Юний Давыдов - основоположник провокационного маркетинга, основатель R&I GROUP (Россия) - недавно побывал в Украине. Известный провокатор приехал по приглашению организаторов Дней Диалог Маркетинга 2011, выступил с докладом, тема которого держалась в секрете вплоть до старта выступления, и поработал в составе жюри премии ДиректХит. Свои впечатления об уровне работ, фестивалей и креатива Юний рассказал в интервью MMR.
Юний, вы профи провокационного маркетинга. Если бы организаторы Дней ДМ попросили вас создать кампанию для продвижения фестиваля в 2012 году, вы бы согласились? Или для рекламы столь мирного события ваши «боевые провокации» не уместны?
Это ДиректХит - мирное событие? Знаете, я тут чужак, заезжий гастролер. Пришел-выступил-ушел. Поэтому мне проще называть вещи своими именами. Обстановка, в которой проводился ДиректХит, это самая настоящая война.
По неведомым для меня причинам все три отраслевых события Украины были организованы практически одновременно - КМФР, Дни ДМ и Marketing Jazz. Три фестивальных события разрывают на части одну и ту же аудиторию, стараются переманить к себе агентства, журналистов, спикеров. Но такая ситуация рынку только на пользу.
В чем она заключается?
Просто мы все так устроены: обычная, мирная мотивация «качественно делать работу, спокойно развиваться и достойно зарабатывать» гораздо слабее, чем мотивация «любой ценой задавить конкурентов и всему миру доказать, что я - круче всех!» Ради этой бескомпромиссной цели мы мобилизуем все силы. И зачастую создаем гениальные фишки.
Как вам рекламная кампания 12-го КМФР «Победить нельзя оправдаться»?
Тонко, трендово, провокативно. Не знаю, как обстояли дела с организацией «киевскогоодесского», но по части self promo КМФР рулит. И конкурентам придется всерьез напрячься, чтобы в 2012 году придумать такие же классные, агрессивные и веселые трюки.
Вы могли бы в качестве примера предложить свою «мегаидею» по организации рекламного фестиваля?
Нема питань! Правда, что-то я сомневаюсь, что организаторы отважатся на подобное.
Организация любого рекламного феста неизбежно связана с кучей факапов и косяков. Особенно это заметно на церемониях награждения! Они обязательно начинаются с часовой задержкой, экраны гаснут, компы виснут, свет-звук не включаются, ролап висит криво, к финалу церемонии половина гостей теряется в курилках и т.д. А через пару дней после завершения в рекламных форумах и блогах стабильно возникает куча злорадных, гаденьких комментов в стиле: «Фу, как же они опять облажались, позорище! Креатив никакой, жюри продажное, а организация самая отстойная из всех!» Потом организаторы лениво отбрехиваются в стиле: «Да сами вы козлы, а мы не виноватые! Попробовали бы за такие гроши что-нибудь сделать!» И так из года в год...
Надо делать ШОУ КОСЯКОВ! Если проблему невозможно скрыть, надо ее подчеркнуть и довести до абсурда! Просто организаторам фестиваля нужно первыми признать, обозначить и высмеять эту вечную проблему - пусть вообще все на церемонии состоит из типичных, родных, любимых факапов!
Тот, кто сделает это первым, войдет в историю рекламных фестивалей. Но, разумеется, если уж делать подобное шоу, то делать безупречно. Шоу Косяков придется репетировать и готовить всерьез, как полноценный бродвейский мюзикл.
Юний, у вас огромный опыт участия в самых различных отраслевых ивентах СНГ, Европы, США. Что скажете о прошедших Днях ДМ в Украине?
Скажу, что 27 мая 2011 года на финальной церемонии конкурса Директ Хит произошло кое-что очень странное. Я наблюдал настоящее чудо. Эта церемония была по-настоящему мощной, модной и классной, но самое удивительное...
Знаете, в какой-то момент я вдруг почувствовал себя дико некомфортно, словно человек, который лишился тени. И наконец-то с изумлением понял.
В организации этого события не было тех традиционных ошибок и косяков, о которых я только что вам рассказывал. Представьте себе - ни одного! Это нонсенс.
Какие тенденции вы бы выделили, наблюдая и являясь участником отраслевых мероприятий?
Есть новый тренд! Последние несколько лет в конкурсных программах фестивалей появляется все больше нестандартных работ, которые всерьез осложняют жизнь жюри. С одной стороны, эти работы производят на нас неизгладимое впечатление и безумно нравятся зрителям. С другой, они категорически не укладываются в существующие номинации, и совершенно непонятно, как их оценивать. Поэтому зачастую эти работы остаются за кадром, не получают высоких наград. Ну, разве что какой-нибудь левый «Приз зрительских симпатий»... Но ведь так нельзя, ведь речь-то идет о крутейших инновациях, об уникальных рекламных идеях!
А проблема в том, что современный маркетинг - это наука, которая развивается слишком уж быстро. На наших глазах в рекламном ландшафте происходят великие тектонические сдвиги: радикально меняется сама суть рекламы, ее место, задача и функция.
И фестивали элементарно не поспевают за этим стремительным процессом. Необходимо постоянно тюнинговаться, отслеживать новейшие тренды, ежегодно менять номинации, добавлять инновации и «убивать» те, в которых уже все закостенело.
В премии Direct Hit тоже была подобная «спорная» работа?
Несколько! Например, «Книги-освежители» - прикольный кейс агентства «Восход» из Екатеринбурга. Ну просто чума, а не кейс!
Да только вот эти «Книги-освежители» не имеет никакого отношения к ДМ. А что тогда? Может, промо-кампания? Нет. Медийная реклама? Конечно, нет. Ambient media? Вряд ли. Наружка? Тоже мимо. Но если крутая идея не укладывается ни в одну из существующих номинаций - это просто означает, что организаторы фестиваля отстали от жизни. Специально для работы «Восхода» мы придумали номинацию под названием «Вне номинаций».
И подобных творений все больше, это уже те самые исключения, которые создают новое правило. На самом деле организаторам фестивалей нужно не чураться этих «неудобных» кейсов, а охотиться за ними, награждать их, обсуждать, ставить в пример, пиарить.
Тот фестиваль, который первым оседлает этот тренд и создаст номинации для подобных работ, он задаст планку, «снимет сливки», получит интереснейший контент, привлечет внимание СМИ и утрет нос конкурентам...
Короче, я с интересом жду продолжения украинских фестивальных войн в 2012 году. Надеюсь, организаторам не удастся помириться и расслабиться, так что мы еще поучаствуем в этих жестоких, азартных и творческих боях.
Источник: mmr.net.ua.
