Виталина Ященко 8 лет занимает руководящую должность. Имеет большой опыт работы в инвестиционном бизнесе, на медиа и телекоммукационном рынках, не раз занималась консалтинговыми проектами.
В 2008 году стала президентом Ассоциации ивенторов Украины (aeu.com.ua), которую возглавляет и в настоящее время.
С 2006 года – член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ).
В 2009 году Виталина Ященко избрана Президентом МАМИ (mami.org.ua).
Закончила Chartered Institute of Marketing (CIM) в 2008 г., выпускница НаУКМА 2002 года.
Обладатель наград:
«Лучший менеджер среди менеджеров» компании «ВОЛЯ», 2003 год;
«За вклад в развитие индустрии маркетинговых коммуникаций» МАМИ, 2008 год.
Виталина, как вы пришли в индустрию маркетинговых коммуникаций? Какие планы в профессиональной сфере на ближайшие 5 лет?
В.Я.: «Впервые с BTL я столкнулась, когда подавалась на работу промоутером в 1996 году. Помню, что это был проект по продвижению бульонов Магги. Меня не взяли. Но это мне не помешало создать и возглавить новое рекламное агентство в сфере маркетинговых сервисов уже в 2004 году.
Мое профессиональное развитие в отрасли маркетинговых коммуникаций началось в группе компаний «Воля», где я занималась развитием медийного бизнеса, в который входило несколько телеканалов, издательский бизнес и два рекламных агентства.
В планах на ближайшие пять лет – войти в тройку лидеров BTL-рынка. Хотелось бы освоить новые рынки не только в Украине. Есть давняя мечта, на уровне фантазии – стать первым локальным агентством, которое продает свою франшизу в другие страны».
Зачем Вам эти руководящие посты в общественных организациях?
В.Я.: «Руководящие посты в общественных организациях мне необходимы для собственного профессионального развития. Опыт управления отделом отличается от управления компанией. Точно так же опыт управления общественными организациями отличается от управления бизнес-структурами. Особенно, когда это структуры, которые объединяют конкурентов. Для меня это интересно».
Какие, на Ваш взгляд, маркетинговые сервисы наиболее востребованы малым бизнесом, и какие наиболее эффективные каналы коммуникаций для получения таких клиентов в регионах?
В. Я.: «Я бы не делила инструменты маркетинговых сервисов по критериям малый бизнес и регионы. Важнее понимать, кто ваш потребитель? На каком рынке работаете: B2B или B2C? Какой продукт вы продвигаете (услуга/товар), насколько конкурентный рынок. Скорее всего, если речь идет о локальном бизнесе в регионе, необходимо и работать по принципу location, location и еще раз lacation. Т.е. максимально информировать ваших потенциальных потребителей о продукте. Здесь хороши все инструменты: от регионального ТВ, до DM в почтовых ящиках. Все зависит от бюджета. Есть много кейсов по нестандартному промо услуг туристических компаний, доставки пиццы и п.р. с малым бюджетом и хорошим "выхлопом". Варианты можно найти, главное: знать вашего потребителя. Опять же не хочу быть плохим доктором, который ставит диагноз по телефону...В вопросе продвижения все намного сложнее, чем кажется.:)»
Не могли бы Вы подсказать конкретные интернет-ресурсы, на которых стоит искать подобные кейсы. Да и вообще любые кейсы.
В.Я.: «www.canneslionsarchive.com
http://sostav.ua
http://sostav.ru
http://www.adme.ru
http://www.coloribus.com
Так же приглашаю вас на семинары и Happy Hours от МАМИ, на которых и я, и другие спикеры рассказываем о кейсах в маркетинговых сервисах».
Чего стоит ожидать от маркетинговых сервисов в ближайшем будущем: роста или упадка? И почему?
В.Я: «Есть прогнозы ВРК http://www.adcoalition.org.ua/ru/news/view/196 и МАМИ http://www.mami.org.ua/news/market-news/3362. На этот год прогнозы позитивные +4%, рынок развивается по сравнению с 2009 годом. Если по сегментам: Sales promo +2%; Trade promo +10%; Событийный маркетинг -7%; POSM – 0%.
Но если говорить об абсолютных показателях в гривне, то в 2010 году мы находимся на уровне 2006 года, денег стало меньше. Дальше, как в книжке по экономике: денег меньше, конкуренты те же. Цены на услуги падают, ценовая конкуренция превалирует над качеством продукта. Успешными будут те продукты/сервисы и услуги, которые смогут сохранить качество и конкурентные цены. Я говорю как о клиентах, так и об агентствах.
