У каждого рекламного агентства есть свои 4Р, отличающиеся от продуктовых по сути, но не менее важные. Это продукт, команда, процессы и доходы. Как они функционируют в текущей экономической ситуации, какие тенденции ждут рынок и что делают умные агентства, чтобы выжить, мы решили спросить у Елены Кустовой, вице-президента Группы АДВ Украина по креативному и маркетинговому сервису.
- Елена, первый вопрос - как текущая ситуация на рынке отражается на основном из 4Р агентства - продукте?
Текущие реалии рынка на самом деле остаются неизведанными до конца. Первая волна паники прошла. Началась очень разумное, взвешенное и целенаправленное распределение ресурсов рекламодателей, бюджетов, и оценка влияния каждого элемента маркетингового микса на финальный результат. Так как сейчас маркетологи смотрят на ROI, они не смотрели на моей памяти никогда. И даже кризис 98 года не был для них таким сложным, как кризис текущий.
Поэтому если говорить о продукте, то очень немного брендов сохранили чисто имиджевую коммуникацию. Она присутствует исключительно в тех случаях, когда сам имидж является драйвером и дифференциатором бренда. Все остальные игроки пытаются совместить элементы имиджа с элементами сейлз-предложения.
- Мы можем наблюдать это в медиа?
Несмотря на то, что телевидение является самым главным и самым эффективным с точки зрения стоимости контакта каналом коммуникации, наиболее перспективные для большинства брендов потребителей телевизор практически не смотрят. Пресловутый Интернет, который станет полноценным СМИ только когда проникновение в домохозяйства достигнет, как минимум, 50%, - перспективный канал коммуникации, но и в нем активные пользователи кликают явно не на те баннеры и линки, где большими буквами написано «МЫ ПРОДАЕМСЯ ДЕШЕВЛЕ».
«PUSH» уступает место «PULL». Все инструменты силового воздействия на потребителя становятся менее эффективными. Потребителя надо вовлекать, развлекать, удивлять, заставлять мыслить по-другому, иногда пугать. Все это находится в той степени эмоциональной близости, которую очень трудно передать стандартными ATL-приемами. Я неоднократно говорила, что грань между ATL и BTL приемами стирается. Работать будет понимание бренда как такового, его сути, истории и ценностей, с инструментами вовлечения потребителей, при которых люди смогут получить новые впечатления, новую брендированную эмоцию, иметь возможность непосредственного контакта с продуктом, ощущение его как на уровне потребительских, так и эмоциональных преимуществ.
- Этот подход с выходом из экономических трудностей получит, по вашему мнению, еще большее распространение?
Такой подход будет востребован на рынке в независимости от того, есть кризис или нет. Здесь речь идет о развитии потребителя. Кризис влияет на рекламный продукт только с той точки зрения, что рекламодатель немедленно хочет видеть возврат своих инвестиций, увеличение продаж. А тип рекламного продукта меняется радикально, и новая экономическая обстановка только подтолкнет его развитие, когда как те, кто занимается маркетинговыми коммуникациями, так и непосредственно маркетологи начнут понимать эффективность каждого канала коммуникации. Кризис будет способствовать тому, что люди быстро начнут понимать, что эффективно, а что нет. Путь проб и ошибок пройдет очень быстро.
Сейчас я наблюдаю два типа клиентов. Одни, (и их немного), как ракушки замкнуты сами в себе, и используют агентства в большей степени как дизайн-студии, четко указывая, что и как нужно сделать. Большинство же оптимизировали свои маркетинговые отделы, и многие функции, которые раньше существовали внутри компании, упразднены в связи с сокращением затрат. Но работы меньше не стало - и эти функции теперь отдаются на аутсорс.
- Что весьма неплохо для рекламных агентств...
Сейчас весьма востребованы те агентства, которые могут предложить клиенту не только стандартную работу по стандартному брифу, но и заглянуть за горизонт, предлагая базовые идеи для исследований, консалтинг на уровне брейн-сторминга, участие в стратегических сессиях, возможность корректировки самой рецептуры продукта согласно предпочтениям потребителя, построение коммуникационных стратегий и т.д.
Клиенты, которые позволяют таким агентствам зайти в святая святых и, пусть, может не совсем компетентно, потому что агентство не может разбираться в продукте клиента так же хорошо, как сам клиент, но все же поучаствовать в процессе и внести разумную лепту, получают помимо оптимизации бюджетов еще и партнера, который действительно очень глубоко разбирается в бизнесе.
Этот год изменил очень многое, и, наверное, отчасти это хорошо. Он дал возможность нового взгляда на бизнес. Я приведу в пример одно из агентств нашего холдинга. Если раньше у нас был стандартный фулл-сервис портфель услуг, то сейчас мы вывели продукт под названием «Исследование потребительских трендов». Он востребован на рынке даже теми клиентами, которые согласно контракту не могут работать с агентством по основному профилю. Этот продукт продается во время кризиса, и, наверняка, с определенной долей апгрейда будет продаваться и после него. Это категория Beyond advertising, в которую рекламные агентства в силу своей близости к рынку и клиентам могут активно входить и искать там дополнительный источник дохода.
- Давайте поговорим об еще одной неотъемлемой составляющей успеха любого агентства - его команде. Какова ваше HR-политика сейчас? Многих ли пришлось сократить?
Думаю, что любой директор агентства на украинском рынке подтвердит, что положительная сторона кризиса в том, что человек, придя на позицию эккаунт-экзекьютива и проработав на ней год без особых проблем и достижений, перестал ощущать себя вправе претендовать на позицию эккаунт-менеджера. Потому что раньше у нас платили за выслугу лет в хорошем агентстве.
