Интервью – удобный формат, который копирайтеры позаимствовали у журналистов. Во-первых, если человек дает интервью, то автоматически понятно, что у него высокий (управленческий или экспертный) статус. Во-вторых, мимикрия под журналистику позволяет обойти барьер недоверия, свойственный восприятию рекламы.
Изучавшие журналистику помнят, что интервью можно подразделить на следующие типы:
- информационное (привязанное к некоему событию: открытию, закрытию, модернизации, новой коллекции, слиянию, годовому отчету, победе на конкурсе и т. д.);
- аналитическое (описывающее определенные тенденции: рыночные, отраслевые, региональные, общенациональные; предполагает использование ретроспективы и прогнозирования);
- портретное (подающее компанию опосредовано через образ, например, топ-менеджера).
Копирайтеры тоже должны строго придерживается этой типизации. Но на этом сходство заканчивается. Задача журналиста – быть хорошим интервьюером, суметь «раскрутить» интервьюируемого на откровения и точно зафиксировать ответы. Задача PR-специалиста, зачастую, иная.
Отличие PR-ровского интервью от журналистского не в слащавость. (Хотя мы часто встречаем в СМИ бездарные опусы в стиле «дорогой Леонид Ильич», от которых за версту несет заказухой, и которые никто, кроме заказчиков, не читает).
В отличие от журналиста, PR-щик «дает» интервью вместо интервьюируемого. Ведь во многих компаниях топ-менеджеры «не говорящие»: стесняются, бессвязно излагают мысли, произносят набор банальностей, штампов и т.д.
Если PR-специалист давно работает в компании, знает ее «изнутри» и «назубок», то он может успешно создавать интервью «с нуля» – «под ключ». Если пиарщик недавно в компании, или если подготовка поручается специалисту со стороны, то правильный алгоритм работы над интервью следующий:
1) Проинтервьюируйте по теме всех компетентных людей компании. (Ну и что, что они будут мычать и выдавать нечто нечленораздельное. Задавайте уточняющие вопросы и при необходимости вытягивайте информацию клещами. Степень корявости их ответов значение не имеет, с этим вы потом разберетесь).
2) Опросите тех сотрудников, кто не занимает ключевых постов, но любит поговорить, порассуждать (побалагурить). У них можно почерпнуть как новые данные, так и смачные формулировки. Также опросите старожилов компании, их информация поможет с ретроспективой.
3) Побеседуйте с топ-менеджером. Причем, не просто задавайте вопросы, а ведите диалог, рассказывая ему ваше виденье темы. (Главное, чтобы ваши высказывания были компетентны. А компетенции вы уже набрались на двух первых этапах подготовки).
4) Садитесь писать интервью. На этой стадии вам необходимо аккумулировать весь полученный материал и подать его в легкой разговорной форме.
Например, на вопрос: «В Вашей компании самая низкая текучка кадров. Раскройте секрет: как Вам это удается?». Топ-менеджер бормочет: «У нас зарплата на 10% выше, чем по отрасли» и замолкает. В интервью его ответ должен выглядеть, например, так: «Конечно, я мог бы сказать, что все это благодаря самой высокой в отрасли зарплате, и сотрудникам просто невыгодно покидать нашу компанию, но не скажу. Ведь материальный стимул важная, но не единственная мотивация. Замечали? Люди проводят на работе больше времени, чем с семьей. Поэтому рабочая атмосфера не менее важна, чем семейная. Наш коллектив – вторая семья для каждого своего члена. Недавно наша уборщица стала бабушкой в пятый раз. Так мы ей всей коллективом присудили звание «Бабушка-героиня».
5) Каким бы безупречным (ярким, живым, эмоциональным, цепляющим и запоминающимся) не было бы подготовленное вами интервью, всегда помните: его необходимо перед отправкой в СМИ визировать у начальства.
Источник: reklamaster.com
