Breaking Communication Gap
Проблема отцов и детей занимала умы человечества всегда, но еще никогда не стояла столь остро для касты маркетологов. Новые технологии окончательно распараллелили способы общения поколений 20 и 21 веков, отдав одним в полное распоряжение ТВ и радио, вторым – мобильный и фиксированный интернет. Теперь маркетологам приходится ловить ЦА в двух разных океанах. И почему-то все упорно намереваются сделать это одной удочкой.
Как правило, такой удочкой является ТВ. При этом очевидно, что самая активная категория потребителей – молодежь в возрасте 15-35 лет – все больше игнорирует ТВ и динамично движется в сторону интерактивных коммуникаций. Яркий пример: если десять лет назад телеканал BBC транслировал 200 программ более чем 15 миллионам телезрителей, то сегодня таких передач осталось всего несколько, а аудитория большинства программ составляет около миллиона человек.
Изначально маркетологи пытались решить проблему малой кровью и практиковали TTL – своеобразный компромисс между двумя поколениями, двумя образами жизней. Сегодня TTL малоэффективен: аудитория Интернет не увидит первоначальный призыв промо, аудитория ТВ не сможет продолжить диалог.
В таких условиях наиболее логичным является формирование двух бюджетов, направленных на разные аудитории, из которых первый – ATL-бюджет для аудитории, не привыкшей к цифровым коммуникациям, второй – бюджет маркетинговых сервисов, ориентированный на современных потребителей, живущих в сети, общающихся через мобильный телефон и привыкших к возможности обратной связи. При этом бюджеты должны быть сопоставимы: сегодня половина регулярных пользователей интернет ежедневно проводит в сети столько же времени, сколько телезрители – перед экранами. Всего же Интернетом в Украине сегодня пользуются около 10 миллионов человек, это лишь в полтора раза меньше, чем аудитория самого популярного телеканала «Интер».
На деле же наблюдается отчаянная недооценка сферы маркетинговых сервисов. Годовой объем ДМ-рынка и интернет-рекламы, по данным ВРК, составляет лишь 15% от бюджета на ТВ и прессу. И главную причину мы видим в непонимании маркетологами типовых схем работы с маркетинговыми сервисами, которые принципиально отличаются от медийной рекламы.
Процесс формирования рекламной кампании, включающие маркетинговые сервисы, далеко не так прост, как ATL-реклама. Бюджеты на ATL – рекламу на ТВ, радио, наружную рекламу – формируются просто. Набираем медийки на определеннее количество GRP и, в общем-то, все. В крайнем случае, прайс минуты эфирного времени (одного медианосителя) умножаем на количество этих самых минут или носителей. Выходит за рамки бюджета? Вычеркиваем пару деловых еженедельников и один телеканал или же снижаем GRP.
В бюджете на рекламную кампанию с задействованием интерактивных коммуникаций вычеркнуть ничего нельзя. Нельзя проигнорировать SMS, доставку подарков победителям промо, работы с базами данных и уж тем более сайт. Зато можно менять масштаб кампании, увеличивая или уменьшая количество вовлеченных участников, увеличивать эффективность кампании за счет грамотных механик, использовать вирусные элементы. Такая оптимизация бюджета требует глубокого вовлечения маркетинговой команды заказчика, понимания ключевых инструментов.
Еще одним камнем преткновения для маркетологов являются сложности с оценкой эффективности интерактивных промо-кампаний. Теоретически маркетинговые сервисы – самый простой и очевидный объект оценки. Здесь совершенно точно известно, сколько человек прочитали ваше рекламное сообщение по SMS, посетили сайт, зарегистрировались в игре или конкурсе, заполнили анкету. Тем не менее, специалистам, много лет ориентирующимся на показатели GRP, CPP и CPT, зачастую трудно перестроить систему координат.
Наконец, специфика маркетинговых сервисов, где процесс вовлечения предельно прозрачен, перекладывает значительную часть ответственности за успешность кампании на маркетинг-отдел, в то время как при использовании ATL весь груз ответственности ложится отдел продаж. В компаниях, где отдел продаж не подчинен маркетингу, это является очередным барьером к переходу в индивидуальные коммуникации.
Отличия в работе с медиапродвижением и продвижением через интерактивные коммуникации
|
|
Медиареклама
|
Интерактивные коммуникации
|
|
Формирование бюджета
|
Цена за медианоситель*количество носителей |
Определяется количеством вовлеченных персон |
|
Ключевые показатели эффективности
|
GRP, CPP, CPT |
Уровень отклика, стоимость контакта |
|
Покрытие
|
Определяется покрытием медиаканалов |
Определяется заказчиком |
|
Ответственность
|
Ответственность ложится на отдел продаж |
Ответственность ложится на отдел маркетинга |
|
Потребитель
|
Не идентифицирован |
Идентифицирован и персонализирован |
