Непрерывный творческий процесс, креативность идей, неуловимость мысли - всё это, с одной стороны, способствует созданию качественного рекламного продукта, а с другой - порождает сложности законодательного регулирования рекламы. Так, для определения рекламы и её составляющих используются весьма обобщающие признаки. На них же основываются некоторые ограничения в отношении содержания рекламного сюжета, потребительской аудитории и прочее. Ну, а ввиду пространственности многих ограничений и запретов нередко возникает проблема их применения.
Многие примеры эффективной рекламы не оставляют потребителя равнодушным благодаря методу «шоковой терапии». В её основу могут быть включены разнообразные провокационные изображения, скандальные видео, интригующее или двусмысленное аудио сопровождение – то есть все то, что способно вызывать проблемы с нормами закона.
Как сказал Джонни Карсон, добрым словом и револьвером можно добиться больше чем одним только добрым словом. Так это или нет, но использование образа оружия в рекламе (не рекламирующей самого оружия[В данной статье не затрагивается вопрос о рекламе непосредственно оружия, так как существует специальная норма Закона Украины «О рекламе», которая регулирует вопрос рекламы оружия как рекламируемого товара]) нередко является весьма эффективным средством, хотя и весьма неоднозначным с точки зрения закона.
В телевизионных анонсах, рекламных афишах фильмов часто используется изображение оружия. Существует масса примеров рекламы, в которой, так или иначе, присутствует образ оружия. К примеру, телевизионная реклама Pepsi, использующая идею гладиаторских боёв. Можно ли представить правильного агента 007 в рекламном постере без холодного или огнестрельного оружия в руках?
Что говорит Закон?
Статьей 20 («Реклама и дети») Закона Украины «О рекламе» (далее – Закон) запрещается реклама с использованием изображения настоящего или игрушечного оружия, взрывных устройств. Указанная статья Закона является конкретизацией одного из принципов рекламы, указанных в ст. 7 того же Закона, согласно которому реклама должна учитывать особую чувствительность детей и не причинять им вреда.
Исходя из того, что целью названного принципа является уберечь детей, как потенциальных потребителей рекламы, от негативного её влияния на их психическое состояние, следует говорить о том, что указанный вред – это морально-эмоциональное влияние рекламы (её содержания) на психику детей. Потенциальный вред в том, что реклама может выработать неверное восприятие детьми её содержимого, подражание негативным моделям поведения.
В случае с запретом изображать оружие в рекламе, показательна неоднозначность ограничения, что вызывает много вопросов в толковании и создает ощутимую проблему его применения. Мы попытаемся рассмотреть названные проблемы в двух плоскостях: тонкостей законодательных формулировок и сферы применения ограничения.
1. Что же является «оружием»?
На первый взгляд, значение слова «оружие» вполне очевидно. Но с юридической точки зрения, важно понять, что именно включает в себя понятие «оружие», а что не включает.
Законодательно термин «оружие» определяется как предметы и устройства, которые предназначены для поражения живых целей, кораблей, самолетов (вертолетов) и других объектов и не имеют другого назначения.[Администрация государственной пограничной службы; Приказ, Инструкция от 21.10.2003 № 200 «Об утверждении Инструкции о применении оружия, боевой техники, вооружения кораблей (катеров), самолетов и вертолетов Государственной пограничной службы Украины, специальных средств и мероприятий физического влияния во время охраны государственной границы и исключительной (морской) экономической зоны Украины» от 22.10.2003 № 963/8284.] Наряду с приведенным, существует целый ряд определений оружия, включая такие как «военное оружие», «холодное оружие», «химическое оружие», «ядерное оружие», «охотничье оружие» и пр. Однако последние указывают на специфику определённого вида/типа оружия, а не на то, чем является оружие в целом.Наибольшую сложность представляют предметы и устройства, которые невозможно однозначно определить как оружие. К примеру, является ли рогатка оружием? Кухонный нож, лук и стрелы?
Обычно, споры не возникают относительно того, считать ли оружием, к примеру, пистолеты, мушкеты, сабли и пр. Но стоит лишь упомянуть об их определённом качестве или признаке (например, антикварности данных предметов), возникает неопределённость. Так, пушки принято считать оружием. А вот как быть с изображением Царь-пушки в рекламном буклете экскурсионных туров?
Скажем больше: средства по борьбе с насекомыми, согласно упомянутому определению, великолепно вписываются в понятие оружия, поскольку их единственным предназначением является «поражение живых целей».
Взрыв – это оружие?!
В рекламе запрещается изображение взрывных устройств, но не запрещено изображать сам взрыв. Говорит ли это о том, что использование изображения ядерного гриба, образующегося после взрыва ядерного оружия в рекламе правомерно?
К примеру, в рекламе Playstation 3 ядерный гриб образует так называемого «смеющегося клоуна».
С формальной точки зрения, нарушения в конкретной рекламе нет! Но отвечает ли она принципам рекламы? Будет ли изображение «результатов» применения оружия причинять детям меньше «вреда»? Конечно же, нет. Исходя из духа закона, изображение не только самого оружия или взрывного устройства, но и последствий их применения одинаково вредны.
