В конце 2008-го года рекламный рынок облетела новость о том, что Марина Мазарская, которая была руководителем PROVIDа по сути более 10 лет, уходит в долгосрочный творческий отпуск и передает дела Сергею Венгеру - пока еще «темной лошадке» в агентских кругах.
Интерес общественности подогревает факт, что смена руководства PROVID произошла не в самый спокойный период развития рекламного рынка. Кто же такой новый управляющий директор РА PROVID и как прошли первые два месяца его работы в агентстве Sostav.ua решили выяснить при личной беседе с Сергеем Венгером.
Сергей, ваше назначение на должность директора одного из ведущих рекламных агентств Украины стало для многих большой неожиданностью. Почему выбор PROVID пал именно на вас, человека с клиентской стороны?
Так случилось, что я занимаюсь в жизни преимущественно тем, что приносит мне удовольствие. В начале 90-х, в период рассвета свободы слова в Украине, я с огромным удовольствием работал в журналистике. Позже отечественному бизнесу потребовались специалисты, хорошо разбирающиеся в налогах и я с не меньшим удовольствием, благо - образование позволяло (у меня юридическое и экономическое), переключился на оптимизацию налогообложения. Правда, теперь не могу понять, как тогда это занятие могло приносить удовольствие.
Потом увлекся маркетингом и рекламой. Первым настоящим опытом стало создание с партнерами яркой дизайн-студии Panic Design. И вот, до сих пор кайфую от всего, что связано с этой индустрией.
Несколько лет назад я сознательно ушел на клиентскую сторону, чтобы лучше понять потребности клиента, его кухню, особенности, которые можно прочувствовать только погрузившись в эту среду. Поэтому после возвращения из России, где мы с командой «привели» украинский алкогольный бренд «Мягков» к успешной сделке по его продаже российским инвесторам, я задумался о том, что пора бы снова вернуться в рекламный бизнес. И буквально через пару недель после этого получил предложение возглавить PROVID.
У агентства PROVID на украинском рекламном рынке стабильная репутация и приличный послужной список, достаточно вспомнить итоги EFFIE прошлого года и награду PROVIDa как самого эффективного агентства Украины 2008. Когда соглашались на предложение PROVIDа, ответственность на плечи не давила?
Вы думаете управление маркетингом одного из ключевых игроков российского алкогольного рынка, продукцию которого употребляют миллионы людей, требует меньшей ответственности?! Конечно, я знаю, что PROVID это легендарное агентство с интересной историей, по сути оно в свое время во многом сформировало рекламный украинский рынок, это настоящий бренд, и вы абсолютно правы в том, что возглавить его в такой непростой для всех момент, ко многому обязывает.
Признаюсь, получив предложение, думал недолго, невзирая на то, что впереди сложные времена для отрасли. Почему? Да именно в этом и есть «challenge»! Это как в боксе, - разве ты можешь получить удовлетворение от медали за победу над грушей? Она сдачи не дает. И только настоящий бой приносит настоящее удовольствие от победы.
Как-то совсем «рекламно» по отношению к PROVIDу получилось у нас в предыдущем блоке вопрос-ответ. Начну спрашивать поострее. Как вас принял коллектив?
Команда отнеслась ко мне с интересом и одновременно с легкой настороженностью. Чем не преминули воспользоваться конкуренты, пытаясь сманить нескольких талантливых ребят буквально в первые дни моего присутствия. К счастью, нам удалось избежать потерь важных для нас бойцов. Важно, что при этом мы не использовали финансовые инструменты. Спасибо ребятам, что поверили мне.
Марина Мазарская стояла у самых истоков создания PROVID. Какое «наследство» получили от прежнего руководства?
PROVID 12 лет был классическим сетевым агентством со всеми плюсами и минусами этого формата. С одной стороны в нем есть сильная экаунт команда, высокий уровень сервиса, стабильный креатив; с другой - не всегда оправданный формализм и высокомерие. Самое главное у PROVIDа - громадный опыт, которым не все могут похвастаться. Так что при сложившейся на рынке ситуации, агентству сейчас надо быть быстрее, гибче, точнее, драйвовее. Вообщем-то весь этот набор и есть для меня первый список задач на воплощение. Сейчас мы оптимизируем структуру, меняем подходы, работаем над развитием новых сервисов. Мы уж совсем не ожидаем, что наши клиенты будут толкать нас к переменам, мы сами драйвим этот процесс.
Ни для кого не секрет, что рекламный рынок на переломном этапе. Клиенты ждут новых идей и новых стратегий. Можете выдать «военную тайну», как PROVID собирается бороться за клиентов в 2009-м? Креатив по-прежнему эффективен?
Эффективность и актуальность решений - два основных критерия, на которых будет строиться бизнес в ближайшее время.
Я видел много проектов агентств, которые заигрались в креатив, в итоге бизнес клиента страдал. Из-за таких решений понятие «креатив» приобрело второй, негативный, смысл. Мне часто приходилось слышать от своих коллег в качестве оценки чьих-то кампаний «креативненько» - в значении «непонятненько», т.е. ярко, но не о чем. Уровень креативности - это вообще очень субъективный параметр. Другое дело результат бизнеса (доля рынка, объем продаж, доходность и т.д.).
