С постепенным увеличением возможностей маркетинга, появилось несколько способов, с помощью которых можно классифицировать аудиторию. Ведущие маркетологи участвуют в прениях по поводу того, какую роль выполняет этнический фактор.
Лорен Ромеро – кросс-культурный стратег, маркетолог с 16-летним опытом, считает, что учитывать этнический фактор необходимо. По ее словам, сегментация испаноязычного населения США по признаку места рождения, времени нахождения в США и т.д., приносила значительные успехи.
Но задача остается прежней – необходимо найти и выделить именно специфичные для данной категории установки, предпочтения и поведение.
Если неправильно подойти к процессу сегментации, можно допустить много ошибок, в частности, вспомнив про приведенный пример с испаноязычным населением, относиться к ним как к коренным американцам, забыв про влияние поколений, историю культуры и т.д.
Каждый латиноамериканец руководствуется опытом своей культуры в разных ситуациях по-разному. Но, хотя наша культура влияет на процесс принятия решения, мы адаптируем наш выбор согласно обстоятельствам.
Чтобы найти правильный выход из этого, Л. Ромеро предлагает использовать мотивационную сегментацию, особенно с этнически разнообразным населением. К счастью, современная технология предлагает информацию о поведении потребителя и его мотивации в конкретных случаях. Даже обычные СМИ создают ориентированные на интересы людей информационные каналы, с помощью чего маркетологи могут более точно строить рекламные кампании.
Спиро Кертис, президент и главный исполнительный директор Hacker Group, свыше 20 лет специализируется в директ-маркетинге, считает, что необходимости в этническом таргетинге нет. Прямой маркетинг автоматически дает ответ на вопросы демографической сегментации. Когда целевая аудитория находится в возрасте от 18 до 35 лет, маркетологи строят кампанию, основываясь на этом знании о своей аудитории, но покупательское поведение не будет резко изменяться в возрасте 36 лет.
Точно такие же причины влияют на то, почему люди покупают одни и те же товары, находясь в различных этнических группах.
Поменять все ради того, чтобы угодить различным целевым группам – весьма рискованное занятие, которое может вызвать реакцию, противоположную ожидаемой. Не так давно, когда производитель компьютеров Dell создал сайт для женщин, назвав его Della – казалось бы, вполне положительное действие, это вызвало негативную реакцию, заставившую Dell переработать (и переосмыслить) всю идею.
Годами изучая маркетинг, мы обнаружили, что – сюрприз! – люди разных культур по одним и тем же причинам приобретают товары. Когда вы рассматриваете возможность сегментирования аудитории по целевому признаку, хорошей идеей является использование целевых СМИ – например, как в примере с латиноамериканцами, публикующихся на испанском языке, но сообщение не должно нести в себе этнические признаки. Не нужно делать предположений, которые могут быть оскорбительными.
Мнение украинских экспертов прямого маркетинга:
Безусловно, персонализированный маркетинг учитывает и этнические различия. Очень простым примером является то, что прямая адресная рассылка имеет различный отклик, если мейлинг составлен на языке, на котором говорит большая часть целевого региона или без учета этого фактора. Например, в западных областях Украины больший отклик имеют кампании на украинском языке, а в восточных регионах – русскоязычные кампании.
Также очевиден тот факт, что следует очень осторожно внедрять какие-либо нововведения, включающие элементы этнического таргетинга, и постоянно проверять их результативность. Непонимание или некорректное понимание этических особенностей может привести к провалу кампании.
Но также не следует и переоценивать влияние этнического фактора на восприятие потребителями маркетинговой кампании. Конечно, маркетологи хотят достичь успеха во всех группах потребителей, однако, ориентируя свою кампанию на какой-либо демографический сегмент, необходимо иметь в виду, что этническая принадлежность является лишь малой частью среди факторов, влияющих на принятие решения потребителем.
Источник: www.dmnews.com