Настоящее оружие или игрушка?
В противовес запрету изображать оружие, никто не запрещает изображать некий образ оружия. К примеру, реклама кондиционера для белья самого изображения оружия, фактически, не содержит. Зато в ней присутствует легко угадываемый образ.
Закон говорит о том, что в рекламе запрещено использовать изображение настоящего или игрушечного оружия. С одной стороны, очевидно, что тут изображен танк, а танк – это оружие. Однако для применения ограничения, необходимо понять, присутствует ли в макете настоящее или игрушечное оружие?
Говоря о конкретном изображении, мнения специалистов расходятся. Одни утверждают, что буква закона не нарушена, поскольку изображение не относится ни к настоящему, ни к игрушечному оружию (ведь игрушек таких никто не видел). Другие настаивают, что нарушение закона есть, поскольку тут присутствует изображение настоящего оружия лишь с изменённым цветом, фактурой. Но и те, и другие сходятся в одном: несоответствие духу закона тут очевидно, и образ оружия в рекламном сюжете – основной.
Предназначение: оружие
Исходя из определения оружия, как предметов и устройств, предназначенных для поражения объектов и не имеющих другого назначения, можно сделать вывод, что только в том случае предмет будет считаться оружием, если он не имеет другого предназначения, чем «поражение живых целей». В действительности, такой подход будет достаточно спорным. Представьте себе некий рекламируемый товар, который используется в рекламе как оружие. Можно ли в этом случае говорить уверенно, что с точки зрения духа закона такой рекламируемый товар не является оружием?
К примеру, рекламные сюжеты фенов Morpy Richards:
Исходя из сюжета конкретной рекламы, можно чётко определить, что рекламируемый товар используется в качестве оружия, поскольку предназначением такого предмета является поражение живых целей. Однако фен не будет восприниматься оружием без контекстного сопровождения рекламой.
Конкретный пример иллюстрирует то, что любой предмет может восприниматься потребителем как оружие, если он используется в его качестве.
На наш взгляд, для анализа правомерности подобной рекламы, следует учитывать в комплексе несколько положений Закона:
- использование изображения оружия в рекламе (ст.20);
- использование в рекламе элементов насилия (ст.8);
- (в некоторых случаях) создание впечатления у детей, что владение рекламируемой продукцией дает им преимущество (ст.20).
В общем, можно говорить о том, что данная реклама имеет неплохие шансы быть признанной неправомерной, как говорят юристы, «по совокупности».
2. Сферы применения ограничения
Кроме определения того, что является «оружием», а что нет, существует ряд вопросов применимости законодательного ограничения.
Названная проблема связана, в первую очередь, с неоднозначным толкованием самого ограничения. К примеру, что именно имел в виду законодатель под словом «изображение»? Касается ли ограничение исключительно рисунков, фотографий, схем, или же это норма несколько шире?
Кроме того, очень важным является вопрос, во всех ли случаях применимо такое ограничение.
Социальность проблемы оружия
Следует ли следовать положениям запрета использовать изображение оружия в социальной рекламе, ведь социальной рекламы с изображением оружия огромное количество. А вот отвечает ли такая реклама закону?
В приведенном примере непосредственно присутствует изображение предмета, который даже назван оружием. С другой стороны, нигде в законодательстве Украины булава не определяется как оружие. Можно сказать, что в наше время она скорее ассоциируется с попсовыми сувенирами в аэропорту Борисполь.
Если говорить о том, что данная реклама содержит изображение оружия, тогда она не соответствует требованиям закона. Но если следовать такой логике, тогда необходимо подумать о запрете социальной рекламы Киева со скульптурным изображением национальных героев, в руках у которых виднеется булава (Богдан Хмельницкий), или патриотических образов с мечем в руках («Родина-Мать»).
Кстати, реклама, посвящённая «9 мая», зачастую содержит изображения солдат с оружием. Тематически такое использование в рекламе изображение оружия очень логично, но законно ли?
Законодательно не установлены исключения для социальной рекламы в части запрета изображать оружие. Потому, для социальной рекламы сегодня действуют те же правила и ограничения, что и для несоциальной. Вот только внимание контролеров социальная реклама привлекает значительно реже. Особенно когда рекламодатель и рекламоконтролер совпадают в одном лице (Управление по защите прав потребителей).
Образ или изображение?
Не менее актуальным является вопрос форм и способов распространения информации об оружии в рекламе. Ведь последняя может содержать не только изображение оружия, но и его альтернативы: текстовое, звуковое или другое упоминание оружия. Закон запрещает использование изображения оружия, но не запрещает говорить о нём в рекламе. К примеру, рекламные сюжеты, содержащие слоганы типа «наш продукт – ваше оружие для борьбы с…».
Аналогично, будет ли изображением, с точки зрения законодателя, упоминание слова «оружие» в рекламе, которые не содержит иллюстрации оружия?
