ТМ АЛФАВИТ присутствует на рынке с 2001 г. Позиционируется в среднем ценовом сегменте. В серию входит 12 витаминно-минеральных комплексов разной направленности. Уникальность продукта по замыслу производителя: суточная доза витаминов и минералов в АЛФАВИТЕ разделена на три таблетки так, чтобы при приеме были исключены нежелательные взаимодействия между компонентами.
Конкурентное окружение: ТОР-5 марок и их доли рынка (по данным ФАРМЭКСПЕРТ, 2008 г.): Витрум - 18,5 %, Мульти-табс - 10,3 %, Компливит - 9,7 %, Супрадин - 5,1 %, АЛФАВИТ - 4,9 %.
Ситуация на рынке: до начала кризиса витаминный рынок рос в среднем на 3,5 % в год в натуральном выражени. С началом кризиса во второй половине 2008 г. продажи категории упали на 8 %. Объем рекламных инвестиций конкурентов сократился на 30 %. Одновременно с этим снизились цены на рекламу в СМИ. С ростом курсов доллара и евро цены на импортные бренды (суммарная доля рынка которых более 70 %) выросли на 20-40 %. Таким образом, перед отечественными брендами открылись хорошие возможности для укрепления своих долгосрочных позиций на рынке.
Поэтому производитель АЛФАВИТ в условиях стагнации рынка решил укрепить позиции бренда и увеличить его долю в категории:
дифференцировать бренд от конкурентов,
улучшить ключевые показатели здоровья марки,
укрепить лояльность существующих потребителей и привлечь новых.
Креативная и медиастратегия
Согласно результатам исследования, знание марки среди ЦА (женщины 25-50 лет, покупатели витаминов) в категории близко к максимуму. При этом только 35 % тех, кто знает марку АЛФАВИТ, также знает ее УТП. За счет названия и ярких рекламных кампаний по продвижению детских форм линейки у марки АЛФАВИТ сложился имидж витаминов для детей, что не вполне отвечает стратегии развития марки.
В 2009 г. для АЛФАВИТА были сформулированы следующие цели:
- увеличить знание УТП бренда среди потребителей категории с 35 % до 45 %;
- улучшить среди потребителей категории показатели здоровья марки:
«высокого качества» (с 25 % до 30 %),
«для таких, как я» (с 19 % до 25 %),
«вызывает доверие» (с 28 % до 35 %),
«современный» (с 30 % до 40 %);
- ослабить восприятие АЛФАВИТА, как сугубо детского бренда (снизить показатель «марка предназначена для детей» с 51 % до 40 %).
Исследования позволили выявить, что для большей части потребителей регулярный прием витаминов является частью правильного, здорового образа жизни. А такие рациональные мотивы, как укрепление иммунитета, повышение тонуса, улучшение внешнего вида и т.п., на которые нацелены сообщения большинства марок, лишь вторичны.
Поэтому решено было в коммуникации АЛФАВИТА доносить потребителю идею о том, что с помощью витаминов АЛФАВИТ к заботе о своем здоровье можно подходить более ответственно, увеличив эффективность витаминной профилактики.
Исследования также показали, что наиболее важным из критериев, которые предъявляют родители при выборе витаминов для детей, является безопасность комплекса (отсутствие аллергических реакций) и только потом - его эффективность, вкусовые качества и т. д. Поэтому в коммуникации детских комплексов серии АЛФАВИТ решено было сделать акцент на их безопасности.
Для реализации кампании были выделены две целевые группы:
- покупатели витаминно-минеральных комплексов (ЦА 1: женщины 25-55 лет с уровнем дохода не ниже среднего);
- покупатели витаминов для детей (ЦА 2: женщины 25-45 лет с уровнем дохода не ниже среднего, имеющие детей от 3 до 14 лет).
