25 июня состоялся круглый стол, посвященный проблемам злостных рекламных неплатежей и способам отраслевого противодействия должникам-рекламодателям, собравший представителей отраслевых организаций и пострадавших рекламных агентств, сейлсз-хаусов и медиа. Проблема задолженности, видимо, никогда не стояла так остро как сейчас, когда только одному сейсз-хаусу должны за прошлый год более 50 млн. грн., а в судах крутятся иски сразу нескольких агентств, в общем, на не меньшую сумму. Причем должники всячески пытаются затянуть дела и признать договора недействительными, при этом часто продолжая рекламироваться и соблазнять потребителей своей «надежностью, стабильностью и лидерством».
«Боль нашей индустрии - это наша лояльность. Мы, агентства, изо всех сил пытаемся быть «client service orientated», делая для клиентов максимум, и идя им на все возможные уступки. Но хорошо, когда все хорошо, когда же начинаются проблемы - поведение некоторых клиентов резко меняется», - говорит генеральный директор Nirvana Media Юлия Фалюш. В случае с Nirvana Media таким клиентом оказалась страховая компания «Оранта», которая, задолжав агентству более 10 млн. грн. отказалась от его услуг и запустила новую рекламную кампанию. Хозяйственный суд Киева 22 июня принял решение о полном удовлетворении исковых требований рекламного агентства Nirvana Media по отношению к ООО «Агентство развития «ИннХаус»» (родственная компания СК «Оранта»). Казалось бы, чего переживать? Но нет, практика показывает, что дальше должны пойти апелляционные жалобы и никаких денег агентство в ближайшее время не получит.
По крайней мере по такой схеме идет дело «Телесистемы» (ТМ PeopleNet) против агентства Starcom (Publicis Group Ukraine). «Телесистемы» по договорам должны были заплатить за рекламную кампанию около 28 млн. грн. В результате, по утверждению рекламистов, из этой суммы им достались 18 млн. грн. За остальные 10 млн. грн. идет борьба в судебных залах вот уже почти полтора года. Рекламисты, по их словам, могли бы понять и не обращаться в суд, если бы должник хоть частями рассчитывался с ними. Вместо этого «они вышли из переговорного процесса с нами и объявили новый тендер на комплексную рекламную кампанию», - говорит Игорь Солдатенко, менеджер по связям с общественностью. «Рынок тогда действительно поступил достаточно консолидировано по отношению к нецивилизованному поведению «Телесистем». Нас тогда поддержали, и PeopleNet не смог вовремя начать запланированную рекламную кампанию, равно как и полноценно ее провести. Компания вынуждена была искать брешь на более или менее консолидированном рынке. После этого были долгие судебные разборки, решения Хозяйственного суда Киева и Киевского апелляционного хозяйственного суда в пользу агентства, а потом - отмена обоих решений Высшим Хозяйственным судом Украины и отказ Верховного суда рассмотривать это дело. Так что стороны вновь встретятся в суде первой инстанции».
В свою очередь, еще об одном проблемном должнике рассказал Максим Кобзарь, финансовый директор Media Arts Group Ukraine. «Мы тоже стали заложниками лояльности к клиенту. Страховая компания «Страховые традиции» должна нам около 6,5 млн. грн. за рекламную кампанию, проведенную в июле-ноябре 2008 г., когда средневзвешенный курс доллара был около 5 грн./$, то есть более $1,2 млн. Практически все эти деньги мы должны подрядчикам. Большую часть - «Интер-рекламе», и еще около 1 млн. грн. более мелким подрядчикам: операторам наружной рекламе, прессе и радио. При этом у нас были устные договоренности, что до марта «Страховые традиции» погасят хотя бы долг перед мелкими подрядчиками, чего, увы, не произошло. Сейчас эта компания ведет себя как PeopleNet, полностью отказываясь от конструктивного диалога», - рассказывает он. Отличие от ситуаций «Starcom - PeopleNet» и «Nirvana Media - Оранта» в том, что у этого страховщика, видимо, действительно серьезные проблемы, и платить они пока не в состоянии. По крайней мере, новых рекламных кампаний они не запускали. «Насколько мне известно, «Страховые традиции» сейчас никто не рекламирует. Единственное что я случайно недавно видел, это какую-то их рекламу в Интернете. Видимо, это какие-то «злые блоггеры», которые еще не знают, что им все равно не заплатят», - говорит Максим Кобзарь.