Если говорить о далекой перспективе – все будет зависеть от экономической ситуации в стране. Думаю, что все будет так же: клиенты будут конкурировать по цене (соответственно, и востребованы будут ценовые предложения в маркетинговых сервисах). Определяющим будет цена на услугу до того момента, пока не стабилизируется экономическая ситуация и не начнет расти потребительский спрос. Потребительский спрос начнет развиваться, когда будут вливания в экономику и рост цен на трудовые ресурсы (т.е. зарплаты). Вливания в экономику будут, когда будут доступные кредиты для предприятий и новые рынки (например, Россия). Я думаю, что в 2012 году мы выйдем на уровень 2007-2008 года. После чего есть время роста и развития рынка до следующего кризиса в 2019 году».
Какие шаги предпринимает или будет предпринимать МАМИ для популяризации маркетинговых сервисов в 2010 году?
В.Я.: «Продвижение отрасли штука сложная и не благодарная. Многие журналисты деловых изданий не знают, что такое BTL. Когда узнают, думают: почему они должны о нас публиковать статьи… Т.е. есть реальное сопротивление со стороны СМИ.
МАМИ будет продолжать популяризировать маркетинговые сервисы через собственные и совместные проекты:
1. совместные проекты с изданиями: колонки, рубрики и пр.
2. освещение деятельности МАМИ в направлениях деятельности:
• Золотой пропеллер http://www.goldenpro.com.ua/ru/
•Отраслевая панель
•Исследования рынка и рейтинги
• Сотрудничество с ВУЗами».
Есть ли в планах МАМИ предложить единую систему оценки эффективности маркетинговых сервисов?
В.Я.: «Да, в этом году МАМИ ставит перед собой цель повышать эффективность маркетинговых сервисов. А для того, чтобы говорить об эффективности, необходима единая методика ее оценки.
Второе, что необходимо, – это база знаний или же архив данных, на основании которых будут аккумулироваться и выводиться средние показатели по рынку – средняя стоимость одного контакта для национального промо, средняя стоимость одного контакта для роуд-шоу по городам миллионникам, или роуд-шоу на Майдане в Киеве. И третье, что требуется, – это активность и участие игроков рынка – агентств и клиентов, которые бы предоставляли данную информацию. Считаю, что это одна из самых важных задач МАМИ на этот год, и на рынке уже сформирован спрос на эту услугу».
В одном из своих интервью Вы сказали, что ближайшее время активно будет развиваться политический PR. Выборы скоро подойдут к концу. Возможно, и положение в стране как-то стабилизируется. Какие тогда сегменты рынка могут выйти на первый план?
В.Я.: «Когда я говорила про политический PR – это была ирония и шутка. В нашей стране можно ли что-то прогнозировать? Хотя, многие рекламисты нашли себя именно в политическом PR после массовых сокращений в 2008 году.
Все, что я могу сказать, что завтра будет среда, а после завтра – четверг… Все остальное – ситуативное управление и прогнозы на один квартал вперед максимум. Прогнозировать могу, основываясь на информации и планах клиентов…1 квартал и не больше. Многие клиенты ждут результатов выборов и вообще ничего не планируют.
Актуальным и востребованным спрос остается на услуги:
• Sales promo
– Комплексные программы на 360 градусов с использованием нескольких каналов коммуникаций, авторизация (в том числе self-running promo, консультанты в точках продаж, дегустации, лифлетинг, подарок за покупку и т.д.).
• Trade promo
– Мерчандайзинг, мониторинг, тайные покупатели, программы лояльности, программы мотивации для продавцов, shopper marketing.
• Качественный персонал в полях и широкое региональное покрытие.
• Услуга логистики по всей Украине.
• Мобильный маркетинг (SMS, WAP, WEB), Интернет.
• Инновационные технологии (QR, online reports, Bluetooth, нестандартное оборудование).
• Вирусный маркетинг и ambinet media.
• Эксклюзивные подарки и производство POSM материалов.
Перспектива – это EURO 2012 как дополнительные возможности для коммуникационного рынка, так и экономики Украины…Зависит от руководства страны и организации работы над проектом».
Как Вы оцениваете перспективы развития мобильного маркетинга как инструмента промо? Были ли в Вашей практике проекты с мобильным промо (если да – как Вы оцениваете их результаты, что бы хотелось изменить/улучшить?)
В.Я.: «Использование мобильного маркетинга как инструмента коммуникации с потребителем будь-то в промо или в ивентах (и такой опыт у нас был), я оцениваю как перспективное направление, которое сейчас активно развивается и еще не достигло своего пика. Назвать его инновационным уже нельзя. Практически все клиенты готовы использовать этот инструмент при наличии яркой идеи. Мобильный маркетинг очень динамично развивается, и будет продолжать развиваться. Этому есть несколько причин.
