Ogilvy group Ukraine: «Если у нас будут работы, которые, по нашему мнению, могут быть достойны награды, — да. Но это будет зависеть от работ. Наша цель — создавать то, что будет работать для клиента и его бренда, и мы надеемся, что это будет интересно потребителю».
Алексей Пасичник, креативный директор агентства Adventa Lowe: «Обязательно».
В результате всего выше сказанного можно сделать вывод, что отсутствие Каннского Льва в Украине - явление временное, и сидеть сложа руки представители рекламы не собираются. В впереди целый год, а значит есть время на создание новых креативных идей, которые смело могли бы претендовать не только на высокую оценку заказчика, но и на Каннского Льва в новом, 2009 году.
Но, на этом тема Cannes Lions 2008 не заканчивается. Впереди Вас ждет интересный материал по итогам Фестиваля от Официального представителя Cannes Lions в Украине Кузнецовой Ирины Викторовны.
Источник:
www.reklamaster.com
