Прошедший год продемонстрировал резкое снижение выделения средств на рекламу. Во всем мире объемы ad-рынка (от англ. advertise - рекламировать) упали в среднем на 10%, сообщает международное сетевое агентство ZenithOptimedia. Только в США за три четверти 2009 года 100 наибольших национальных рекламодателей сократили расходы на рекламу на 8%, а межобщественная группа Magna считает, что американские медиа-компании до 2015 года не смогут выйти на докризисный уровень прибыли. Впрочем, падение рынка наконец-то остановилось, и в нынешнем году объем медиа-рекламы в мире, по данным ZenithOptimedia, вырастет на 0,5%. Прогнозы украинских аналитиков, в принципе, идентичны. С той только разницей, что и процент падения рынка, и прогнозируемый уровень его восстановления в текущем году у нас гораздо выше, чем аналогичные цифры в мировом масштабе.
В целом объем отечественного рекламного рынка в минувшем году сократился на четверть (по разным оценкам, от 22 до 26%), отразив все негативные тенденции в экономике страны. На данный момент рецессия прекратилась, но реклама будет наращивать объемы умеренно: за 2010 год украинский ad-рынок возьмет не более 18-20% дополнительно к итогам-2009. При этом на докризисный уровень сможет выйти только ТВ-реклама. Остальные рынки хотя и продемонстрируют рост от 10% до 40%, но полностью восстановятся не ранее 2011 года, ведь сами рекламодатели еще не уверены - стоит ли тратить на рекламу больше.
ТВ: лечение зависимости
По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2009 году рынок телерекламы сократил свои объемы на 26%: с 2,7 млрд. грн. в 2008 году до 2 млрд. грн. в нынешнем. Из них на национальное телевидение приходится 1,9 млрд. грн., а на региональное - 100 млн. грн. При этом в наиболее знаковом для расчетов национальном телевидении падение по сравнению с прошлым годом составляет порядка четверти. Основными причинами этого в ВРК считают не только и не столько кризис (который ощутимо ударил по телерекламе лишь в первом квартале прошлого года), сколько запрет рекламы алкогольной продукции и табачных изделий, которая приносила значительную прибыль владельцам этой площадки. Итоги аналитиков исследовательской компании Cortex выглядят несколько оптимистичнее: по их информации, национальное ТВ показало лишь 15-процентное падение по сравнению с 2008 годом (1,9 млрд. грн. против 2,3 млрд. грн.). Главным фактором такого неплохого результата эксперты называют гибкость финансовой политики телеканалов, которые в кризис показали большую эластичность, значительно снизив для клиентов стоимость размещения рекламы. В начале года участники рынка оторвались от курса доллара и перешли на гривневые продажи, удешевив таким образом рекламу на 40%. Именно поэтому на фоне общего сокращения бюджетов рекламодатели перераспределили свои средства в пользу телевидения, благодаря чему уже к маю распроданность рекламного времени на некоторых телеканалах достигла 100%.
В 2010 году рынку телерекламы эксперты предрекают 25-процентный рост, однако говорят об этом очень осторожно. Как отмечает исполнительный директор ВРК Максим Лазебник, существует множество непредсказуемых факторов, которые могут изменить общие тренды: "Сегодня у телеканалов нет четкого понимания, что будет с пивом, распространится ли на него запрет на рекламу алкоголя. Из-за этого невозможно предугадать, насколько вырастет спонсорство телетрансляций, где алкоголь является бюджетообразующим: порядка 75% общей суммы. Также непонятно, сохранится ли реклама лекарственных средств. Мы делаем прогнозы исходя из того, что никаких законодательных ограничений на рекламном рынке в правовом поле не возникнет. При условии, что пиво будет там, где оно есть, а не там, где водка, спонсорство вырастет меньше, чем обычная прямая реклама. С другой стороны, если пиво будет приравнено к алкоголю, а лекарства будут запрещены в прямой рекламе, то она просядет, а процент спонсорства существенно увеличится", - комментирует он.
Действительно, по данным участников рынка, запрет рекламы пива и медпрепаратов "откусит" значительный кусок именно телевизионного бюджета, потери которого составят 300-350 млн. грн. Например, в 2009 году общая доля затрат рекламодателей пива и лекарств составила 18-20% ТВ-рынка. Кроме того, уход таких крупных рекламных категорий понизит уровень заполняемости, что в свою очередь приведет к снижению стоимости рекламы на телевидении. Поэтому от точных цифровых прогнозов эксперты пока воздерживаются.