Основная – это непосредственно прямой контакт с потребителем, где бы он не находился он увидит сообщение. Вторая – это сравнительно дешевый контакт, не требующий больших затрат. При этом эффективность достаточно высокая. Также важно, что данный инструмент позволяет достичь быструю обратную связь с потребителем и позволяет, в свою очередь, и ему практически мгновенно получать ответ на свое действие. НО! Очень важно не забывать, что данный контакт с потребителем не будет эффективно работать, если не будут соблюдены как минимум 2 основных условия.
Первое – должна быть действительно интересная творческая идея, а предложение доступным и понятным. При этом механика не должна требовать длительного времени и многих телодвижений. Человека должно зацепить сама идея! Он должен по-настоящему захотеть откликнуться на рекламный посыл и вовлечься в процесс. Для этого очень важно понимать ЦА, но это отдельная история.
Второе условие – это качественное анонсирование. Информация о мобильном канале должна обязательно присутствовать на самом продукте или у его полки, а лучше подключить и другие нестандартные каналы, но это уже вопрос бюджета, который есть у клиента, и целесообразности их использования.
Успешный опыт у нас, конечно, был, и наши клиенты и мы сами остались довольны результатами именно потому, что была яркая идея, вовлекающая человека в интерактивный процесс. Меседж был простым и четким, использовались нестандартные каналы и реально интересные подарки, что также очень важно для успеха мобильного промо.
В нашей практике есть много кейсов, как пример:
1. Tuborg Green Party (розыгрыш пригласительных, рассылка контента посетителям вечеринки с помощью Bluetooth-технологий).
В случае розыгрыша – опыт в принципе можно назвать успешным, конечно, для потребителя все еще является неким барьером сам процесс отправления SMS (в нашем случае они были платные). Но в целом аудитория охотно участвует. Уровень доверия к таким акциям достаточно высокий.
В случае рассылки контента – этот опыт мыл менее успешным, результаты не дали ожидаемого эффекта. Причины: формат мероприятия – в клубах достаточно шумно, посетителям сложно донести, что же нужно сделать; аудитория в клубах, как правило, настроена на выражение эмоций и «отрыв», так что с полезной информацией от ТМ наша ЦА в большинстве своем ознакомилась уже дома.
2. МТС Новый год (голосование на вечеринке с помощью SMS на короткий номер).
Данный опыт был более успешен, так как ключевая идея мероприятия основывалась на этом голосовании».
Как Вы считаете, в каких областях может быть эффективно использован аутсорсинговый call center?
В.Я.: «С моей точки зрения, вопрос принятия решения – использовать аутсорсинговый call-центр или же содержать его внутри структуры, клиентской или агентской – это вопрос больше к себестоимости затрат на содержание call-центра. То есть, если для моей компании содержание call-центра обходится в 100 единиц, а на аутсорсинге – 80, то, конечно, целесообразней использовать аутсорсинговый call-центр.
Единственный сдерживающий фактор при принятии решений – это конфиденциальность предоставляемой информации – базы клиентов и пр. Многие клиенты готовы тратить больше, но при этом полностью контролировать всю цепочку управления проектом.
Что касается областей, где востребована данная услуга, то их очень много. Call-центр может быть использован как для поздравления сотрудников с 8 марта для компании со штатом 10 тысяч человек, так и в избирательной кампании господина Тигипко. В маркетинговых сервисах активно используется в следующих сегментах – FMCG области (выведение производителями продукта на рынок, программы лояльности, национальное промо с призовым многоуровневым фондом), а также фармацевтической, автомобильной и банковской сферах – для информирования об услугах или программах лояльности компании».
Какие способы поиска новых заказчиков и выход на них Вы считаете наиболее продуктивными и актуальными в наше время? Например, услуги маркетинговых сервисов, или упомянутые выше колл-центры.
В.Я.: «Здесь я ничего нового не придумаю. Актуальными всегда являются проделанные работы. Клиентов мало, они рекомендуют агентства друг другу и самым лучшим инструментов продвижения маркетинговых услуг являются хорошо проведенные проекты, выпущенные релизы, кейсы, участие в семинарах, отраслевых конкурсах и фестивалях. Что касается новых игроков на рынке – при выборе агентства они всегда руководствуются независимыми отраслевыми рейтингами. Смотрите рейтинг МАМИ, смотрите рейтинги КМФР».
Где прячутся «партизаны», и в какой среде лучше всего развиваются маркетинговые вирусы?
