Говорить о том, что фестиваль Каннские Львы – это тренды, бренды, вехи и т.д. и т.п. уже давно не имеет смысла. Фестиваль зарекомендовал себя во всем мире как главный рекламный «рулевой» и не нуждается в наших признаниях. Но о чем действительно хочется говорить громко, так о том, что в Каннах судят не только ролики! Оценка тысяч проектов идет в 12-ти категориях и знакомство с проектами-победителями дает реальную возможность погрузиться в креативные решения для разных отраслей и с использованием разнообразнейших инструментов. Мы собрали впечатления о победителях номинации Direct Lions у:
|
|
|
|
|
|
Алина Фролова, генеральный директор рекламного агентства RAM 360˚ Agency, Украина |
Наталья Яценко, генеральный директор,Агентство персональных коммуникаций "HOTPRESSO", Россия |
Дана Верещагина, General Manager, RAPP Ukraine
|
Даниил Гридин — маркетинговый антигуру, партнёр компании Контакт-Эксперт (Москва), Россия |
Dmdays.com.ua: Насколько, по Вашему мнению, лауреаты Львов могут быть показательны для рынка в целом?
Алина Фролова:Лауреаты Львов не просто показательны, они являются квинтэссенцией текущих тенденций в рекламе и ориентирами для рынка на следующий год. Этим летом много побеждали интерактивные работы, позволяющие играть с брендом, а также работы технологичные, в которых новые рекламные технологии применялись не для wow-эффекта, а выполняли полезные функции, облегчающие жизнь. Эти же 2 тенденции – максимальная интерактивность и упорный поиск полезного применения новых технологий (QR, дополненная реальность, мобильные приложения) – являются ключевыми и для глобального рекламного рынка.
Наталья Яценко: Большая миссия профессиональных конкурсов заключается в том, что можно получить интересный срез по нескольким странам сразу. И с другой стороны итоги конкурса сами влияют на формирование трендов следующего года. Все более чем показательно.
Dmdays.com.ua: Какие тенденции вы отметили для себя в номинантах и победителях 2011?
Даниил Гридин:
1. Практически каждый из представленных кейсов содержит связку из нескольких медиаканалов (модный термин fusionmarketing)
2. Добавление игровых элементов в дм кампанию (модный термин геймификация)
3. Уход от "канонического" directresponse маркетинга в такие дали, что очень тяжело понять директ-маркетинг это или уже нет.
Ну и немного ворчания
1. Я вырос на американском директ-маркетинге, где кампания считается удачной, когда ее можно использовать несколько лет подряд и получать стабильный отклик. Вообще вся суть ДМа заключается в том, чтобы давать стабильные предсказуемые долгосрочные результаты, а не делать по 4 новых кампании в год.
2. Как всегда много "фестивальнойсоциалки", которая, судя по всему, создавалась специально под конкурс.
3. К нескольким проектам есть большие претензии в плане метрик - напримерзадача дм кампании - увеличить осведомленность населения (GERMANY'S BIGGEST SEARCH FOR MISSING CHILDREN) - это как-то совсем за гранью, не находите? Равно как и измерение эффективности ДМа "лайками" в фейсбуке. Гонорар, агентство, видимо, также получило лайками.
Наталья Яценко:
· Интересныемиксы онлайн и офлайн коммуникаций. Сращивание этих миров продолжается
· Много ярких интернет-решений и проектов в социальных сетях. Хорошиемиксы с вирусным эффектом.
· Разрабатывая рекламную кампанию агентства все чаще создают удивительные программные продукты, сайты, приложения! У победителей этого года такие решения тоже есть (маркер для электронных текстов, сайт подбирающий собаку по фото хозяина, «живой музыкальный автомат», новые форматы файлов и т.п.). Это пример, когда решение задачи в одной области приводят к развитию других отраслей.
· Рекламисты продолжают вызвать у потребителей яркие эмоции и я очень рада, что среди победителей не было тех, кто выбирал бы негативные, агрессивные решения.
· Большое количество проектов с прямыми, личными коммуникациями с потребителем. Людям дарят событие, участие в котором должно украсить, разнообразить их жизнь, остаться в памяти надолго. Некоторые проекты дают возможность сделать что-то важное, значимое в этом мире.
Dmdays.com.ua: Какие из проектов-победителей могут быть применимы для наших рынков?
Наталья Яценко: Для наших рынков важно уловить легкую, ненавязчивую подачу контента. От прямолинейной, настойчивой долбежки потребителя перейти на более тонкие, интересные решения. Но это сложнее, профессиональнее и ответственнее. К этому пока готовы не многие специалисты и компании
Dmdays.com.ua: Какая работа лично вам показалась лучшей, и какие оригинальные идеи Вы бы «позаимствовали»?
