Лучшая реклама состоит из хорошо рассказанных историй. Часть из них воплощается в работе копирайтера и арт-директора, другие происходят в митинг-румах, где агентства презентуют свою работу клиенту.
Они не просто презентуют работу и затем умоляют клиентов ее купить, пишет копирайтер Джим Моррис (Jim Morris), для Adweek.com. Они продают работу, рассказывая ряд взаимосвязанных историй, которые часто являются в значительной степени лишь догадкой. Эффективность этих историй в конечном счете сводится к тому, насколько они вероятны и последовательны, и насколько эмоционально рассказаны – вовсе не к тому, насколько эти истории правдивы.
Конечно, агентствам нравится думать, что все, что они делают, - это выстраивают хорошие аргументы в пользу того, что они продают. Да, иногда они делают именно это. Но очень часто их аргументы основаны на предположениях, оценках, надеждах на лучший вариант развития событий. Догадки могут основываться на некоторых данных и опыте, но тем не менее – это догадки.
Это своего рода "убедительная спекуляция" - способность агентства рассказывать истории, которые эффективно продают рекламу. Это истории о том, как потребители думают и чувствуют и ведут себя; что они делают и о чем не заботятся; как целевые аудитории укладываются в аккуратные, приятные демографические сегменты; и о том, какие слова и картинки, представленные в СМИ, затронут потребителя, в этих историях «увидеть» становится равно «обратить внимание», а люди, поступающие так-то и так-то становятся вдруг обязанными делать то-то и то-то.
Поскольку эти истории являются спекулятивными, их может быть произведено бесконечное множество. Агентство не может действительно знать загодя, верны ли эти истории, потому что они - просто предсказания, предположения. Их правильность могут подтвердить только действия потребителей в долгосрочном периоде. И, как правило, не существует чистого, однозначного, неспекулятивного способа измерить эффективность рекламы, так что правда никогда не откроется до конца.
Иллюзия, которой зачастую взаимно соглашаются придерживаться агентства и их клиенты – что они сотрудничают, чтобы планировать курс рекламных действий, основанный на информации, фактах, способности проникновения в суть, исследованиях, числах, и т.д. На самом деле, очень часто обе стороны соглашаются принять как истину весьма спекулятивные гипотезы.
Это не удивительно. Клиент ищет некоторую гарантию, эмоциональный комфорт. И агентство стремится удовлетворить потребности клиентов - даже самые иррациональные.
Насколько более здоровым стал бы процесс, если бы клиенты и агентства признали, что реклама – это всегда метод проб и ошибок. Что в основе ее лежит лучшее коллективное предположение группы умных людей с ограниченной информацией и готовностью положиться на опыт, суждение и интуицию. Такая интеллектуальная честность сделала бы ожидания более реалистичными.
Так что рассказывайте клиентам истории, если вы должны. Но попытайтесь иметь мужество признать - вслух, клиенту - что еще неизвестно, окажется ли эта история истиной, что в ней слишком много не зависящих от вас переменных. Так вам будет легче оправдать клиентские ожидания, в то же самое время ограничивая возможность в дальнейшем как почить на незаслуженных лаврах в случае успеха, так и понести неоправданную ответственность при неудаче.
По материалам: www.adweek.com
Источник: www.sostav.ua