В.Я.: «В настоящее время самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Есть, где развернуться: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и пр.)».
Виталина, насколько эффективно, по Вашему мнению, продвижение в социальных сетях, блогах, Твитере и т.д. От чего зависят факторы успеха кампании, и что может привести к провалу при таком способе продвижения?
В.Я.: «Оценка эффективности продвижения в социальных сетях – вопрос спорный и сложный, поскольку отсутствуют инструменты оценки эффективности. Использование данного инструмента клиентами больше похоже на игру и вовлечение аудитории в эту игру. А поскольку аудитория эта молодежная, они очень активны и открыты к интерактивным проектам. Фактор успеха кампании – это, прежде всего, креативная идея и ее исполнение.
Провальный фактор – умение клиента работать с обратной связью от потребителя. Ты сразу же получаешь respond на твое сообщение, а клиенты не всегда готовы адекватно воспринять эту информацию, и, тем более, правильно обыгрывать ее в свою пользу. Плюс – коммуникация в социальных сетях довольно краткосрочная. Большинство кампаний интересны аудитории первые две недели, а потом необходимо придумывать что-то новое. Следует также избегать навязчивых, спамерских методов распространения своего сообщения».
Как Вы считаете, для каких сфер рынка Интернет может заменить большинство традиционных каналов коммуникации?
В.Я.: «Это зависит от целевой аудитории, на которую ориентирован продукт или услуга. Основная аудитория Интернета – это молодежь и офисные служащие. От этого можно и отталкиваться, анализируя, какой продукт ориентирован на эту аудиторию, начиная от энергетиков до гаджетов».
Насколько заполнен рынок агентств, предоставляющих маркетинговые услуги, и есть ли перспективы развития у нового агентства (event, btl)?
В.Я.: «Я думаю, что выход новых агентств на рынок в этом году будет нерентабельным, а в следующем году – под вопросом. Если говорить о целесообразности выхода на рынок нового агентства, то это необходимо делать в период активного спроса и развития рынка, не раньше 2012 года».
Интересна ли вам социальная реклама, и как бы вы оценили уровень тех, кто занимается ее производством у нас в Украине? Например, как вам этот ролик: http://www.youtube.com/watch?v=RWIEovUzD7o
В.Я.: «Для меня и для нашего агентства социальные инициативы важны и интересны. Мы часто участвуем и на партнерских условиях поддерживаем проекты, связанные с повышением социальной активности. Все это отражается в нашем портфолио – поддержка разнообразных культурных, спортивных и арт-проектов.
Что касается конкретного ролика… С точки зрения достижения поставленной цели – нужно, прежде всего, отталкиваться от брифа. Какова была задача? Если говорить об актуальности, то, на мой взгляд, эта проблема сейчас не столь важна. В вопросе сексуальной ориентации к лояльности и толерантности следует призывать взрослых. А использовать детей в подобной рекламе не стали бы, пожалуй, даже в Сан-Франциско. Так что на данный ролик, как говорит господин Гайдай, нет социального запроса».
Как Вы считаете, маркетинг – это наука или всё же искусство? К какому мнению Вы больше склоняетесь? Почему?
В.Я.: «Маркетинг – это бизнес. А в каждом бизнесе найдется место для науки и для искусства».
Поделитесь информацией о must read литературе для маркетолога.
В.Я.: «По маркетингу я прочла много книг, но посоветовать могу очень мало. Из них – «Позиционирование» Джека Траута – очень четко, понятно и профессионально. Мне нравится Издательский дом Гребенникова (http://www.grebennikoff.ru), плюс удачное издание по проведению полевых акций «Пехота маркетинговых войск». Рекомендую искать информацию в Интернете, в социальных сетях и профессиональных отраслевых сайтах, учитывая то, что информация в книгах – это уже накопленный опыт прошлого, малорелевантный к сегодняшнему дню».
Скажите, пожалуйста, кого из гуру маркетинга лучше всего читать начинающим (отечественные/зарубежные)? Какие тренинги в Киев Вы можете посоветовать посетить?
В.Я.: «Что касается гуру – Джек Траут, Игорь Манн.
Выбор тренинга зависит от вашего уровня знаний и компетенции. А в целом, тренинги в области маркетинга у нас в Украине очень слабые. Рекомендую посещать отраслевые фестивали – КМФР, Золотой PRОпеллер, где ежегодно проводится актуальная конференция с интересными спикерами. Для топ-менеджеров, стратегов и креативщиков рекомендую ездить на Каннский фестиваль рекламы. Более бюджетный вариант – отслеживать веб-конференции, семинары, слушать подкасты. Есть хороший ресурс с переводом –http://www.ted.com».
