О тенденциях развития отечественной отрасли непрямых маркетинговых коммуникаций, измерении эффективности BTL, ценообразовании и ожиданиях от лета Sostav.ua разговаривал с директором агентства TMA Ukraine (Группа АДВ Украина), членом правления МАМИ Наталией Боярчук.
Поменялись ли предпочтения клиентов при проведении BTL-кампаний за последний год? Какие виды BTL-коммуникаций наиболее сейчас востребованы, и что вообще сейчас нужно клиенту?
Боюсь, что мой ответ не будет новым. Ключевыми задачами BTL-кампаний за последний период было обеспечение максимальной результативности активности (генерирования новых продаж) при минимальной величине вложений. Это в первую очередь относится к группам товаров массового потребления.
Акции преимущественно основывались на сугубо рациональном предложении для потребителей с использованием самых дешевых и легких каналов регистрации и коммуникации. По тому же принципу работали трейд-маркетинговые программы, направленные на стимулирование каналов и партнеров. Резко возрос интерес к программам лояльности, также клиенты смотрят в сторону инновационных технологий. Бесспорным лидером по росту активности сегодня стал интернет.
Мы в прошлом году для наших клиентов также успешно реализовывали программы консультирования - они лишний раз подтвердили свою эффективность - и на этапе запуска продукта, и в середине его жизненного цикла. Также организовывали мероприятия по запуску новых продуктов для партнеров клиентов. Практика показала, что хороший продукт, пусть даже дорогой, и удачно проведенный запуск - обеспечивают успех и в кризисный период.
Если сравнивать прошлый год с началом 2010 г., какие общие тенденции, и в чем различия?
В нашей BTL группе (В Группу АДВ Украина входят агентства маркетинговых сервисов TMA, Momentum, Impacto и Promostudio) объемы биллинга в 1 квартале 2010 выросли на 30% по сравнению с прошлым годом. Думаю, что это признак восстановления и роста рынка в целом. Тенденция подъема наметилась уже с конца прошлого года и выражалась в увеличении количества потребительского промо.
Все еще страдает сегмент ивентов, хотя и в нем наблюдается оживление: даже автомобильные компании, которые не ожидают бурного роста на рынке, возобновили интерес к организации мероприятий для партнеров и ставят перед собой имиджевые задачи в том числе.
Активно продолжает развиваться трейд-комплекс, ну и, как я уже упоминала, огромным источником роста являются инновационные технологии контакта с потребителем и интернет. Клиенты все так же жестко экономят и контролируют бюджеты, но уровень активности наращивают, чтобы не уступить свое место конкурентам на сжавшемся рынке.
Как тенденции отрасли отражаются на работе и специализации BTL агентств группы АДВ Украина?
Во-первых в этом году у нас открылось сетевое агентство Мomentum со специализацией experiential marketing и PygitalTM концепцией построения коммуникации с потребителям, котороая соединяет виртуальность с реальностью. Команда быстро наращивает объемы и делает проекты с инновационным подходом как для существующих клиентов группы, так и для новых.
ТМА двигается к интегрированным коммуникациям, постоянно работает над улучшением стратегичности, креативности и качества работы. В этом году агентству исполняется 10 лет, и мы надеемся приподнести приятный сюрприз рынку. Внутри группы у нас также налажено тесное взаимодействие с креативным и PR агентствами, есть много успешных совместных проектов с PRP и Think!McCann Erickson.
Кризис для нас, как и для многих, был серьезным периодом испытания. Хочу сказать, что справиться с ним удачно нам удалось в первую очередь благодаря команде талантливых, профессиональных и трудолюбивых людей, которые у нас работают. Группа перевыполнила планы в прошлом году и результаты за первый квартал показывают, что позитивная тенденция роста сохранится. У нас большие планы, в сердце которых развитие и инновации.
Изменилась ли структура украинского BTL-рынка? Многие ли компании ушли в кризис? Может, кто-то появился из новичков?
Я считаю, что большинство крупных игроков на отлично справились с проблемой кризиса и даже укрепились за этот период: обновили команды, оптимизировали процессы, задумались о своей ключевой ценности. Среди больших акул наблюдалось не только обновление и усиление команд, но и высокая активность по завоеванию нового бизнеса, т.е. переформирование портфеля клиентов. Были, конечно же, и те, для кого кризис стал слишком сложным испытанием. В целом, сокращения и оптимизация мало кого обошли стороной. Параллельно с ними естественным образом начал активно образовываться рынок фрилансеров и малых компаний - этот процесс начался практически сразу после наступления 2009 года и продолжается до сих пор. Успешные фрилансеры, вкусив плоды свободной жизни, романтически действуют на своих офисных коллег, вовлекая все новых в свои ряды.