Креатив как арт в чистом виде интересен преимущественно внутри индустрии. Это важно для самих креативщиков, для повышения их самооценки, для развития своего потенциала, опять же, для собственного продвижения, и агентство обязательно должно давать им возможность для самовыражения, для безумств и буйства креативной мысли. Иначе не будет драйва, не будет ярких качественных коммерческих работ.
Но как совсем недавний представитель «той стороны», могу сказать, что когда речь идет о задачах компании, агентству все же надо думать не в формате «фестивальности», а в формате конкретного бизнес результата клиента. Поверьте, клиенты это очень быстро «отлавливают».
Эффективность маркетинг-менеджера меряется не количеством наград, которые с ним завоевало его агентство, а достижением поставленных ему измеримых целей. Тем более сейчас. Поэтому я уверен, что смогу привнести в агентство такой нужный сейчас взгляд, взгляд с той стороны и слово «Эффективность» в слогане PROVIDa приобретет еще более глубокий смысл.
Правильненько (это вам в отместку за «креативненько»). Но никто никогда и не оспаривал первенство результативности кампании. При этом креативный фестиваль - это отнюдь не арт-проект внутри индустрии. Но «стоп!», дальше спорить и рассказывать всю правду про фестивали я не хочу. Лучше спрошу про другое. Сейчас куда ни глянь, все бросились обсуждать антикризисные решения и стратегии. PROVID готов предложить свой вариант?
Может все их и обсуждают, только мало, что еще на рынке реализовано Посмотрите сегодня на рекламные сообщения, разве они отражают происходящие изменения?
Многие клиенты и в лучшие времена боялись выбиваться из клатера, сегодня для них это стало еще более рискованным, у них появилось больше страхов и выросли дополнительные барьеры для принятия ярких нестандартных решений. А без таких решений очень сложно выйти из кризиса с хорошими результатами. Мир изменился, и вместе с ним меняются потребители и их инсайты. Вчерашние сообщения больше не работают. Нужно срочно делать ревизию инсайтов и сообщений. Именно это мы сейчас настоятельно рекомендуем нашим клиентам.
За последние пару месяцев мы провели громадную работу по анализу мирового опыта в области и стратегических и коммуникационных решений, максимально прощупали возможности оперативного мониторинга рынка (как он меняется, какие тенденции задает), полностью переструктурировали работу отдела нового бизнеса, включая обще-групповые процессы. Так что гребем всеми лапами во всех направлениях и уверен, что все эти ходы очень скоро принесут плоды нашим клиентам, не говоря уже о том, что они УЖЕ меняют агентство.
И как вы думаете, клиенты на это все будут «покупаться»?
Сарказм понятен, многие клиенты сейчас прежде всего думают о цене и бросились менять агентства просто на более дешевые, стали чаще обращаться к фрилансерам. Я думаю, что эта паника пройдет через 2-3 месяца: компании поимеют неудачный опыт неэффективных, но зато дешевых решений. По классике жанра - кризис это время профессионалов и универсалов. А так как PROVID всегда умел и умеет делать все и делать хорошо, то я уверен, что большинству клиентов это будет нужно и сейчас и после их возможного неудачного нового опыта.
Зачастую сейчас клиенты и сами не знают, что предпринять. У них остались те же задачи по продажам, а бюджеты уменьшились на 25-50% и многие маркетинг отделы сами не понимают, куда бежать.
Поэтому наша задача - дать им это знание, а потом воплотить задуманное быстро и качественно.
Главное, чтобы мы друг друга правильно услышали и были вместе готовы к рисковым, быстрым, не всегда классическим решениям. Меняться надо всем. И если клиент это еще не понял, значит ему еще не так плохо!
То есть в 2009-м мы будем наблюдать, как PROVID, засучив рукава, будет бороться с кризисом с помощью новых стратегий и «правильного» креатива?
Кому сейчас нужна просто реклама? С человеком надо разговаривать, говорить, беседовать. Это уже другой подход, нежели просто ковровая бомбардировка постерами и роликами. И тут мы опять подходим к эффективному креативу...А эффективный креатив не может быть дешевым.
Я лично вижу серьезную угрозу для индустрии в узко направленной установке многих клиентов на жесткий торг. Понятно, что ситуация диктует поиск оптимальных решений, но оптимальных - не значит самых дешевых. Низкие косты имеют обратную сторону медали - низкое качество услуг и, как следствие, низкую эффективность. Старое правило никто не отменял: «Деньги, потраченные на рекламу в недостаточном объеме - это деньги, потраченные впустую». Очень важно находить баланс цена-качество и не заиграться в оптимизацию - потребитель выберет лучшее решение. И эффективный креатив точно победит!
Последний вопрос. Где у вас больше зарплата в PROVIDе или когда водку продавали?
Водку в России выгодней продавать, чем креатив в Украине :)
Источник: www.sostav.ua