В 2007 году у меня был случай, когда девушка, не дотягивающая по своим профессиональным компетенциям на позицию Эккаунт Менеджера претендовала на позицию Эккаунт Директора. После аттестации она открыто сказала, что в агентсве «через дорогу» она легко получит желаемую должность и 20% увеличения зарплаты. И получила.
Я подхожу к вопросу персонала следующим образом. Есть три типа людей. Люди А - это те, на ком завязан бизнес, и без которых невозможно. ДНК того или иного агентства. Замена их очень болезненна, это генная инженерия. Категория Б - это потенциальные звезды и потенциальные отличные исполнители. На них держится темп работы агентства, они редко озаряются светлыми идеями, редко делают мега-прорывы, но работают слаженно. Категория С - люди, которые необходимы в конкретном проекте, их функции можно легко отдать на аутсорсинг, они попадают под сокращение первыми. Кризис хорош тем, что категория С перестала считать себя вправе требовать зарплату категории Б. В свою очередь, категория Б наконец поняла, что в том-то их и отличие от категории А, что они не двигают бизнес, не приносят идей, за ними не стоят контракты, бюджеты, доверие клиентов, призы на фестивалях и т.д.
- То есть, вы срезали косты за счет именно категории С?
Если говорить о HR-политике во время кризиса, я думаю, она у всех компаний, нацеленных на сохранение бизнеса и ключевых людей, приблизительно одна и та же. Выиграл тот, кто первым начал обрезать расходы, кто сумел сжаться в кулак. А это подразумевает сокращение категории С, пересмотр и очень четкую градацию категории Б, и сохранение категории А. Умные агентства меняют своих людей категории Б на категорию А из других агентств. Сейчас, пользуясь банкротством одних, бессилием вторых и отсутствием интересной работы у третьих, можно перекупить хороших специалистов, при наличии стабильного бизнеса, интересного продукта, хорошей атмосферы в коллективе. То же самое делаем и мы. Мы вынуждены были обрезать категорию С. Главное в данном случае вести себя честно с людьми, как работодатели, следовать предписанной законом процедуре со всеми компенсациями.
Мы также пересматриваем категорию Б. Закончилось то время, когда просто выполнение своих обязанностей без ошибок являлось достаточным основанием для выплаты бонусов. Бонусы платятся в зависимости от достижения целей, а цели у нас весьма амбициозны. Пересмотр зарплаты осуществляется только на основании профессиональной аттестации. Уже нельзя прийти к руководству и заявить, что «мне предложили место в другом агентстве, если вы мне не поднимете зарплату на 20%, я уйду». Мы меняем менее талантливых людей на более талантливых. И, надеюсь, сможем укрепить свои позиции на рынке, введя в команды профессиональных и талантливых людей.
- Теперь что касается price, доходов агентства. Что изменилось в этой связи в новых экономических условиях?
Креативные агентства начали считать прибыльность по каждому из клиентов. Для многих это - большой сюрприз. Если раньше бюджеты суммировались в конце года и получался какой-то профит, сейчас агентства перестали работать в минус, демпинговать только для того, чтобы забрать клиента.
Хорошо то, что агентства и клиенты инициируют success-бонусы. Бонусы, при которых, если агентство разделяет риск с клиентом, клиент платит достойное вознаграждение за этот риск. Но нужно, чтобы оно было действительно достойным, а не копеечным. Этот тонкий момент является лакмусовой бумажкой для многих рекламодателей и агентств. Я не знаю владельцев бизнеса, которые готовы бы были долго спокойно относиться к такому понятию, как убыточная хозяйственная деятельность. Возможно, есть компании, которые имеют в своем портфеле как прибыльный, так и неприбыльный бизнес, готовы толерантно воспринимать эту ситуацию. Но сейчас за свой демпинг расплачиваются все те, кто работал в минус. Мы расстались с некоторыми клиентами в агентствах нашей Группы, если они были неприбыльными. Мы очень открыто объясняем клиентам свою структуру затрат, если у них есть вопросы, готовы к аудиту.
- Ваш доклад на КМФР был посвящен адекватной оценке стоимости креатива. Как вы считаете, повлиял ли экономический кризис на качество украинского креатива? Ведь мы наблюдаем не так уж много побед на различных международных фестивалях в последнее время. И как же его, все-таки, адекватно оценить?
Кризис на креатив не повлиял. Более того - заострил многие вещи, которые хороший креатив может вытащить на поверхность. На креативных фестивалях в основном побеждают не те работы, которые направлены сугубо на поднятие продаж. Побеждают те, кто несет в себе некий вектор изменения парадигмы общества. Если взглянуть на т. н. « фестивальные» работы, то если это не «фейк», то все они призваны изменить отношение общества к болезненным моментам. И именно эти работы часто получают призы.
Что касается стоимости креатива, то это - отдельная тема, которую я только начала затрагивать на КМФР, и которая будет все более и более актуальна со временем. Я отслеживаю то, что делает Американская ассоциация рекламных агентств, как они лоббируют этот вопрос. И если у нас будет хотя бы десятая доля такой страсти и последовательности, очень многие талантливые люди в рекламной индустрии задержатся. Если нет, обесценивание креатива приведет к тому, что через пять лет это будет индустрия, в которой будут работать одни лузеры. Все остальные уйдут туда, где будет по-настоящему применим и оценен их талант.
Беседовала Елена Дружинина, www.sostav.ua
