О том, как пострадала BTL-отрасль в сложных экономических условиях, какие изменения произошли в ней за последнее время и как на сегодняшний день поделен рынок, www.sostav.ua решил поговорить с Алиной Фроловой, генеральным директором R.A.M. Advertising Group.
Какие проблемы, на ваш взгляд, наиболее актуальны для рынка BTL сегодня?
В связи со сложной экономической ситуацией наиболее актуальной проблемой для рынка является демпинг. Причем стремление к нему наблюдается со стороны как клиентов, так и агентств. На рынке появилось множество полупрофессиональных групп, фрилансеров, которые пытаются собственными силами осуществлять разовые задачи, таким образом, значительно снижая средние цены. Говорить о качестве услуг здесь, естественно, не приходится, поскольку большинство таких групп не имеют опыта даже регионального покрытия.
Игроки рынка часто говорят о неадекватном восприятии клиентами креатива в BTL и нежелании за него платить...
Из-за отсутствия наглядного воплощения идей клиенты часто не готовы вкладывать в разработку креативных концепций в этом секторе. В большинстве своем, они не понимают, что такое креатив в BTL. В наружной рекламе, в вижуалах креатив для них понятен и виден, а вот в разработке идей и концепций BTL - не совсем.
Сегодня проблема обострилась. Значительно увеличилось количество заимствуемых решений, множество тендеров проводится компаниями исключительно для того, чтобы собрать идеи по рынку. Мы, к сожалению, часто сталкиваемся с тендерами, в которых заявленный бюджет предполагает выделить на креатив сумму, которая очевидно ниже себестоимости работ. Это, опять же, говорит о непонимании клиентом процесса создания BTL-рекламы.
Пытаетесь ли вы говорить с клиентом по этому поводу?
Безусловно, мы пытаемся доказать и аргументировать свою точку зрения. Но реакция, как правило, зависит от уровня подготовленности и открытости каждого конкретного менеджера с клиентской стороны. Если менеджер клиента достаточно опытен, незашорен, открыт к переговорам, то его, конечно, можно убеждать. И мы это делаем.
Совместно с МАМИ вы занимаетесь исследованиями рынка и составлением рейтингов агентств. Как сейчас поделен рынок? Насколько он диверсифицирован?
Согласно рейтингам прошлого года, двадцатка крупнейших агентств маркетинговых сервисов аккумулировала около 80% бюджетов BTL-рынка. В этом году вряд ли что-то значительно изменится: крупные бюджеты дают только те заказчики, которым нужно национальное покрытие. Оно, в свою очередь, может быть реализовано исключительно силами крупных агентств.
Перераспределять бюджеты, стараясь подыскать подрядчика подешевле, для клиента сегодня - не выход. Недавно я была поражена, зайдя на сайт достаточно крупного бренда и обнаружив там откровенную халтуру, сделанную, похоже, студентом-фрилансером за $200. Провисел этот сайт, правда, всего неделю - видимо, заказчик сам понял, что толку не будет.
В целом рынок сегодня стабилен. Проблемы, конечно, сейчас есть у всех. Может быть, у двух-трех агентств из первой двадцатки дела идут тяжело, но остальные держатся на плаву.
Для чего вы взялись за составление рейтингов?
Рынок ATL-рекламы более-менее отрегулирован с точки зрения нормативной базы, понимания клиентами, наличия принятых показателей эффективности - никому ведь не надо объяснять, что такое рейтинг телесмотрения, стоимость контакта и зачем они нужны. Во всем, что касается прямой рекламы, такого массива наработанных знаний нет. Когда мы говорим про BTL, большая часть заказчиков представляет себе промоутеров, стоящих «в полях». Поэтому, кстати, мы в МАМИ пытаемся перейти к определению «маркетинговые сервисы», показывая, что BTL - достаточно широкое понятие.
Сегодня на рынке BTL многие вещи интуитивны. Его необходимо организовывать. Рейтинги дают нам понимание места агентства на рынке, в том числе по сравнению с коллегами-конкурентами. Кроме того, клиенты должны понимать, с кем они работают. Очень нередки тендеры, в которых участвуют крайне разноплановые подрядчики - крупное промо-агентство, контент-провайдер и веб-студия, например. И все претендуют на реализацию одной и той же национальной кампании. Опять же, клиенты должны понимать, что агентства, которые присутствуют на рынке давно, вкладывают массу усилий в выработку стандартов качества. Соответственно, их услуги в силу вложенных инвестиций и наработанного опыта более дорогие. Поэтому мы стремимся, чтобы рейтинг показывал расстановку сил среди агентств. Это - надежность, статус, демонстрация вложенных усилий, перспективности игроков на этом рынке.
Насколько я знаю, помимо рейтингов агентств, вы также проводите опросы клиентов?
Мы работаем над созданием единого понятийного аппарата, универсального языка общения между агентствами и заказчиками. Так же, как на телевизионном рынке, BTL-рынку необходимо наличие неких универсальных единиц измерения. Сейчас МАМИ при нашем участии прорабатывает два подхода к введению такой общепринятой системы координат. Первый - срез по рынку путем опроса населения в ключевых городах на тему того, какие BTL-акции потребители видели, запомнили, насколько это оказалось эффективным. Во-вторых, мы пытаемся вывести формулу для расчета эффективности рекламной кампании, и сейчас думаем, какие показатели должны в ней присутствовать. В процессе разработки мы периодически обращаемся к клиентам с просьбой оценить те или иные идеи. Ведь что бы мы ни придумали, если это не будет интересно клиенту, работать идея не будет.
