В конце июня завершилось самое значимое событие рекламного мира - Международный фестиваль рекламы Cannes Lions, не проходит это мероприятие бесследно и для украинского рынка. Новыми тенденциями в рекламе и маркетинге сквозь призму «Каннских Львов» с Sostav.ua поделилась Елена Кустова, вице-президент Группы АДВ Украина по креативному и маркетинговому сервису.
Чем для Вас ознаменовались 57-е Каннские Львы?
Если откровенно - ничего нового. Ключевые тренды, ключевые сообщения одни и те же.
С Запада все перемещается на Восток, глобализация постепенно в некоторых категориях отмирает или ослабевает и локализация по-прежнему очень важна. ТВ становится "невидимым" медиа (его никто не видит), прогнозов digital рынка никто дать не может. А контент определяет все - как off-line так и on-line.
Наверное, 57-е Каннские Львы еще раз и еще с большей глубиной всю эту информацию подтвердили.
Очевидно, что существуют компании, которым есть что сказать по поводу каждого из трендов и очень много компаний, в том числе и крупных международных сетей, которые продолжают «пережевывать» общую информацию. Для меня большим сюрпризом было то, что не каждый из представителей крупных международных компаний мог предоставить достаточно интересный контент в своей презентации.
Но они любопытно выходили из этого положения - приглашая селебретиз на свои презентации - Йоко Оно (Grey), Бен Стиллер (Yahoo) и заполняли презентации всяческими шоу.
Digitals провел шоу «Interaction vs Integration». Выгодно выделялись (как всегда) те, у кого были технологии, кейсы. И те, у кого был прекрасный storytelling - история, которая вовлекала потребителя. Вот это, наверное, резюме 57-го Каннского фестиваля рекламы.
Вообще фестиваль был менее пафосным. В этом году было намного меньше бумаги в портфеле делегата, а на стендах участников было больше интерактивных технологий.
Расскажите, пожалуйста, о ключевых моментах фестиваля
Все понимают, что нужно меняться, но не все понимают, как это сделать. Если несколько лет назад все говорили, что digital - это новое медиа, необходимо в этом разбираться, сейчас все понимают, что digital - это уже не новое медиа. Просто digital стало такой же частью коммуникации, как и все остальное. Но нет агентств, которые должны быть digital thinking, если мы только не берем «монстров», которые могут делать аппликации, соединяя Nike и Apple, как R\GA это делает.
Мне очень понравилась такая гипотеза - профиль агентства, который уже востребован - это post digital agency. Агентство, которое уже проглотило digital, «переварило» его и умеет с ним работать. Post digital agency - это когда меняется вообще подход взаимодействия между агентством и клиентом, меняется сама структура и процессы работы. Идет переход от ТВ к более интерактивным медиа, локализация - интересует потребитель в конкретной географической точке.
В работе с агентством клиента уже не интересует (и он не готов платить) за долгий процесс согласования и утверждения проекта. Безусловно, все базовые процессы принимаются, но они принимаются разово и долгосрочно, а дальше идет их развитие, и в этом развитии клиент принимает участие как контент-менеджер своего бренда, а агентство является командой специалистов, способной оперативно предложить решение. Сейчас клиенты, оптимизируя свои расходы, и стремясь угнаться за всеми изменениями, переходят от Waterfall structure (когда С не может быть сделано без А и В) на прямую структуру, когда С может быть сделано без А и В. Это обязательно должно изменить профайл людей, работающих как со стороны клиента, так и со стороны агентства. Мы должны быть более универсальны как специалисты.