К примеру, в достаточно популярной рекламе Nike присутствует упоминание о «секретном оружии спортсмена»
Вся рекламная кампания Nike основана на одном слогане – «Nike pro: секретное оружие спортсмена».
Стоит ли говорить в данном случае о нарушении рекламного законодательства в части неиспользования изображения оружия?
Кстати, предыдущая редакция Закона Украины «О рекламе» запрещала использование в рекламе настоящего или игрушечного оружия. Новый же Закон дополнил это положение словом «изображение». И хотя законодательно не определено, что включает в себя понятие изображения, на наш взгляд запрет распространяется только на визуальную форму упоминания оружия.
И поскольку текстовое упоминание оружия не является его изображением, данная реклама не нарушает требований Закона.
В целом, можно говорить о том, что упоминание в рекламе об оружии, будь-то текстовое, или звуковое, не соответствует целям и духу закона. В то же время, формально нарушения Закона тут нет.
Оружие ™
Использование в рекламе торговых марок – законное право правообладателя. Но нарушает ли закон реклама, в которой размещены торговые марки, содержащие изображения оружия? К примеру,
В соответствии со статьёй 20 Закона, реклама с подобными торговыми марками не допускается, из-за содержания изображения оружия в ней. Но в таком случае нарушаются права правообладателя торговой марки, поскольку выходит, что в Украине зарегистрировать подобную торговую марку можно, а вот использовать ее в рекламе – нет.
Реклама и дети
Учитывая то, что статья 20 Закона называется «Реклама и дети» невольно возникает вопрос: а не касаются ли ее требования только той рекламы, потребителем которой могут быть дети? В таком случае возникает дополнительный вопрос: что это за реклама, потребителем которой являются дети?
Законодательно не определяется ни то какая это реклама, ни признаки, определяющие подобную рекламу. Логично, что «реклама, потребителем которой являются дети» – это реклама, размещённая в местах, где она будет доступна и детской аудитории. Говорит ли это о существовании некой негласной оговорки, что если реклама размещается в местах, где потребителем рекламы точно не может/не должен быть ребёнок (к примеру, во взрослых изданиях), то запрета на изображение оружия нет?
Письмо Комитета Верховного Совета Украины по вопросам свободы слова и информации[Письмо Комитета Верховного Совета Украины по вопросам свободы слова и информации от 01.10.2003г. «Об использовании отдельных положений Закона Украины «О рекламе» в редакции от 11 июля 2003 года»] подтверждает, что ст. 20 не говорит о рекламе, рассчитанной на детей, а о той рекламе, потенциальными потребителями которой они могут быть.
Для сравнения укажем, что статья Закона «О рекламе» в редакции до 11.07.2003 называлась «ограничения относительно рекламы, рассчитанной на несовершеннолетних». Таким образом, Законом предусматривалось ограничение только для той рекламы, которая предназначена для детей, как непосредственных её потребителей.
Принимая сказанное во внимание, мы делаем вывод о применимости действующего сегодня ограничения к той рекламе, которая объективно доступна детям.
Итоги
Обобщая всё вышесказанное, стоит отметить, что существует проблема толкования запрета на использование изображения оружия в рекламе, а также проблема применимости такого запрета в определенных случаях.
При создании рекламных сюжетов с использованием образа оружия необходимо обращать внимание на запрет ст. 20 Закона Украины «О рекламе». В то же время следует понимать, что неопределённость нормы даёт основания, формально соблюдая все законодательные требования, использовать образ оружия довольно уверенно.
Прямо не запрещено:
- говорить об оружии;
- писать об оружии;
- имитировать звук оружия;
- изображать взрыв;
- в определенных случаях, использовать рекламируемые объекты в качестве оружия.
Точно нельзя:
- помещать фотографии оружия в сюжетах рекламы;
- изображать части оружия (приклад, пулю и пр.);
- использовать изображения игрушечного оружия;
- размещать рекламу с оружием на носителях, доступных детям.
Спорно:
- использование изображения оружия в рекламе, не доступной для детской аудитории;
- использование изображения оружия в социальной рекламе;
- использование торговых марок, содержащих изображение оружия.
Абсурдно, но красочное изображение оружия в магазине игрушек остается в Украине абсолютно законным. Оправдывая оружие в рекламе можно много говорить о том, что не только реклама порождает насилие и неверное восприятие реальности, но и трансляция новостей с «горячих точек», или показ большинства современных фильмов и мультфильмов.
Но хотелось бы помнить, что именно реклама всюду и везде сопровождает нас, влияя на сознание как взрослых, так и детей. Да и вовсе не хотелось бы видеть возле школ и детских садов рекламу, которая формально законно, но вполне откровенно будет эксплуатировать образ оружия.
«Пожалуй, нам стоит меньше думать о брендах и больше о потребителях» (Пол Хигем).
Светлана Крахмалёва, Юрист
Борис Даневич, Партнер, адвокат
Адвокатская фирма «Паритет»
Источник: www.sostav.ua
