Экономические проблемы и сокращение компаниями затрат на рекламу, по мнению многих специалистов, должны вывести отечественный креатив на новый уровень. Ведь голь, как говориться, на выдумки хитра. Своим видением ситуации на украинском рынке креатива с Sostav.ua поделился Анже Йереб, управляющий партнер холдинга «Индустрия коммуникаций»
Как вы оцениваете уровень украинского креатива сегодня?
А.Й.Качество креатива у нас на европейском уровне. Если 7 лет назад мы еще явно видели много недостатков: в фотосъемке, дизайне, шрифтах, то сейчас это все уже можно показать в Европе и никому не будет стыдно. У нас все больше работ на KAKADU Awards подают маленькие студии, потому что это их чуть ли не единственный шанс заявить о себе и показать свои работы. В больших же агентствах, мне кажется, есть специальные работы, ориентированные на фестивали. Они на этих фестивалях что-то и получают. Клиенты выступают на пару с агентствами, ведь клиентам тоже хочется этих наград. То, что мы увидели на KAKADU, мне кажется, отображает действительную ситуацию на рынке. Средние агентства зажались, большие продолжают участвовать из соображений престижа, маленькие же активизировали свою деятельность. Студии пытаются показывать что-то новое, вне зависимости от того, кризис или не кризис. Маленькие очень часто начинают именно в кризис.
Часто звучит такой тезис, что креативщики все меньше ориентируются на запросы клиента. Вы с этим согласны?
А.Й. Говорить о том, что агентства или креативщики не ориентируются на клиента не стоит. Нужно говорить о психологии человека, о мотивациях каждого отдельно взятого человека, как со стороны клиента, так и со стороны агентства в конкретной ситуации. Мы не можем говорить, что все плохо, и надо делать лучше. Такие разговоры ни к чему не приведут. Да, есть определенные проблемы, и их много. Но нельзя их характеризировать как стереотипы украинского рынка. Нельзя сказать, что все креативщики хотят каннского льва. Нет, в Украине ни один креативщик не хочет каннского льва. Если бы они действительно хотели этого, то львы бы обязательно были. Желание есть такое: хорошо заработать, чтобы меня не трогали, и чтобы у меня было побольше свободного времени. Этого хочет любой человек в любой стране мира. Рынок в общем и каждый его участник в отдельности сам ищет решение своих проблем. Но все мы немножечко эгоисты, мы хотим спокойно, хорошо жить, и чтобы было по-нашему. Мы все к этому стремимся, а не к тому, чтобы сделать лучший продажный ролик для нашего клиента. Но это две абсолютно разные системы координат. Если говорить о мотивации, то у многих креативщиков главная мотивация – идти домой к ребенку, а не думать о том, как получить каннского льва. Нельзя говорить, что рекламисты чем-то отличаются от других людей.
Согласны ли Вы с утверждением, что креативной является только та реклама, которая продает?
А.Й. Журналисты у нас, особенно в Интернете, любят такие жирные заголовки как «Реклама умирает» или что-то подобное, чтобы привлечь внимание аудитории. Но мы должны понимать, что значение такого термина как «креативность» зависит от того, как мы его используем. Креативность по форме, или креативность по сути, креативность в процессе, креативность стратегии… Есть много креативностей. Ведь креативность – это термин психологический, творческий. Уверен, что творчество и креатив действительно помогают продавать. С другой стороны, посмотрите на тот же Henkel и P&G со своими порошками. Что там креативного? За 40 лет образец ролика не поменялся. Но они продают эту продукцию тератоннами. Значит, это работает.
Также много зависит от бюджета. Если у нас есть достаточно бюджета, нам не надо сильно стараться в том смысле, что не нужно кого-то шокировать и удивлять. Опять же, все зависит от того, какой у нас продукт. Нет единой формулы, по которой можно работать. Нельзя сказать, что агентства делают все по какому-то одному принципу для клиента. У каждого агентства, конечно, есть свой принцип, который клиенты понимают. Агентства только предлагают, а выбирает и дает деньги сам клиент.
В рекламе в принципе не существует обобщений. Нельзя в общем говорить, что клиенты чего-то не понимают, или агентства не делают. Все слишком индивидуально. Почему бы не обвинить и масс медиа, без которых и рекламы то не было?
Говорят, что международные компании, клиенты сетевых агентств, в связи с кризисом будут минимизировать продакшн новых роликов, и по-максимуму адаптировать уже готовые. Стало ли меньше клиентов у креативщиков?
А.Й.Я знаю несколько клиентов, которые имеют в разных странах разные концепции продвижения. Есть и такие, и таких действительно много, которые и до кризиса занимались адаптацией. Возьмем, к примеру, тот же Snickers, который ориентирован на молодежь, и продает во всех странах один и тот же образ. Им легче в этом плане.
А есть продукты, которые надо в каждой стране отдельно продвигать. Например, мобильная телефония. Вроде бы предложение одно и то же, но в разных странах креативное решение разное и зависит от менталитета населения. Ведь даже юмор везде разный.
Кстати о мобильной телефонии. Рынок фактически достиг стадии насыщения. Нужна ли такая массированная реклама операторов, когда клиентская база практически не растет?
А.Й.Рынок – это организм. Если бы чего-то было слишком много, оно бы наверняка отмерло. Как говорят, иногда не допустить ошибку дороже чем ее допустить. Но это опять же вопрос рисков. Может это уже никому и не нужно, но главный вопрос в том, кто первый попробует от этого отказаться. Это как на войне: три страны воюют между собой за один кусочек земли. На самом деле этот кусочек уже никому не нужен, потому что давно радиоактивен и непригоден к жизни, но война все равно продолжается. Так же и на рынке, она будет продолжаться до тех пор, пока кто-то не умрет. Да и после этого тоже будет продолжаться, только по другим правилам.
Беседовал Артем Вакалюк
www.sostav.ua