Все давно перестали мыслить кампаниями ТВ+пресса+ наружка+еще что-то. И прежде чем написать бриф на storyboard для агентства, необходимо создать бриф на STORY - придумать историю для бренда, потому что storytelling как искусство создавать вовлекающие истории и легенды для бренда предопределяет успех. То, как эту историю можно будет развить и отдать на откуп потребителю, а именно они являются владельцами бренда на сегодняшний день, и бренд должен быть их зеркалом. Если потребители видят в бренде себя, готовы подхватывать историю и развивать дальше, тогда это интересно. А если это просто отдельно существующий ролик, который размещается на ТВ и ничего общего с потребителем не имеет, то ничего и не будет. Наступил период, когда бренды перестают принадлежать компаниям и становятся собственностью потребителей.
Меня как человека, который работает не в медиа, а в креативе и маркетинг сервисе, очень радует шифт смещения распределения бюджетов - от 20% ( креатив и продакшен) к 80% (на медиа) в противоположную сторону, когда 80% бюджета тратится на разработку аппликаций, креатива, storytelling и т.д. и только 20% на продвижение. Но, для нас это еще далекое будущее.
Почему украинские проекты не вошли даже в шорт-лист Каннского фестиваля?
Страшно даже не то, что украинские работы не вошли в шорт-лист, у меня было такое чувство, что Украина как страна вообще не существует.
Это вопрос к нашему рекламному комьюнити, к каждому из тех, кто представляет нашу страну в индустрии маркетинговых коммуникаций за рубежом, к себе лично.
Например, Турция на фестивале имела свой стенд как страна, Аргентина вывесили на фронтоне здания огромный баннер, продвигающий страну. Украины нет, не было и с таким отношением к самим себе не будет. При этом когда смотришь шорт-листы (кроме дизайнерских работ, потому что нужно еще несколько лет подождать, прежде чем в Украине появятся настоящие дизайнерские работы), задаешься вопросом, а что из этого не могло быть сделано в Украине?
И все-таки, как на Ваш взгляд? На самом деле не было достойных украинских работ или может быть, их просто недооценили?
Мне кажется, что в 2009 году все агентства в Украине делали упор на том, как угодить клиенту, чтобы он не ушел, и никто не думал о каком-то «крафте» в исполнении работ. То ли мы все время не можем дотянуть, докрутить все идеи, застреваем между средним и хорошим и не идем к великому.
Почему агентства на Западе так сильно, как у нас, не боятся потерять клиента?
На Западе отношение агентства к самому себе и отношение клиента к агентству намного лучше и выше. Клиенты и агентства там не боятся экспериментировать, а у нас боятся.
Может уровень исполнения работ у нас зависит от клиента?
Модно все списывать на клиента. Можно конечно сказать, что во всем виноват клиент, но по большому счету, покажите клиенту работы уровня победителей Каннских Львов, конечно клиент потратит деньги на такой проект. Только необходим масштаб, эффективность, умение реализовать данный проект. Клиенты ждут этого.
Есть ли фейковые работы на Каннских Львах и как к ним относятся на Западе?
Что значит фейк или не фейк? Например, кампании, которые можно было бы назвать фейковыми - это кампании, которые касаются защиты природы. Может быть WWF их и заказывал, а может быть это агентства предложили свои инициативы. Возможно прекрасная ambient реклама для ножей - фейк, потому что очень дешевая в исполнении.
Но в этом году давали приз за добро, за кампании, которые пропагандируют гуманное поведение, и получило его кампания ANTI-KNIFE CAMPAIGN - фейк или не фейк? Вряд ли, потому что очень много средств потрачено на этот проект. Что для нас фейки - это придуманные бренды или кампании, продвигающие мизерные сервисы? Такие там тоже были.
С чем связано такое отношение к фейкам в нашей стране?
Думаю, что потому, что доля фейка (но я не утверждаю, что в Каннах есть фейк) по сравнению с массивом коммерческой рекламы ничтожно мала. А у нас все, что делается для клиента, стыдно выставить на фестиваль. Выставить можно, но это классическое рекламное клише зачастую. Наверное, в пропорции дело, иначе КМФР может превратиться в фейковый фестиваль (что тоже может быть не плохо 
).
