Паузы не будет

Все ушло в эфир
Подсчитав выручку за год, рекламисты остались вполне довольными собой. Обнародованные Всеукраинской рекламной коалицией на прошлой неделе итоги работы отрасли действительно впечатляют: по сравнению с прошлым сезоном, вес сегмента вырос почти на 65%, достигнув $1,373 млрд. Подобная цифра существенно превышает предварительные прогнозы агентств, которые прочили рынку 30%-ную динамику и чуть более $1 млрд.

Правда, в немалой степени подобные рекорды объясняются вливанием предвыборных бюджетов, которые, только по официальным данным, на телевидении составили $35 млн, в наружной рекламе — $11 млн. Тем не менее весьма динамично наращивают бюджеты и коммерческие рекламодатели. По оценкам директора агентства Mediaexpert Татьяны Поповой, большинство компаний в этом году увеличили затраты на продвижение на 20–30%.

Рекламисты отмечают также активное расширение списка рекламодателей. Наиболее ярко этот процесс прослеживается, к примеру, в категории мобильной связи. В прошлом году старт life:) добавил рынку несколько «лишних» миллионов долларов и вынудил активнее рекламироваться старожилов рынка — «Киевстар» и UMC. В этом сезоне к аналогичному ажиотажу привел выход «Билайна», что позволило категории претендовать на статус рекламодателя №1 практически на всех типах медианосителей. Весьма активно наращивают бюджеты автомобильные компании и банки. Угроза запрета прямой рекламы алкоголя и табака, которая висела над производителями в течение всего года, заставила их быть более щедрыми. В результате у некоторых компаний затраты на продвижение выросли на 50– 70%, а годовые бюджеты превысили $10 млн.

Как и в прошлые годы, львиная доля рекламных затрат пришлась на телевидение, которое, вопреки многолетним прогнозам экспертов, все еще остается носителем №1 и стало практически недосягаемым для конкурентов. В этом году, по данным рекламной коалиции, емкость ТВ-сегмента приблизится к $400 млн, что почти на 60% больше, чем в 2005 г. «Телевидение пока остается наиболее дешевым способом общения с рекламодателем из расчета стоимости за один контакт. Поэтому в эфир выходят новые компании и товарные категории, к примеру, те же авто, банки, СК», — поясняет исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. Татьяна Попова добавляет, что, несмотря на бытующее мнение о том, что ТВ становится все недоступнее для среднестатистического рекламодателя, провести небольшую кампанию можно за вполне приемлемые деньги. «К примеру, месячный выход пятисекундного ролика на каналах второго эшелона обойдется в $30–40 тысяч», — отмечает она.

Пользуясь всеобщей любовью рекламодателей, телеканалы уже заявили о повышении цен с начала 2007 г. на 30–40%. Кроме того, ведущие сейлз-хаусы изменили правила работы с клиентами. К примеру, «Приоритет» увеличил продолжительность стандартного ролика с 30 до 45 секунд, а за более короткие сюжеты придется платить по более высоким коэффициентам (1,05–1,14). Тем не менее, как рассказывает директор рекламного агентства Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко, некоторые клиенты, сократившие свои бюджеты на ТВ в этом году, намерены вернуться туда в следующем. «Несмотря на рост цен, они уже просят нас закупать эфирное время», — говорит она. В 2007 г., как полагают в коалиции, ТВ-реклама прибавит в объемах 35%, а емкость этого сегмента составит $480 млн, что, учитывая отсутствие политических бюджетов, можно расценивать как очередной рекорд.

Вширь и вглубь
В этом году удалось поставить точку в многолетнем споре о том, кто же является вторым на рекламном рынке. Несколько лет назад на этот статус претендовала наружная реклама, которую затем начала теснить пресса. В нынешнем сезоне сегмент печатных СМИ вырос на 35%, превысив $176 млн, тогда как наружники заработали чуть более $150 млн. «Для рекламодателей, которые не «тянут» размещение на ТВ, а также узкоспециализированных фирм именно пресса является приоритетным носителем», — поясняет Татьяна Попова. Но многие издатели не смогли воспользоваться подарком судьбы — даже лидеры печатного сегмента повышали расценки на размещение рекламы весьма осторожно, а большинство изданий вообще не решились на это. Причина — слишком бурный количественный рост рынка. Привлеченные обещаниями экспертов об увеличении бюджетов и даже возможном перераспределении денег с ТВ, потенциальные инвесторы развили недюжинную активность. «В текущем году появились новые проекты практически во всех сегментах печатного рынка — от делового и до развлекательного. В результате темпы роста отрасли превысили динамику увеличения рекламных бюджетов», — отмечает медиадиректор РА «Диала» Ольга Вовкотруб. Хотя, по ее мнению, о перенасыщении сегмента речь пока не идет, что позволит ему и в 2007 г. развиваться экстенсивно. В следующем сезоне эксперты ожидают, в частности, всплеска новых проектов на региональных рынках, которые становятся все более интересными для рекламодателей. В то же время ужесточение конкуренции заставит издателей упорядочить продажи рекламных площадей. В коалиции не исключают, что она будет происходить по принципу сейлз-хаусов, который сегодня используется на телерынке. Как следствие, начнется еще более явное перераспределение доходов в пользу крупных издательских домов.

