Портал ReklaMaster продолжает своё расследование «Разговоры о Каннах» в попытке узнать, какой же на самом деле Каннский фестиваль изнутри и действительно ли получить «Льва» – мечта каждого рекламиста?
Сегодня мы в гостях у личности известной и неординарной. Виталий Кокошко, креативный директор агентства «Кинограф», любезно согласился встретиться и поговорить о фестивале.
Агентство: «Кинограф»
Продукт: ролики «КЮЗ» и «Евросеть»
Категория: Film Craft Lions, Media Lions
Виталий, какая это уже по счёту поездка на фестиваль?
Первая.
Почему только первая?
Да как-то не было до этого времени. Может, не было уверенности, потребности. Разное…
Какие первые впечатления?
Очень много людей. Такой упорядоченный хаос. Очень разношерстный чемпионат мира.
А информационная насыщенность фестиваля? Семинары, мастер-классы..?
На самом деле на семинарах и мастер-классах ничего нового не рассказывали и не показывали. Во всяком случаи, как по мне, в эпоху Интернета этот формат умер. Всю информацию можно найти в сети. Разве что интересны какие-то отдельные презентации…Но, ради этого тоже нет смысла ехать в Канны. По большому счёту, в Канны ездят за другим. Не за презентациями и мастер-классами. Хотя, это тоже есть, это тоже важно. Но, наверное, в первую очередь, в Каннах важно само соревнование, сам конкурс. Второе – это общение с людьми, знакомства…обеды, вечера и ночи в Каннах.
Выходит, если ты не подаёшь заявку на участие – и ехать нет смысла?
Нет, смысл ехать есть. По крайне мере для того, чтобы посмотреть, как правильно подают работы…ощутить, что такое чемпионат мира по рекламе, поговорить с людьми. Увидеть слёзы радости и слёзы разочарования. В принципе, Канны – это и есть слёзы.
Говоря откровенно, получить «Льва» – это предел мечтаний или…?
Да нет, это не предел мечтаний. Это просто некая планка, которую всем хочется взять. Это не пик карьеры, а некий промежуточный этап, который должен быть. Но тогда, когда он настанет – жизнь не закончится. Канны – это некая параллельная жизнь. Один фрагмент жизни рекламиста.
На Ваш взгляд, жюри фестиваля отдаёт предпочтение креативу или же эффективности рекламы?
Канны – это фестиваль креативности. Там оценивается креатив, а это инновации в категории, что-то свежее и новое. Эффективность – это Эффи. Бренды и торговые марки – это, вообще, третье.
Смена названия фестиваля с «рекламы» на «креатив» оправдана?
Ничего не поменялось. Просто вещи были названы своими именами. Канны уточнили своё позиционирование. Это не смена, это просто более узкая специализация, ведь они всегда оценивали креатив.
Всегда одобряете победителей фестиваля?
Нет, не всегда. И это нормально. Понятно, что это тренды и направления, но у каждого же свой взгляд на рекламу. Ведь реклама – это не точная наука, это философия. А философия не может быть расчленена на формулы, её невозможно доказать как теорему.
Бытует мнение, что Каннский фестиваль чересчур субъективен…
Да любой конкурс субъективен, если только это не математика. Другое дело, что набор этих субъективностей даёт какую-то реальность.
А объективно ли жюри фестиваля? Если, например, есть две одинаково хорошие работы, два одинаково хороших агентства, но один бренд известен потребителю, а второй нет…
Предпочтение отдадут известному бренду. Потому что он – понятный клиент и у него понятный бриф. Да и для известного клиента сделать рекламу гораздо сложнее, чем для новичка.
А если бренды одинаково известные, но одно агентство известное, а второе – нет?
Это не имеет абсолютно никакого значения.
Часто сталкиваюсь с мнением, что бронзовые и серебряные призёры фестиваля гораздо интереснее золотых. Согласны с этим?
Я с этим не очень согласен, потому что, смотря как смотреть на рекламу. Если смотреть на неё вообще, то золотые призёры – это явные прорывы в креативе, явные инновации. Серебро и бронза могут идти по старым проторенным дорожкам. С точки зрения инноваций золото всегда лучше. Но с точки зрения восприятия бронза и серебро могут выглядеть смешнее, добрее, интереснее и так далее. Но, золото это всегда необычно, это всегда явный слом стереотипов.
Как Вы считаете, почему работы Вашего агентства не попали в шорт-лист?
Потому что это чемпионат мира. В одной номинации встречаются работы представителей самых разных стран. Быть чемпионом мира, наверное, самое тяжёлое в мире. Особых разочарований нет. Это жизнь. Нужно больше стараться.
Будете продолжать попытки?
Конечно, будем. Такой прямо цели нет, но желание, конечно, есть.
Виталий, как Вы думаете, почему Украина до сих пор не брала «Льва»…
Уточнение: Украина – нет, а люди – да.
Так всё же, почему?
Почему-почему?? Потому что это Украина. Но так сетовать и расстраиваться не стоит. У нас реклама ещё слишком молодая, у нас все рекламисты – самоучки. А самоучка не может опередить профессионала. В мире все рекламисты профессионалы. Это рекламисты, которых учили рекламисты, которые учились у рекламистов. А у нас это, чаще всего, люди, пришедшие не из рекламы. В мире есть школы, институты рекламы. Подумайте сами, может ли на конкурсе пианистов победить самоучка? Должно пройти какое-то время. Нужно стараться, учиться…
Говоря о людях, в 2005 году Вы получили золотого «Льва»…
С белорусским агентством «Крынь». Такой интернациональный проект был: русский заказчик, белорусское агентство, продакшн делали в Украине.
А почему тогда не поехали в Канны?
Как-то не особо верили в победу. Было много работы. Не было виз. Много разных факторов.
Какие были ощущения, когда узнали, что получили «льва»?
Нам было достаточно шорт-листа! Мы обмывали его три дня. Это уже был предел мечтаний. А когда через три дня получили золото, просто чуть с ума не сошли…(смеётся)
Кого из своих коллег от Украины, кто подавал работы в Канны, считаете достойным получить «Льва»?
Мне сложно судить, я же не жюри Каннского фестиваля. Нет у меня мнения. Любой конкурс – это выявление сильнейшего из лучших. Даже когда я не согласен, если порыться, то всегда можно найти ответ, почему эта работа победила.
Вы согласны с мнением, что победители фестиваля так и останутся навсегда креативом? Не будут охватывать широкие территории и обширные массы людей?
Это неправда. У рекламы нет задачи подходить под любой менталитет. Если вопрос стоит «креатив раде креатива», то это неправда. Большинство роликов, если мы говорим конкретно о них, которые победили, есть известные и успешные рекламные кампании. Там нет залётных. Я не оцениваю рекламу по шкале интернациональности. Да, в Каннах побеждают более интернациональные идеи. Жури – интернационально. И всем эта реклама должна понравиться. Это коллегиальное мнение. В Каннах не побеждают идеи, которые основаны на какой-то ментальной особенности.
Конкурсы и фестивали уровня Каннского?
Clio, Eurobest, One Show…
Ваши прогнозы для Украины
Да нет никаких прогнозов. Мы самоучки и нужно отдавать себе в этом отчёт. Нужно стараться каждую работу делать сильной, стараться больше думать об инновациях, о сломе стереотипов. Но это не значит, что завтра это получится.
Источник: reklamaster.com