Маленьким компаниям было одновременно и легче и сложнее: с одной стороны их расходы минимальны, и есть возможность предложить клиенту минимальные цены за услуги. С другой стороны, в случае выигрыша тендера, у них отсутствуют достаточные ресурсы для финансирования проектов, - а ведь одним из ключевых условий работы с клиентами в кризис была возможность их продожительного кредитования.
Выживание в кризис - это не только мастерство, но и большая доля везения: насколько устойчивые к кризису клиенты оказались в твоем портфеле, насколько сильная и лояльная команда сотрудников оказалась на твоей стороне, насколько удачно ты смог завоевать новых клиентов. При всей гибкости и текучести рекламного рынка более четкая картинка расстановки сил будет видна к концу этого года, когда компании полностью отряхнутся от кризиса финансового, приспособятся к новым политико-экономическим условиям внутри страны, а также пройдут испытание быстрым ростом.
Ваши ожидания на ближайшие 2 года? Когда объем рынка вернется к докризисному уровню, от чего это зависит?
Уверена, что в ближайшие годы рынок будет активно расти и развиваться. Его количественный рост в первую очередь будет зависеть от благосостояния потребителя, как следствие общего экономического состояния, от инвестиций и от регулирующих фискальных мер.
Качественный рост будет определяться уровнем конкуренции на рынке и способностью рынка быстро воспитывать новых профессиональных специалистов - как со стороны компаний-заказчиков, так и со стороны сервисных агентств. Думаю, привлечение талантливой молодежи и ее взращивание станет одной из ключевых задач отрасли маркетинга и коммуникаций на ближайший период.
Какие основные тенденции будут преобладать в маркетинге вообще и в BTL в частности в ближайшее время?
Маркетинг как таковой продолжает искать главную ценность для потребителя и заключает ее как в продукт, так и в коммуникацию о продукте. Посткризисный период с присущей ему высокой степенью неопределенности, ознаменовался поиском новых рыночных возможностей и развитием инновационных подходов во всем. Новый, еще более циничный и ускользающий из щупальцев медиа, потребитель с еще большей силой приковывает к себе внимание маркетинговых специалистов: его свободный полет сложно предсказуем, курс изменчив, маневры стремительны. Маркетинг учится пилотировать с такой же легкостью и виртуозностью, опережать фантазию многоликого потребителя. Новые культурные и общественные ценности возлагают новую ответственность на бренды и их хранителей, а именно социальность, экологичность, уважение к творческому началу и индивидуальности.
Главное поле битвы разгорается в интернете, периодически выплескиваясь и в реал в виде довольно удачных, как говорят в нашем агентстве Momentum, phygitalTM решений. Маркетинговые сервисы стремятся к большей гибкости, фокусированности и точности, к более глубокому взаимодействию с потребителем, осваивая новые каналы, завлекая футуристическими механиками в виде виртуальных промоутеров и реальностей и пленяя замысловатыми CRM программами.
Если говорить в общем по рынку маркетинговых коммуникаций, какая тенденция сейчас более заметна: специализация или переход к фулл-сервисному предложению?
Мы находимся в переходной стадии, поэтому окончательные выводы делать сложно. Думаю, что рынок будет продолжать развиваться в двух направлениях: с одной стороны, будут расти и укрепляться агентства, оказывающие стратегические услуги по разработке коммуникационного комплекса; с другой стороны, будут выделяться специализированные агентства, глубоко владеющие определенными навыками и инструментами.
Какие основные BTL-инструменты пользуются спросом летом. Чего заказчики ожидают от «теплого сезона»?
Так как наступает сезон жары и отпусков, активности перемещаются в зоны отдыха поближе к паркам, водоемам, пляжам, плотнее охватывается южный регион. Для этого периода типичны мини-форматы развлекательных активностей в сочетании с семплингами и дегустациями. Растет популярность спонсорства молодежных музыкальных и спортивных фестивалей под открытым небом.