Дана Верещагина: Хочу прокомментировать румынскую работу. Проект впечатлил в первую очередь потому, что это даже больше, чем реклама. Здесь рекламная кампания зацепила актуальную социально-политическую проблему. Очень рискованным шагом со стороны румынского агентства была попытка построить кампанию на гиперболизации проблемы, ведь это могло дать и обратный эффект. То, что румынский рекламодатель поверил в идею, и решился на ее воплощение, делает ему честь. Данная кампания не просто имела маркетинговый успех, но и сплотила общество, а это гораздо более сложная задача.
Интересно заметить и то, что в традиционном понимании реклама должна активно побуждать потребителя к покупке и вызывать минимум критических мыслей, превратить потребителя в эдакого осла, идущего за подвешенной морковкой. Мы и сегодня видим множество примеров такого "зомбирования". Данная же кампания противоречит самой сути такого традиционного подхода. Эта реклама высмеивает саму рекламу, и под ее слащавой маской побуждает задуматься и запротестовать, вызвать обратный эффект. И это было блестяще исполнено.
Нам не хватает таких смелых кампаний в Украине. У нас в стране мы наблюдаем схожую проблему - отсутствие интереса у молодежи к украинскому, ведь "наше" не вызывает у населения ни большого интереса, ни гордости. Но я сомневаюсь, что украинские клиенты утвердили бы подобную идею. Когда агентство приносит смелые идеи, которые могут вызвать резонанс, и результат может быть "пан" или "пропал", клиент предпочитает не рисковать: "Идея классная, но лучше давайте машину разыграем".
Наталья Яценко: Гран-при - это рискованный, провокационный проект. Здесь надо быть хорошим профессионалом, очень точным в действиях и словах. Риски всегда высоки. Судя по результатам, разработчикам все удалось сделать грамотно.
Из золота мне понравилась идея «Машины дружбы» от Coca-cola, забавный, эффективный проект. Фаворит для меня в этом блоке проект по сбору подписей за освобождение политзаключенных в Бирме. Отличная инсталляция, правильное место, символизм самого процесса сбора подписей. Все продумано на пятерку!
Идея с «подземным» корейским супермаркетом и применением QR-кода – интересное решение на перспективу.
Из серебра:
· интересная попытка использовать таксистов, как средство коммуникации для продвижения TED.
· не оставило равнодушным резюме заполненное с помощью «умелых» шин автомобиля «Спринтер», а так же его нежное наклеивание стикера с адресом на конверт
· рождественские именные подарки для пассажиров от авиакомпании Spanair, неожиданно появившиеся на багажной ленте – зачетное, неординарное решение.
· хорош бразильский проект с «пьяным парковщиком».
Из бронзы:
· очень сильно сделан проект для корректора Tipp-Ex (медведь и охотник). До того, как он стал выставляться на конкурсах увидела его в интернете получив ссылку от друзей, т.е «подхватила» вирусным путем
· еще понравилась бразильская аналогия недорогого, но скоростного интернета с реальной заменой поездки пассажиров автобуса на авиа перелет до пункта назначения.
· технически интересен проект с «плачущими счетами», и результат подписки 5000 человек на сайт за 2 дня впечатляет.
Удивило то, что Coca-cola в своем проекте с подарками от Санта-Клауса «повзрослевшим» детям так поскромничала. Не развернутый какой-то проект получился. Интересно было бы узнать «внутреннюю кухню» этой акции.
Ну, и на последок хочется, посмотрев на проект для Шведской почты, спросить, не обиделась ли она на разработчиков проекта за то, что активность участников игры на сайте потребовала рассылки более 140 тыс. подарков 80 наименований по всей стране! Ведь результат в презентации был описан только эмоциональный. Теперь почту знают как «эксперта в доставке всего, всем и везде»…
Даниил Гридин
Мне понравился кейс Sprinterappliesfor a job - крепкий В2В-шный директ с очень удачной интеграцией видеоконтента.
Зацепила манипулятивная кампания ROM, которой дали гран-при - только не совсем понятно, что она делает в категории дм…
Повеселил испанский футболист-неудачник (но как и в случае с РОМ в упор не понимаю, причем здесь директ)
А ответ наших экспертов о том, есть ли в Украине ДМ-проекты, достойные Канн, читаете на нашей FBстраничке - http://www.facebook.com/DirectMarketingDays
Познакомиться с проектами – победителями можно по ссылкам:
· Гран-при
· Золото
· Серебро часть первая / серебро, часть вторая
· Бронза часть первая / Бронза, часть вторая
По материалам пресс-релиза
.jpg)
.jpg)