В Украине наблюдается тенденция, когда маркетологи и рекламисты компаний не посещают рекламные события. Как на Каннских Львах?
Для клиента престижно, интересно и значимо быть на Каннских Львах. Президент фестиваля говорил о том, что пора менять название как рекламного фестиваля, потому что на сегодняшний день здесь не только реклама. Если 20 лет назад клиентов не было вообще, 10 лет назад - было очень мало, то сейчас пропорция спикеров на фестивале - 50/50 - клиенты и агентства. И клиенты с таким вдохновением и азартом говорят о своих кампаниях. Когда выступал вице-президент по маркетингу Coca-Cola и представлял кампанию «Waving flag», зал «плакал», потому что это настолько здорово, многоуровнего - 4 глобальных агентства и множество офисов по всему миру было задействовано. Но именно клиент презентует эту кампанию, а не агентства.
Что Вам лично дала поездка на Cannes Lions 2010?
Я видела свою задачу в том, чтобы ответить на вопрос, что из отобранных в шорт-лист работ можно было бы сделать в Украине, а что нет. Практически все, за исключением каких-то мега-технологий, с которыми в нашей стране еще не работали, а все остальное вполне могло быть сделано. Я получила хороший профессиональный толчок, которого, надеюсь, мне хватит до следующего года.
Какие Вам запомнились проекты 57-х Каннских Львов?
Понравилось многое - выступления, мастер-классы, контент был насыщенный. Очень понравилась комплексность кампании Coca-Cola «Waving flag» - прекрасный кейс!
Прекрасная кампания социальной рекламы «Помощь пострадавшим от землетрясения на Гаити». Меня привлекла простота и «взламывание» потребительского инсайта о недоверии и благотворительным фондам. JWT San Paulo придумали следующее: в торговые автоматы по продаже охлажденных напитков вмонтировали кнопку «Unisef-Помощь для пострадавших на Гаити: ты платишь здесь, а бутылку с водой получают люди на Гаити». Эта простая механика, которая позволяла собрать пожертвование на воду для пострадавших на Гаити. Просто, красиво и «к месту».
JWT сделало отличную кампанию для сбора пожертвований для нужд Красного Креста в Мексике.
Интересная кампания Шведского зоопарка. Еженедельно транслировались на мультимедийных уличных экранах ролики о внутриутробном развитии слоненка, который должен родиться в зоопарке. Вся Швеция жила в ожидании рождения этого слоненка, все вместе выбирали для него имя, праздновали день рождения. Это привлекло колоссальное количество пожертвований и увеличило приток посетителей в зоопарк.
Очень понравилась идея пива Heineken о скучном концерте. Кампания проходила во время ЧМ-2010 по футболу. Было выбрано несколько десятков пар, суть состоит в том, что девушка приглашает своего молодого человека на концерт в Филармонию или босс просит менеджера сводить важного клиента в Филармонию на концерт камерной симфонической музыки в день когда ожидается трансляция футбольного матча. Все эти люди собираются в Филармонии, они сидят перед полупустой сценой и слушают нуднейшую классическую музыку. Через некоторое время над музыкантами загорается экран с надписью «Трудно было отказать своей девушке? Трудно сказать НЕТ боссу? Мы понимаем это....». Вносится пиво Heineken и на экране начинается прямая трансляция матча.
Комплексная кампания продвижения холодильников Bosсh. Они сделали муляж мяса динозавров, упаковали его и разложили в супермаркетах в мясном отделе. Написав, что все это сохранилось свежим, благодаря холодильникам Bocsh.
Очень много было социальной рекламы. Кампания «Changing face» против домашнего насилия. На уличных мультимедийных экранах была размещена фотография женщины с очень сильными следами побоев и номер телефона, по которому собираются средства в фонд по борьбе с домашним насилием. После отправки смс, следы побоев с лица женщины постепенно пропадали.
Беседовала Евгения Бабаец
Источник: www.sostav.ua