Среди злостных должников оказались и алкогольщики, по крайней мере одна из компаний. Рекламное агентство «Рафинад», размещавшее рекламу ТМ Sobieski в Украине, подало в суд на дочернюю компанию Belvedere S.A. с целью изъятия неуплаченных задолженностей, которые, по информации «Рафинада» составляют на данный момент чуть более 10 млн. грн. Результатом судебного разбирательства в Украине стало временное блокирование счетов компании «Бельведер Украина» и удовлетворение финансовых претензий рекламистов. Правда, этот случай, скорее, является исключением из правил, так как рекламодатель никуда не прячется и обещает погасить все свои долги, как только разрешатся вопросы с материнской компанией, и просит своих подрядчиков проявить терпение и понимание. «Компания имеет как кредиторскую, так и дебиторскую задолженности, и готова рассматривать всевозможные варианты по исполнению своих обязательств перед теми, кто пострадал в результате необдуманных действий ранее упомянутого рекламного агентства. Мы еще раз хотим отметить, что Бельведер никогда не отказывался выплачивать долги партнерам по бизнесу. Оказавшись в затруднительной ситуации по причине отсутствия инвестиций, компания хотела приостановить рекламную кампанию. В конце 2008 года была проведена встреча с руководством рекламного агентства «Рафинад», на которой остро стоял вопрос о приостановлении рекламной активности. Однако представители рекламного агентства уговорили Бельведер работать в кредит. Руководство «Рафинада» заявило, что гарантией дальнейшего сотрудничества с Бельведер Украина будет успешное сотрудничество на протяжении 2008 года и уже оплаченные компанией счета за услуги, оказанные агентством, на общую сумму в 13 млн. грн.», - говорится в недавно распространенном «послании компании рынку».
Напомним, что претензии есть у многих агентств, и поход в суд становиться стандартной и, увы, заурядной ситуацией. Tabasco, по словам генерального директора холдинга Александра Горлова, уже подало 4 судебных иска на должников (их имена господин Горлов решил пока не называть), общая сумма которых также составляет миллионы гривен. Редакции «Состава» известно, что агентство AMM требует с «Ковельмолока» погасить 1,2 млн грн. за прошлый год, есть ряд крупных должников у агентства Артмастер, и даже интернет-агентства уже добрались до судов: Go2Net судится с одним из своих клиентов за 95 тыс. грн. (сумма скромная по сравнению с рыночным «стандартом» в 10 млн. грн., но важен сам прецедент). «При подготовке к данному круглому столу мы обзвонили ряд агентств, - рассказывает Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Долги есть у многих, но называть должников большинство пока не готово. У них еще есть надежда, что клиент одумается, у него появятся деньги, и он заплатит. Кроме того, разрыв с клиентом, с которым до этого работали не один год, является очень болезненным, и поэтому многие предпочитают идти на уступки. Также среди агентств наблюдается нежелание нарваться на встречный иск, как это было с «Телесистемами», и потом постоянно чувствовать давление через суд. И еще один немаловажный фактор: далеко не все агентства имели с клиентами ровно такие отношения, как указанно в контракте. Многие договоренности были на словах, которые сейчас к делу «не пришьешь». Сейчас, по его мнению, существуют три способа вернуть свои деньги: через судебное разбирательство (которое затянется надолго, а конечный результат может быть не совсем таким, на который надеялся истец), с помощью коллекторской компании (что тоже не является 100%-ной гарантией возврата денег, особенно если у «клиента» хорошие связи в верхах, а если, не дай Бог, в органах или прокуратуре - то и вовсе можно загреметь за вымогательство) и в случае, если клиент одумается и добровольно заплатит деньги. Как видим, ни один из способов гарантировать возврат долгов и возмещение убытком никак не может. «Способна ли засветка конфликта в СМИ заставить клиента вернуть деньги? - Нет. Но это неплохая попытка предупредить рынок об опасности работы с этим клиентом, а кроме того - удар по имиджу и репутации должника. Может ли рынок сейчас в полной мере противостоять подобным неплательщикам? - Тоже нет, у индустрии еще недостаточно мускулов, и всегда найдется другое агентство, у которого корпоративная этика отличается от общеиндустриальной, и которое все равно возьмется за обслуживание «неблагонадежного рекламодателя», - считает Максим Лазебник.
Одним из действенных механизмов влияния на недобросовестных должников является придание факта задолженности публичной огласке. «Публичное обращение к медиа и агентствам с просьбой воздержаться от сотрудничества с теми компаниями, которые не платят за рекламу, должно повлиять на то, чтобы конфликт быстрее урегулировался, и должники все же перестали быть таковыми. У нас уже есть пример успешного сотрудничества в решении подобных вопросов: на большинстве телеканалов-членах Индустриального телевизионного комитета реклама от PeopleNet после обращения Starcom больше не размещалась», - говорит Екатерина Котенко, исполнительный директор ИТК. «Выход на данном этапе - это публичность. Только таким образом мы сможем вернуть наши деньги», - уверена Юлия Фалюш. По словам госпожи Котенко, эта проблема давно вышла за рамки коммерческих вопросов в системе «клиент-агентство». «Нельзя оставлять эти вопросы вне внимания всей рекламно-медийной индустрии. Экономический кризис сейчас просто не позволяет медиакомпаниям не обращать внимание на коммерческие конфликты между агентствами и рекламодателями», - уверена она.