СМИ: курс на возвращение
Рекламный рынок украинской прессы в 2009 году, по разным оценкам, упал на 30-40% (с 2 млрд. грн. до 1,2-1,4 млрд. грн.). Если Cortex оценивает общее падение на 31%, то Украинская ассоциация издателей периодической прессы (УАИПП) подает информацию о 32-процентном падении в сегменте макетной рекламы, и 37-процентном - в категории немакетных рекламных материалов (вкладки, вшивки и материалы, которые размещаются текстовым образом). Главной причиной такого обвала большинство аналитиков называет то, что издательства, в отличие от телевидения, не смогли быстро отреагировать на ситуацию и в течение долгого времени удерживали стоимость рекламных площадей, оптимизируя расходы сокращением полос и закрытием малоприбыльных изданий. Также многое зависело от категории изданий. Наиболее чувствительными к влиянию кризиса и сокращению рекламных бюджетов оказались деловая, автомобильная, мужская пресса и издания, специализирующиеся на недвижимости, банкинге и страховании (падение от 30 до 50%). Меньше пострадали информационно-аналитические издания, женский глянец и ТВ-гайды (падение 3-19%).
Значительно изменилась в 2009 году сама структура печатного ad-рынка. Количество закрывшихся за этот год издательских проектов в разы превышает количество новых запусков. К примеру, вообще перестал существовать сегмент ежедневных бесплатных газет. С другой стороны, по информации УАИПП, позитивным трендом прошедшего года можно считать активизацию локальных рынков периодической печати, когда большинство банков, мобильных операторов, автопроизводителей и многих других крупных рекламодателей максимально использовали региональную прессу. Если раньше клиенту было нужно 20 регионов - то он, не задумываясь, выбирал национальную прессу, теперь же он берет 20 региональных изданий, чтобы не переплатить за три лишних. Эксперты считают, что тенденция максимально точного и эффективного медиа-планирования станет определяющим трендом и года текущего.
"Основное падение экономической активности уже состоялось, поэтому в 2010 году компаниям необходимо будет отвоевывать рынки и точно подбирать каналы коммуникации для достижения максимального эффекта, - убежден генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов. - Нынешний год ознаменуется умеренным ростом за счет эффективности: случайные проекты, обусловленные точечными потребностями рынка, существовать не будут. На основании этого можно сделать общий прогноз 19-процентного роста объемов рекламы в печатных СМИ. Во-первых, мы исходим из ожидания выравнивания за счет первого квартала, который для прессы в прошлом году был полностью провальным. Во-вторых, надеемся, что табак и алкоголь останутся в периодической печати хотя бы для специализированной прессы. Существует надежда, что реклама медпрепаратов тоже не будет запрещена, так как они составляют большую долю в женской и массовой прессе. Есть расчет на то, что в печать вернется ряд очень крупных для прессы рекламодателей. Например, в прошлом году из топ-100 более трех десятков рекламодателей были крайне неактивны и планировали прессу буквально понедельно. Переговоры, которые ведутся сейчас, свидетельствуют, что большинство из них уже решились на переход к поквартальному планированию".
out-of-home: надежды без претензий
Для отрасли наружной рекламы прошедший год стал настоящим испытанием. Уже в первом квартале игроки на рынке out-of-home (ooh) медиа были вынуждены существенно снизить цены и осуществлять продажи ниже себестоимости с целью удержать клиента. Эксперты ВРК констатируют 37-процентное падение рынка (650 млн. грн. против 1,035 млн. грн. в 2008 году), в то время как данные Cortex говорят о том, что "наружка" просела вообще на 43% и смогла выжить только благодаря локальным рекламодателям, размещавшимся на щитах даже во время пика кризиса. Ключевые же национальные рекламодатели - автопроизводители, крупные банки, страховые компании и строительные фирмы - сократили рекламные бюджеты больше всех. Кроме того, с 1 января 2009 года в силу вступили законодательные ограничения на наружную рекламу табака и алкоголя, что одним махом отобрало у "наружников" около 30% рынка.
"Основной проблемой рынка было не отсутствие клиентов и не плохая занятость, потому что рынок наружной рекламы сезонный и достаточно региональный, - констатирует исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ) Артем Биденко. - Главной тенденцией стал вынужденный демпинг самих участников рынка: огромное количество компаний демпинговало так активно, что щит в Киеве реально можно было купить за 500 грн. - ниже себестоимости в два раза. То есть очень многие компании стали жить в минус, использовать внутренние резервы или вливания материнских структур. С другой стороны, и это немаловажно, - ни одна компания из топ-50 не покинула рынок, не объявила дефолт, не была продана или куплена. То есть в качественном смысле рынок просел незначительно, и можно сказать, что кризис сыграл своеобразную позитивную роль. Прошедший год дал много региональных клиентов, для которых наружная реклама является очень привлекательной из-за своей доступности и достаточно высокой эффективности".
