30 червня 2011 року, Київ, Україна - Українська асоціація зі зв’язків із громадськістю (UAPR) оприлюднила презентацію, котра підсумовує результати дослідження на тему: «Практика зв’язків із громадськістю в провідних компаніях України у 2010 році», проведеного у співпраці з українським офісом Міжнародної дослідницької агенції ІФАК (IFAK). Презентація узагальнює для українських практиків результати найбільш свіжих досліджень PR ринку у світі від ICCO (Міжнародна організація консультантів з питань комунікацій), PR Week, The Holmes Report та ін.
Організатори проекту мали на меті оцінити стан галузі зв’язків із громадськістю в Україні, провести паралелі чи порівняння з досвідом інших країн та міжнародним ринком PR, зібрати інформацію про систему бюджетування та проаналізувати напрямки PR-діяльності, за якими працюють українські компанії, зважаючи на розвиток міжнародного PR ринку.
Методологія
Дослідження в Україні тривало з 1 жовтня до 29 листопада 2010 року у форматі телефонних інтерв’ю та анкетування. Компанії, що приймали участь у дослідженні, було обрано на підставі рейтингів «Інвестгазети» «ТОП-100. Найкращі компанії України» за галузевим принципом від вересня 2009 року. Критерієм рейтингу компаній став обсяг чистого доходу і показник чистого прибутку. До участі у дослідженні запрошувались компанії, у складі яких були представлені окремі структурні підрозділи або співробітники, які виконували функції PR.
Основні вимоги до респондентів, які представляли компанії тих чи інших галузей:
а) відповідають за виконання функцій PR на підприємстві; б) мають досвід роботи в сфері PR не менше року.
В ході дослідження реалізовано інтерв’ю зі співробітниками 100 компаній, які представляють різні галузі. Загальна кількість контактів склала 370; частка тих, хто відмовився від участі, – 20%.
За результатами дослідження є три типи компаній залежно від місця й ролі PR. До першого (41% опитаних) належать компанії, де функції зв’язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця. Друга група компаній (11%) – це компанії, у яких обов’язки у сфері PR покладено на окрему особу, однак окремого підрозділу не існує. Третю групу компаній (44%) складають компанії, де немає окремого підрозділу, а функції PR суміщено з іншими функціями (наприклад, маркетинг та реклама). Залежно від типу компанії, PR-фахівці залучені до складу правління компаній у такому співвідношенні: 1-й тип – 17%; 2-й тип - 18% і 3-й тип – 9%.
«Серед українських компаній, як і в 2009 р., домінують дві форми організації зв’язків з громадськістю: виконання функцій PR співробітником/керівником іншого підрозділу (частіше за все, маркетингового) та функціонування окремого структурного підрозділу. Серед трансформацій, які ми зафіксували в 2010 р., можна відмітити якісні зміни, основний тренд яких, зростання інтересу до цифрових ЗМІ. Наряду з традиційними каналами – друкованими ЗМІ, активно використовуються можливості Інтернет-середовища. При цьому, зафіксовано зниження інтересу до ТБ як до комунікаційного каналу» – зазначив Сергій Говоруха, директор ІФАК Україна.
Результати дослідження
Самовизначення у компаніях щодо ролі та функції PR для бізнесу, орієнтованість на досягнення короткострокових цілей і завдань та активне використання нових медіа у роботі порівняно з традиційними каналами комунікацій стали головними чинниками змін, що відбулися на ринку зв’язків з громадськістю 2010 року.
Найбільш пріоритетними напрямками PR-діяльності протягом 2010 року були напрямки, пов’язані з корпоративним PR: корпоративні комунікації (76% опитаних), внутрішні комунікації (67%) та корпоративна соціальна відповідальність (61%). Більше, ніж третина респондентів відзначили серед важливих напрямків кризовий PR (43%) та PR продукту/бренду (38%).
Серед каналів комунікацій, що їх використовували PR-фахівці у своїй щоденній роботі, 92% опитаних зазначило друковані ЗМІ, 83% – on-line-ресурси, 55% – телебачення і 48% – радіо. 43% респондентів відзначають, що тепер менше використовують телебачення на користь on-line-видань та нових медіа. У повсякденній роботі найактивніше використовуються такі соціальні мережі, як Facebook (59%), «ВКонтакте» (48%) та Twitter (48%). Щодо розміщення інформації, респонденти надають перевагу форумам (48%), корпоративним профілям (48%) та блогам працівників (36%).
