Тендеры на рекламно-коммуникационном рынке стали настолько «грязными», что вся отрасль рискует захлебнуться в «продукте» собственной недобросовестности.
Безвозмездный труд при подготовке предложения, участие мелких локальных агентств вместе с «динозаврами» маркома, нечистые на руку inhouse-специалисты, которые клянчат откат, и недобросовестные креативщики, готовые платить, чтобы выиграть, 100% постоплата. Все это сегодня тянет назад развитие украинского рекламно-коммуникационного рынка и снижает качество отечественного маркетинга.
Искать правых и виноватых смысла нет. Обе стороны процесса - и клиент, и агентство - добавляют по своей ложке дегтя в бочку. Увы, многие причины существования откатных и недобросовестных тендерных процедур выходят за рынки маркома, а посему бороться с ними только лишь силами рекламно- коммуникационной общественности непросто.
«Непрозрачные тендеры в Украине - это дань шаткой экономике, мировому кризису и боязни быть проклятым народной мудростью «Чтоб ты жил на одну зарплату». Вот и выходит, что желание обезопасить свое будущее в большинстве случаев толкает людей на этот путь, - отмечает Татьяна Попова, генеральный директор группы МEX. - Тут проблема скорее в нашем менталитете и в отсутствии опыта проведения тендеров в соответствии с европейской бизнес-этикой».
Идем на принцип или работаем за еду?
Одним из важных моментов проведения тендерной процедуры, когда речь идет о закупке услуг и идей, становится оплата труда. Увы, в Украине вопрос оплаты участия в тендере и не стоит. Работа креативных команд в течение нескольких недель или даже месяцев над идеей, стратегией, реализацией и прочим ведется абсолютно бесплатно, а играя ради победы, понятное дело, никто не халтурит и задействует лучших креативщиков команды. Складывается ситуация из серии «Не будем подсчитывать убытки».
Хотя бы минимальная оплата участия в несколько тысяч гривен каждому агентству элементарно может дисциплинировать клиента. Инвестируя в конкурс, он уже не станет устраивать ковровую бомбардировку, а с большей тщательностью будет отбирать агентства, нести ответственность за входящую информацию, иметь возможность более качественно подойти к анализу предоставленных работ. А значит, уменьшится число фиктивных тендеров (организуемых для показухи, но с заведомо известным победителем), исключатся проведения торгов ради сбора идей, разведки цен и поубавятся «капризы» клиента, который вдруг может решить, что никто не сделает лучше него самого, и отменить или отложить принятие решения на неопределенный срок.
«Рецепт борьбы с откатами и нечестными тендерами прост и легко выполним: не участвовать в тендере, где требуют работу без оплаты, а работать только после предоплаты. Тогда чувство собственного достоинства и кошелек никогда не пострадают», - убежден Валентин Перция, генеральный директор компании BrandAid.
Изменится ли ситуация в этом вопросе, целиком и полностью зависит от солидарности агентств. Если они договорятся не принимать участия в неоплачиваемых тендерах, возможно, со временем практика торгов и приблизится к европейской, где более половины тендеров - оплачиваются. Понятно, что нельзя идеализировать ситуацию, всегда найдутся агентства, готовые на все ради победы. Но вопрос в том, согласятся ли крупные клиенты с большими бюджетами довольствоваться средним уровнем креатива и тендерными предложениями без участия крупнейших игроков рынка.
Бриф всему голова и официальный документ
О проблемах составления брифов не говорил только ленивый, хочется лишь сказать, что этот документ, а точнее то, как он составлен, также нередко превращает тендер в недобросовестный.
«Непрозрачными тендер делает то, что на самом деле из брифа непонятно, что и зачем нужно компании, - отмечает Таисия Стадниченко, директор Nords PR Ukraine. - Тендер, в котором нужно заполнить форму «Что вы умеете делать и за какую сумму вы все это готовы делать (от разработки стратегии до кризисных коммуникаций)» я считаю крайне непрозрачным.
Это как ответить на вопрос, сколько стоит PR, а потом говорить: «У компании Х пиар стоит столько, а Y - дорогая. У нее на 30% больше».
Мальчики отдельно, девочки отдельно
Еще одной проблемой практически всех тендеров является нерегулируемо-непомерное число и статус участников. Например, ситуация, когда в тендере принимают участие небольшие локальные агентства и сетевые холдинги, многие считают недопустимым. Логично, что первые могут и будут демпинговать, и если перед маркетинговым отделом стояла задача сэкономить, то вопрос качества услуги не будет первоочередным. Креативщики рекомендуют своим клиентам проводить предварительный отбор, в том числе и по ценовому критерию, и только потом приглашать их побороться за бюджет. При этом желательное число участников не должно превышать три-четыре агентства.
Санкционировали-санкционировали, да не высанкционировали
Выход из ситуации есть - объединиться и начать противостояние. Договориться игнорировать «заказные» и неоплачиваемые тендеры, отправлять на доработку неправильно (заведомо или по незнанию) оформленные брифы. А подставные фирмы и (а зачастую выигрывают неизвестные агентства и даже так называемые «фирмы однодневки») изобличать публично. Почему бы не создать Общественный совет из представителей агентств, который выступал бы третейским судом при таких спорах?
Конечно, существует риск потери клиента, но если приглашение на «подозрительный» тендер проигнорирует, скажем, топ-двадцатка агентств рыночного сегмента, то, возможно, и клиент задумается над ситуацией. Особенно если такая практика будет повторяться постоянно и агентства не отступят.
Дарья Черкашина
Источник: mmr.net.ua