Активно ли внедряются сейчас на нашем BTL-рынке новые продукты, или все «заглохло» с приходом кризиса?
R.A.M. больше занимается digital сервисами, поэтому мы всегда стремимся внедрять технологические рекламные новинки. Сегодня наше внимание сосредоточено на различных элементы "дополненной реальности»: 3D, ярких, эффектных элементах, придающих кампании живость. Но многие нововведения в данный момент отложены, поскольку клиенты боятся рисковать, вкладывая деньги в непроверенные решения. Я думаю, в ближайший год будут развиваться сервисы, которые в сознании потребителя являются уже обычными, но до сих пор мало использовались в BTL. Например, если говорить о мобильном маркетинге, здесь основные коммуникации идут посредством sms - а вот mms, которые давно уже не новость, практически не задействованы. Рынок это очень скоро исправит. А вот сверхновомодные вещи из западной практики мы вряд ли увидим.
Какие новые технологии вы уже активно используете в своей практике? Я слышала про ваши информационные киоски. Как они работают?
Информационные киоски - это отдельно стоящие красиво оформленные устройства с интерактивным экраном, управляемым касанием пальца. Их применяют по-разному, в зависимости от профиля клиента. С помощью такого киоска можно зарегистрироваться, зайти на сайт, отправить e-mail, заполнить анкету, сыграть в игру. В рамках различных ивентов с помощью инфокиосков мы, например, собирали данные по посетителям. Это очень удобно, особенно в формате яркого, шумного молодежного мероприятия: светящиеся киоски привлекают к себе внимание, используя их можно мгновенно отправить свои фото с вечеринки себе на мобильный телефон или друзьям на почту. Так потребители в игровой форме вовлекаются в общение с брендом, а мы проводим исследование целевой аудитории.
Подобные устройства имеют широкий спектр применения, поскольку их внешний вид может меняться по желанию клиента. В Европе сегодня это отдельная отрасль BTL, да и в Украине такие технологии часто используются для интенсификации продаж. Например, в прошлом году мы устанавливали подобных электронных консультантов по всей Украине в точках продаж компании Bayer Crop, торгующей препаратами для защиты растений. Это специфическая область, в которой даже сами продавцы могут не до конца владеть всей необходимой информацией. Поэтому клиенты могли получать помощь в выборе посредством использования электронного каталога. Мы также запустили пилотный проект в Борисполе. Благодаря инфокиоскам сегодня пассажиры могут самостоятельно пройти регистрацию на рейс без необходимости стоять в очереди.
Одна из наиболее сложных - и наиболее интересных, пожалуй, - для непрямой рекламы отраслей - табачная. Как сегодня можно описать рекламный рынок для табачников?
Табачники - любимые клиенты BTL-агентств, поскольку именно благодаря законодательным ограничениям они наиболее продвинуты в сфере маркетинговых сервисов и полностью осознают их важность. Первые мобильные кампании, сложные Интернет-промо мы запускали именно с табачниками. Другие клиенты более консервативны - например, для водочников жесткие юридические ограничения не стали толчком для переориентации на другие принципы работы.
Украинский табачный рынок уникален - с одной стороны он большой, с другой - достаточно конкурентный. Пожалуй, по юридической закрытости и масштабам он близок, разве что, к африканскому. Других аналогов в мире нет.
Борьба действительно идет очень жесткая, поскольку кампании для конкурирующих брендов, как правило, стартуют одновременно. Мы внимательно отслеживаем действия конкурентов, заглядываем в будущее, изучаем западный опыт. Здесь хорошо работает правило из «Алисы в стране чудес» - приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте, а если хочешь попасть в другое место, нужно бежать минимум вдвое быстрее.
Нам помогает то, что большинство наших услуг - ин-хаус, мы не привлекаем подрядчиков. Поэтому мы можем выдавать идеи на стыке различных медиа, например, Интернет и sms, опираясь на наше знание технической базы. Клиенты также не сидят без дела, обмениваясь опытом со штаб-квартирами и другими рынками, изучая новые технологии. Совместная активность помогает постоянно удивлять потребителей рекламными новинками.
Каковы ваши прогнозы по поводу развития рынка на ближайшие полгода-год?
Текущий экономический кризис сильно повлиял на правила игры. Многие клиенты со стратегического режима работы, когда контракты заключались на два года и более, переключились на тендерные процедуры практически по каждому проекту. Соответственно, забот у агентств прибавилось, ведь идет постоянная борьба. Цены в гривневом выражении не снизились, но с точки зрения подорожания ресурсов маржинальность бизнеса сильно упала. Конкуренция очень жесткая. В тендере сейчас может участвовать 15-20 агентств. Причем нередки случаи, когда побеждает агентство, предложившее неправдоподобно низкую цену. Абсолютно все, включая заказчика, понимают ее нереальность, но в случае, когда у клиента есть жесткие корпоративные критерии отбора подрядчика, сделать они в таком случае ничего не могут.
Сказать, что будет дальше, тяжело. Значительного роста не произойдет - это точно. Однако, мне кажется, что дальнейшего падения также не будет. Следующий год, мы рассчитываем, будет годом стабилизации.
Елена Дружинина