«Все привыкли, что рекламисты - это приятные улыбчивые ребята, которые всегда «client service orientated» и интересно рассказывают про брендинг. Но о которых, в случай чего, можно и ноги вытереть. И случаи с «Орантой», «Страховыми традициями», «Телесистемами» и еще рядом компаний это наглядно доказывают», - говорит Андрей Федоров, управляющий партнер United Communications Group. Но бороться, о его словам, нужно не только с рекламодателями-должниками, но и с теми агентствами, которые идут против позиции рынка, и начинают с ними сотрудничать до погашения их задолженностей. «Такие агентства, фактически, вне рынка. И поэтому, если они - члены Всеукраинской рекламной коалиции, их нужно исключать, а также исключать из всевозможных рейтингов и т.д.», - предлагает он.
«Я ожидал, что такая ситуация когда-нибудь случится, когда появятся 1-2-3 клиента должника, которые объединят отрасль вокруг этой проблемы. К счастью, таких должников у нас меньше, чем могло бы быть. Но нам еще за прошлый год должны около 50 млн. грн.», - говорит заместитель директора «Відмінної реклами» (входит в сейлз-хаус «Интер реклама») Дмитрий Дутчин. Он предлагает стать на место компаний-должников, и надеется, что все еще нормализуется, как только рынок (и вся экономика) начнет оживать. Ведь украинский рынок имеет большой потенциал развития, и ситуация на нем уже начитает нормализовываться, а рекламная активность - повышаться. «Как только компании-должники увидят, что они смогут выйти с тяжелой ситуации, а без рекламы это им сделать будет очень трудно, они начнут погашать долги и снова запускать свои рекламные кампании. Сейчас же они просто ждут», - предполагает он.
«Нужно более ответственно относиться к юридическим нормам, хотя наша система очень далека от совершенства. В этом случае ситуация с Nirvana Media показательна. Были и правильно составленные договора, и выиграно дело в суде, но клиент все равно не платит. Только консолидация рынка и медиа может повлиять на ситуацию», - считает рекламный эксперт Юрий Когутяк.
Одним из выходов из сложившейся ситуации могла бы стать работа с рекламистами по полной (это, конечно, в недосягаемом идеале) или частичной предоплате. «Ничто не укрепляет веру в человека так хорошо как предоплата. И, по крайней мере, по телевизионным бюджетам этот вопрос можно было бы обсудить и найти компромисс», - уверен президент группы «Индустрия коммуникаций» Александр Стефанович. На что сразу же находятся конструктивные возражения. Во-первых, когда обсуждался этот вопрос весной 2008 года (в это время конфликт Starcom и PeopleNet только выплыл наружу), то, по словам Максима Лазебника, «поднялся лес рук агентств, которые готовы работать без предоплаты». Во-вторых, есть ряд крупных международных рекламодателей, которые работают исключительно на постоплате, причем через 30-45 суток после предоставления услуг. Тут уж либо грести всех под одну гребенку (а это не получится), либо соглашаться работать на «авось» при условии трижды проверенного и перепроверенного договора, с которым можно потом (не дай Бог, конечно) в суд.
Проблем много, а ответов на многие вопросы еще нет. Тем не менее, отрасль твердо решила бороться с неплательщиками. Из предложенных вариантов борьбы - не только суды и коллекторы, но и более «отраслевые» методы. Будут составляться «черные списки» неплательщиков, а также «серые» списки проблемных должников (и Sostav.ua готов выступить для этого площадкой). К агентствам- нарушителям «отраслевого устава» будут применяться санкции вплоть до исключения из отраслевых общественных организаций (ну это, конечно, как правление этих организаций решит в каждом конкретном случае). Дела по задолженностям предлагается рассматривать в третейских судах (если должник согласится). К должникам будет применено правило общеотраслевого «бойкота», и им будет очень трудно провести полноценную рекламную кампанию. Будут направляться письма с просьбой погасить задолженность как должникам, так и отраслевым и общественным организациям, членами которых они являются, а также уведомительные письма их конкурентам, которые наверняка смогут извлечь из этого пользу и в конечном итоге повлиять на должника.
Ироничный PS. А еще можно письма-жалобы отправлять во все инстанции (пожарная и налоговая инспекция, санэпидемстанция и проднадзор и т.д.), в которых у участников рынка имеются родственники, знакомые и друзья... Пусть не дадут должникам спокойно работать, пока он не расплатится за свою рекламу!
Артем Вакалюк
www.sostav.ua