По прогнозам ВРК, в нынешнем году можно говорить о росте ooh-рынка как минимум на 10%. Во-первых, останутся локальные клиенты. Вместе с тем можно ожидать возвращения крупных мультирегиональных клиентов и увеличения бюджетов национальными клиентами-рекламодателями. "2010-й не будет сладким годом, приносящим огромные барыши, но уже сегодня большинство компаний выходят на небольшую прибыль. Этот год определенно даст прирост, который отразится, во-первых, на появлении новых конструкций, а во-вторых, на определенном увеличении цен - не в последнюю очередь благодаря политике. Несмотря на тенденции к медиа-инфляции, мы постепенно будем возвращаться к докризисному уровню", - убежден Артем Биденко.
I-net: быстрее, больше, дороже
Как свидетельствуют цифры ВРК, Интернет - единственная площадка, которая оказалась более-менее устойчивой к негативным тенденциям ad-рынка. Объем рекламы в Интернете по итогам 2009 года вырос на 45% (со 100 до 145 млн. грн.). И если медийная Интернет-реклама выросла на 21%, то контекстная показала прирост ровно в два раза. Правда, эксперты Cortex дают менее радужные цифры: согласно их подсчетам, рынок Интернет-рекламы в этом году вырос всего на 25%, до 131 млн. грн., что в долларовом эквиваленте вообще может расцениваться как падение. Однако в целом динамика развития рекламы on-line - самая лучшая среди основных площадок, поскольку в условиях кризиса Интернет наряду с телевидением оказался самым дешевым сегментом.
Дополнительные деньги в Интернет в прошлом году принесли мобильные операторы, производители аудио- и видеотехники и производители FMCG (товаров широкого потребления), которые наконец-то оценили Всемирную паутину по достоинству. По оценкам Украинской ассоциации Интернет-рекламы (УАИР), доля FMCG в структуре рынка в прошлом году возросла с 7-8% до 12-14%. В случае запрета рекламы пива и лекарств на ТВ, в наружке, прессе и радио, основная активность этих категорий в сегменте прямой медиа-рекламы также перетечет в Интернет, что существенно увеличит on-line-прибыли. Все это позволяет экспертам виртуального рынка делать позитивные прогнозы на год текущий. Так, исполнительный директор УАИР Андрей Заблоцкий неоднократно озвучивал возможность роста рынка от 15 до 50%, связанную с выходом в Интернет сегмента малого и среднего бизнеса (МСБ), а также с появлением в Сети новых игроков: сетевых рекламных агентств, издателей, крупных национальных производителей и мультирегиональных торговых сетей.
Наиболее объективным прогнозом-2010 можно считать темпы роста рынка на 40% - до 200 млн. грн. Однако некоторые специалисты говорят о возможности более существенной динамики: "Важно понимать, что сейчас различные виды альтернативных коммуникаций начали активно набирать популярность. Уже сегодня эксперты ITCG говорят о возможности эффекта снежного кома, когда топ-50 рекламодателей могут одновременно осознать все преимущества рекламы в Интернете и в унисон начать выделять значительные суммы на данный канал. Тогда, возможно, рост в 40% покажется достаточно скромным. А может, этот лавинообразный рост произойдет в 2011-2012 годах, а нынешний год мы еще проспим. Однако в любом случае, по нашим прогнозам, в 2010 году Интернет-реклама впервые займет четвертое место по объемам среди всех медиа-каналов", - оценивает ситуацию Максим Лазебник.
Больше рекламы за меньшие деньги
Сдержанный оптимизм своих прогнозов исследователи рекламного рынка объясняют несколькими факторами. По словам господина Лазебника, уже на конец прошлого года большинство крупных системных клиентов-рекламодателей объявили бюджеты на год текущий и задекларировали намерение не снижать своего присутствия на рекламном рынке. Более того, они могут его увеличить или, скорее, выровнять за счет прошлогодних провалов первого квартала. Правда, при этом увеличить присутствие на носителях компании рассчитывают по прошлогодним ценам.
Что касается позиции самих рекламодателей - она гораздо менее радужна. Так, вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group Михаил Дудник отметил, что его компания в новом календарном году планирует сохранить маркетинговые бюджеты, но только при условии удачной рыночной ситуации: "Хочу выразить надежду, что оптимизм рекламщиков существует не за счет рекламодателей. Мы в прошлом году и так достаточно активно были представлены на рекламном рынке, и при условии, что ситуация не изменится, мы свою активность сохраним. Либо изменим сообразно сложившимся обстоятельствам".
Такой же рационализм проявил и директор по маркетингу McDonald's в Украине Сергей Братусев, по мнению которого с прогнозами на маркетинговые затраты в 2010 году торопиться не стоит: "При условии, что инфляция останется на уровне 12%, а денег у потребителей не прибавится, сложно говорить, что у рекламодателей будет больше желания расходовать деньги на рекламу. Сегодня каждая компания смотрит на эффективность рекламы, поэтому с каждым каналом рекламодатель заключает контракты отдельно, а каждый квартал будет иметь различный бюджет".
Алина ПОЛИЩУК
Источник: www.sostav.ua , http://telegrafua.com/