Серед показників оцінювання PR-діяльності респонденти зазначили кількість згадувань у ЗМІ (54%). За результатами минулорічного дослідження UAPR цей показник також був найпоширенішим (78%). Другим важливим показником респонденти вважають збільшення обсягів продажів (45%).
43% респондентів стверджує, що їхній бюджет збільшився порівняно з 2009 роком; у 36% опитаних бюджет залишився на рівні 2009 року; у 12% – зменшився і в 9% бюджет надавали тільки в разі потреби. У 71% опитаних бюджет на PR-діяльність є значно меншим, аніж на маркетинг та рекламу, у 15% опитаних він є більшим.
Якщо говорити про динаміку витрат на PR-діяльність залежно від галузі економіки, то PR-бюджети збільшилися в компаніях фінансового сектору, компаніях із виробництва товарів широкого вжитку та компаніях IT-сектору. Зменшилися бюджети в компаніях переробної галузі, страхових компаніях та дилерських автокомпаніях.
Щодо фінансування напрямків діяльності, то найбільше 2010 року фінансовано PR продукту/бренду (68% опитаних) та корпоративні комунікації (66%).
2010 року більшість українських компаній (61%) не залучала зовнішніх консультантів. Компанії, що належать до першої групи (функції зв’язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця), зверталися до зовнішніх консультантів найчастіше (63% порівняно з 2-ою (36%) і 3-ою (22%).
Ті українські компанії, що залучали зовнішніх консультантів, робили це, насамперед, із метою розв’язання завдань у сфері корпоративних комунікацій (40%), проведення спеціальних подій з участю преси (29%) та вироблення стратегії комунікацій (17%). Компанії залишалися задоволені результатами співпраці з агенціями (60% – повністю задоволені і 37% – радше задоволені).
Український ринок PR 2010 року
Загалом після кризи в компаніях помітна тенденція переосмислення значення та функції PR у бізнесі. В компаніях, де PR сприймають як стратегічний інструмент управління, створюється або підтримується окрема структурна одиниця, зростає бюджет, а PR-фахівців залучають до складу правління. У компаніях, де, на думку керівництва, PR не впливає на бізнес, а комунікації відіграють другорядну роль, немає окремих фахівців і, відповідно, бюджету.
Згідно з результатами досліджень, зросла частка українських компаній (без іноземного капіталу), які визнають роль PR стратегічно важливою у їхньому бізнесі. Якщо 2009 року такі компанії складали 40% опитаних, то 2010 року їх 52%.
Витрати на PR в українських компаніях надалі є значно меншими, аніж на маркетингову діяльність. І хоча бюджет на PR у 43% опитаних збільшився, особливість бюджетування полягає в тому, що гроші виділяються з маркетингових та рекламних коштів. Отже, критерії ефективності головним чином визначаються короткостроковими маркетинговими показниками, що свідчить про брак знань та не досить добре розуміння методів вимірювання ефективності PR. Це також значить, що компанії не розглядають PR-діяльность у довгостроковій перспективі.
Протягом 2010 року помітна більша зацікавленість можливостями нових медіа: 83% опитаних використовували у своїй роботі on-line-ресурси.
Незмінним залишається той факт, що по допомогу агенцій звертаються переважно компанії з іноземним капіталом. Це можна пояснити тим, що для іноземних компаній, зазвичай знаних брендів, робота з зовнішніми консультантами є звичною. Натомість в українських компаніях відчутна нестача такого досвіду і недостатнє нерозуміння суті PR.