От «теплого сезона» клиенты в основном ожидают того, чтобы он был теплым и длинным, что позитивно сказывается на росте продаж пива, соков, мороженого и кетчупа. Думаю, что также клиенты с нетерпением ожидают отпуска.
Точность измерения эффективности - это важная проблема для отрасли, какие тенденции в измерении эффективности вы можете назвать? Какое ваше видение того, как изменить ситуацию, что необходимо сделать?
Измерение эффективности напрямую привязано к возможности сбора информации о потребителе и продажах и качественного ее анализа и сравнения. Одна из проблем связана с тем, что даже компании-производители не имеют открытого доступа к продажам своей продукции в торговых точках за определенный период. Уверена, что с развитием технологий, ростом розницы и конкуренции в ее среде, отношение к сотрудничеству и к информации будет коренным образом меняться: данных будет больше, они будут собираться оперативнее и качественнее и распределяться между теми, кто влияет на результат.
Второй фактор - это уровень партнерства между клиентом и агентством, который включает в себя открытый обмен информацией между партнерами, регулярность сотрудничества, четкое понимание целей, умение системно сформировать показатель эффективности и найти инструменты для постоянного измерения в подлежащем для сравнения формате. Эффективность (уровень результата на затраченные средства) - это ведь не абсолютный показатель, а сравнительная характеристика, которая должна обоюдно отслеживаться от периода к периоду, анализироваться и улучшаться благодаря совместной работе.
Сейчас все говорят об эффективности коммуникаций, отодвигая имиджевую составляющую на второй план. Как вы показываете клиенту эту эффективность в BTL?
Нужно понимать, что каждая продуктовая группа и каждый вид активности требует свой вариант формулы, наилучшим образом характеризующий результат. Наиболее общие и распространенные показатели для коммуникационных мероприятий это Response Rate (% людей, откликнувшихся на коммуникацию, по сравнению с оповещенными), стоимость за контакт и стоимость за успешный контакт (стоимость за достижение покупки).
Что касается имиджевой составляющей, то, уверена, что очень скоро она займет свое законное место. Многие проведенные мероприятия во время кризиса скорее навредили брендам, чем усилили их позиции. Надеюсь, это очевидно для маркетологов, и они будут делать правильные выводы на будущее, более правильно распределяя бюджеты.
Вообще тема эффективности - это тема отдельной статьи и длинной дискуссии. Кстати, Ассоциация МАМИ постарается ее глубинно исследовать на конференции «Золотой PROпеллер» этой осенью наряду с горячей темой инноваций. Приходите обязательно - будет интересно!
Как происходит ценообразование в BTL? Какая фактически себестоимость различных услуг в BTL (event, trade promo, consumer promo и так далее), то есть, с какой средней рентабельностью сейчас работают агентства? От чего она зависит?
Вы оставили напоследок самый больной вопрос. С моей точки зрения, агентства маркетинговых сервисов пребывают в данный момент в глубокой западне, в которую сами себя и загнали. Исторически цена на BTL услуги формировалась из комиссии на общий бюджет, которая покрывала работы по организации и реализации проектов. В те времена коммиссия варьировалась между 15% и 20%. Со временем задачи перед промо-агентствами начали ставиться более сложные и комплексные, требующие большого количества работ по креативу и дизайну, более качественного стратегического мышления и понимания бизнеса клиента. Это, в свою очередь, требует привлечения другого рода более дорогостоящего персонала, стоимость которого комиссия больше не может покрыть.
За время кризиса ситуация усугубилась еще больше. Объем комиссии под натиском отделов закупок и конкуренции между агентствами снизились на отдельные проекты до 8%. Экономия на отдельных статьях бюджета приводит к общим падениям бюджетов, и, как следствие, к уменьшению величины вознаграждения при общем объеме работ, остающемся неизменно высоким, порой даже и выше. Ведь клиенты, также перегруженные и страдающие от недостатка рук, перекладывают часть работ на агентства. В результате рентабельность бизнеса упала на несколько порядков.
У агентств снижается способность привлекать и удерживать талантливых людей, вымываются фонды, предназначенные на рост и развитие, все сложнее вдохновлять и находить ресурсы для поиска новых решений. С моей точки зрения, пересмотр подхода к ценообразованию является важной задачей, которую необходимо сегодня решать на уровне отрасли, чтобы избежать печальных последствий для всех сторон.
Подготовил Артем Вакалюк
Источник:www.sostav.ua