Наружная реклама, наоборот, все активнее переходит на интенсивный способ развития. 2006 г. выдался непростым для операторов. Смена власти на местах привела к массовым «чисткам» этого рынка в регионах. Ища формальную причину для придирок, чиновники существенно ужесточили правила работы рекламистов. К примеру, во многих городах из центра изгоняют крупногабаритные носители, требуют менять конструкции на более современные и дорогие, повышают платежи в местные бюджеты, что уже привело к снижению рентабельности бизнеса. Чтобы не потерять прибыли, операторы вынуждены в корне менять стратегию.

По словам директора по работе с клиентами компании UMM Андрея Руденко, многие фирмы направили деньги, заработанные на выборах, на капитализацию предприятий. «Начались активные процессы поглощения крупными операторами региональных сетей, укрепления лидерами рынка своих позиций в отрасли. Многие фирмы инвестируют в улучшение качества носителей, развитие новых форматов, а также клиент-сервис. С приходом в Украину международных сетей (JCDecaux, Stroer, News Outdor и пр.) конкуренция в сегменте только усилится, что приведет к структуризации рынка», — прогнозирует г-н Руденко. При этом эксперты не считают, что агентствам удастся существенно повысить цены на размещение.

Рекламные крохи
Весьма динамично развиваются и другие носители, которые до недавних пор было принято считать аутсайдерами отрасли. В первую очередь, речь идет об интернете. Если в последние годы он сидел на отметке в $1–2 млн, то в этом году заработал не менее $6 млн. В следующем сезоне, по прогнозам рекламной коалиции, Сеть может рассчитывать на $10 млн. Во многом такую динамику обеспечит приход в этот сегмент новых товарных категорий, в частности, банков, страховых компаний и продавцов товаров FMCG.

В 2006 г. рекламная коалиция впервые подсчитала объемы транспортной рекламы. Как выяснилось, в сегменте крутятся немалые деньги — порядка $25 млн, причем, учитывая интерес рекламодателей к данному виду рекламы, в следующем году эта цифра имеет все шансы увеличиться до $30 млн. Приблизительно такими же цифрами оперирует и радио. Вопреки мнению экспертов о недооценке этого сегмента, рекламодатели, как и ранее, не спешат на него тратиться. В то же время, скажем, такой достаточно новый вид продвижения, как реклама в кинотеатрах, уже нашел почитателей. За год объемы бюджетов здесь выросли на 30% — до $6,5 млн.

Оригинальность растет в цене
В предвкушении больших денег уже который год пребывают продавцы непрямой рекламы (PR, BTL, тейд-маркетинг и др.). В немалой степени их ожидания связаны именно с ужесточением продвижения прямыми методами алкоголя и табака. Однако на прошлой неделе Кабинет Министров одобрил и предложил на рассмотрение депутатов законопроект о внесении изменений в закон о рекламе, разработанный Госпотребстандартом. Документ, по сути, запрещает продавцам «пороков», оружия и лекарственных препаратов спонсировать массовые и проводить различные маркетинговые мероприятия (лотереи, акции и пр.). Для самих производителей «закрытие» рынка не станет трагедией, так как обезопасит от возможных новичков-конкурентов. А вот рекламисты рискуют потерять порядка $50–70 млн. Тем не менее эксперты настроены достаточно оптимистично. «Непрямые методы рекламы все чаще используют как состоятельные рекламодатели, которые пытаются задействовать весь спектр коммуникаций, так и небогатые клиенты, у которых на другие носители попросту нет денег», — говорит Максим Лазебник.

По словам Татьяны Поповой, если ранее непрямая реклама финансировалась по остаточному принципу, то сейчас на нее выделяется до 30–40% бюджета. По мере ужесточения конкуренции на рынке, эта цифра будет только расти. К примеру, в этом году сегмент увеличился на 60,1%, что меньше динамики медиарынка (67,3%). Но в следующем сезоне, по мнению экспертов, будут лидировать уже немедийные методы продвижения (31% против 23%). Таким образом, по прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в следующем году сегмент непрямой рекламы (включая затраты на производство рекламных материалов) достигнет $600 млн. При этом емкость медиасегмента составит чуть более $1 млрд.

Деловая столица, № 51 от 18.12. 2006