Міжнародна практика
Якщо порівнювати практику та тренди на українському ринку з тенденціями світового, найбільш перспективними напрямками, від котрих світова PR індустрія чекає найвищого росту, є цифрові комунікації. На другому місці за пріоритетністю - корпоративний PR та кризовий менеджмент, зв'язки з державним сектором, а також бренд-маркетинг, орієнтований на споживачів. «Це логічно, оскільки на усіх ринках відбувається поступова інтеграція соціальних медіа до практики традиційного PR. Щодо актуальності корпоративного PR - ще ніколи компанії не зіштовхувались з такою кількістю криз, змін напрямків діяльності, проблем у взаємовідносинах з регуляторами та державними структурами, котрі у свою чергу знаходяться все під більшим тиском з боку суспільства - відповідно дбання про репутацію компанії виходить на перше місце. Враховуючи, що усі споживачі стають повноправними учасниками діалогу з брендами завдяки соціальним медіа, напрямок бренд-маркетингу і ефективного залучення споживачів до життя і розвитку бренду також є особливо актуальними." – коментує Наталія Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company в Росії та СНД, співзасновник та член правління Української асоціації зі зв’язків з громадськістю.
Звіт про стан PR індустрії у світі Міжнародної організації консультантів з питань комунікацій демонструє, що у 2010 PR ринок у США зріc і в 2011 році теж очікується стабільний ріст. Назагал приріст доходів американських агентств склав 11% в 2010 році, після 5% падіння у 2009 році. Серед основних факторів зростання були комунікації, скеровані на споживачів, підвищена увага до соціальних медіа та регуляторні зміни у Вашингтоні. Щодо прогнозів звіту по 2011 року, зростання очікується в таких сферах, як корпоративні комунікації, взаємодія з урядом, кризовий менеджмент головним чином через такі галузі, як охорона здоров’я та енергетика. Категорії споживчих товарів, охорони здоров’я та технологій – це ті категорії в США, котрі демонструють найкращий потенціал до росту в 2011 році.
Натомість відповідно до The Holmes Report EMEA Agency Report Card, у зв’язку з фінансовою кризою, за минулий рік консультанти у сфері зв’язків із громадськістю у Європі хвилювались з приводу цілої низки проблем, серед яких розуміння клієнтами переваг зв’язків з громадськістю, конкуренція PR агенцій з компаніями, що надають послуги у сфері маркетингових комунікацій, залучення найкращих талантів до професії. Відповідно, у Європі настрій щодо майбутнього бізнесу був менш оптимістичним ніж у колег в США чи Азії. Разом з тим відповідно до дослідження PR Week, глобально керівники провідних комунікаційних компаній світу з оптимізмом дивляться на ринок та його розвиток у майбутньому. «2010+ - це епоха справжнього діалогу між компаніями та їх аудиторіями, а саме діалог був завжди у центрі уваги PR дисципліни на відміну від інших маркетингових чи рекламних сфер. То ж, особливо з поширенням соціальних медіа – PR має можливість опинитись у центрі комунікацій компанії і бути її відповідальним драйвером. Ті агенції та й компанії, котрі зможуть відповідно до потреб сучасного ринку себе переорієнтувати чи доповнити, чекає оптимістичне майбутнє», - зауважує Наталія Попович.
Для UAPR дослідження на тему: «Практика зв’язків із громадськістю в провідних компаніях України» є довгостроковою ініціативою, керівники проекту Оксана Монастирська, заступник управляючого директора The PBN Company, і Олена Лобова, директор PR агентства Pleon Talan запевняють, що проект буде продовжено у наступному році.
***
Про UAPR
Українська Асоціація зі зв’язків з громадськістю (UAPR) – міжнародна громадська організація. Місія UAPR – запровадження в Україні високих професійних стандартів PR. Асоціація діє на основі власного Кодексу Професійної Етики з чіткими вимогами до професійної поведінки та стандартів українських спеціалістів зі зв’язків з громадськістю.
Найбільш відомі проекти UAPR: щорічний Європейський PR-Конгрес, конкурс PR-проектів PRAVDA Awards, освітній проект UAPR-Академія, PR Café, спільний PR-комітет UAPR та American Chamber of Commerce (АСС), підтримка ряду студентських проектів («Growth in PR. PR in Ukraine», «PR школа КПІ»).
Про ІФАК
Дослідницьке агентство "ІФАК Україна" засновано в січні 2007 року в якості асоційованого партнера німецької компанії IFAK - одного з лідерів європейського ринку маркетингових досліджень з 50-ти річною історією. IFAK є членом ESOMAR (Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингових досліджень), а також входить до складу інших європейських соціологічних об'єднань.
По материалам пресс-релиза
