«Для Promo&Activation Lions 2012 год - консервативный год»

 

 

Ирина: Для того, чтобы подаваться, нужно иметь твёрдую внутреннюю уверенность, что это именно та работа. В 2008 году наше агентство попало в шорт-лист, поэтому мы отдаём себе отчёт в том, насколько работа соответствует требованиям и каковы её шансы. Ведь подача ради подачи - никому не интересна. Да и бюджеты немаленькие. 

Алина: Плюс ко всему нужно принимать во внимании, что за последнее время, в силу кризисной ситуации, действительно хороших работ становится всё меньше. Падают бюджеты, инвестиции в развитие, маржинальность. На сегодняшний момент большая часть работ создана прагматичными, проверенными методами, а то, что подаётся в Канны - это всегда необычно и инновационно. 

 

 

Алина: Вполне возможно, что и Titanium&Intergated Lions или Direct Lions...

Ирина: Для маркетинговых сервисов достаточно много категорий. Это не только Promo&Activation. Мы можем подаваться и в PR, и в Cyber.

 

 

 

Алина: Тогда категория называлась просто Promo, Activation добавили, если я не ошибаюсь, в позапрошлом году. В 2006 году стало появляться много работ, которые были связаны сугубо с промоушеном. Когда же категория начала выходить за рамки Promo, она получила своё нынешнее более широкое название. На самом деле в данной категории намешано много инструментов и методик. Честно говоря, если бы мне сейчас показали победителей Promo&Activation, утаив название категории, мне было бы тяжело угадать, что это: Promo&Activation или, например, Direct. 

Ирина: Поэтому не удивительно, что некоторые работы побеждают сразу в нескольких категориях. И здесь сложно сказать, чья она больше.

 

Просматривая победителей Promo&Activation этого года, замечаете новые тенденции или особенности категории? Свежие тренды и веяния? 

 

Алина: Мне кажется, что как раз этот год - слегка консервативный. Мы немножечко привыкли, что у нас каждый год происходит глобальный сдвиг. Но все время революции быть не может, нужны периоды стабильности. И как раз именно сейчас, на мой взгляд, мы находимся в стадии стабильности и покоя. Ничего нового или прорывного в Promo&Activation этого года не было.

 

Алина Фролова

 

Ирина: Ну, говорят же, что наступила эра post-digital, когда digital и реальность настолько переплелись, что не могут существовать друг без друга. Плюс, на мой взгляд, в этом году ярко выражена социальная ответственность брендов, когда они помогают бизнесу. Взять хотя бы Гран-при этого года «Small Business Gets an Official Day» и American Express. Здесь ярко выражено желание помочь малому бизнесу, но сам бренд мы не очень-то и видим, он уходит на второй план, решая социальный вопрос.

Алина: В принципе, социальная составляющая присутствует у всех победителей этого года. Можно коротко сказать, что призёры 59-го фестиваля - спокойные, качественно сделанные и социальные. 

 

 

 

 

Алина: American Express впечатлила своей масштабностью. По сути, у них получилось создать новую традицию - Small Business Saturday. И это впечатляет. Если говорить о инновационности - этого мало. Там есть некая удачная комплементарность всех компонентов, которые были использованы. Я думаю, именно поэтому работу оценили на уровне Гран-при. На мой взгляд, среди победителей были более нестандартные работы. 

 

 

Алина: Тот же SAMSUNG CAMERA. Как по мне, эта работа более неформатная, но она не настолько глобальна. 

 

 

Ирина: Говоря о SAMSUNG CAMERA, это одна из работ, которая вызвала ряд дискуссий по поводу этичности, ведь в ней используются слепые дети. Но с другой стороны, такой подход демонстрирует социальную ответственность компании, которая поддерживает равное общество. 

Хоть SAMSUNG и претендовали, но с точки зрения малого бизнеса American Express сделал нечто новое для общества и страны. 

Алина: Кроме всего прочего, здесь ярко видна поддержка государства. В принципе, это понятно, поскольку в США American Express - непререкаемый авторитет. 

 

 

Алина: Вряд ли. 

Ирина: Может быть в социальных проектах...

Алина: ...или стартапах. Это те сферы рекламы, в которых сейчас не боятся рисковать, вкладывать усилия и деньги. 

 

Проблема в финансировании? 

 

Ирина: И в финансировании тоже. То, насколько кампания станет масштабной и заметной, напрямую зависит от смелости идей и уровня бюджетов. Ведь раскрутка проекта, показы и прочее стоит немалых денег.

 

Ирина Новикова

 

 

Алина: Агентства настроены на грандиозные проекты. Желание есть, ведь каждому хочется быть первым украинским агентством, которое получит «Льва». Все стремятся, но пока что крупные рекламодатели настроены на проверенные надёжные вещи...

Ирина: Все реально, если есть огромное желание, и оно совпадает с возможностями. 

Алина: Опять же, нужно разграничивать фестивальные вещи, которые обычно задумываются именно как фестивальные, и классические кампании, успешность которых измеряется формулой «достиг-не достиг цели». Для фестивальной победы нам не хватает лёгкого авантюризма, который присутствует в тех кампаниях, которые побеждают в Каннах.

 

 

 

Алина: Да.

Ирина: Если я не ошибаюсь, в нашей категории результат оценки на 30% зависит от эффективности кампании.

Алина: Здесь креатив проявляется в другом. У нас чаще всего нет визуальной картинки. В Promo&Activation креатив проявляется в том, чтобы скомпоновать все элементы, правильно выстроить всю цепочку, чтобы всё эффективно взаимодействовало.

Ирина: Это и слаженная работа «клиент-агентство», ведь есть проекты, когда клиент и агентство осознают, что их совместная работа - это негласно будущий претендент Cannes Lions.

 

 

Алина: Тяжело сказать. Мы же не видим всех-всех работ. Не могу сказать, что когда-либо была не согласна. 

Ирина: Мне нравится выражение: «Победителей не судят!». В Promo&Activation ценны, в первую очередь, механики. К сожалению, в этом году я не нашла каких-то прорывных механик, в то время как в прошлом году в плане интересных механик было чему поучиться. 

 

 

Ирина: Нам Ирина Кузнецова выбрала (смеётся). 

 

Но вы не отказались?

 

Ирина: Нам эта категория близка по специфике работы.

 

 

 

Алина: Всё, что не съёмка роликов - это наше. 

Ирина: Titanium&Intergated, Direct Lions, PR и т.д. 

 

 

Ирина: В первую очередь нужно показать Гран-при и золото, и, конечно, выберем работы, которые нам лично понравились :)

Алина: Важно продемонстрировать основные тренды... Да и аудитории должно быть интересно.

 

Алина: Показать общие тенденции, дающие пищу для размышления на грядущий год. 

Ирина: Может, мы попробуем на примере одной из работ «откатать бриф наоборот», из серии кейс откатать назад до брифа. Это поможет лучше понять работу.

 

 

Алина: Нельзя говорить нет, потому как никогда не знаешь, когда выстрелит хорошая идея. 

Ирина: Большое желание точно есть, будем стараться сделать что-то интересное, чтобы приручить «Льва»! :)

 

Если Вы хотите продолжить общение с Ириной Новиковой и Алиной Фроловой, увидеть, услышать и насладиться работами победителей Cannes Lions 2012 в категории Promo&Activation в их интерпретации, ждем Вас 2 ноября в концерт-холле Freedom. Детально о мероприятии здесь.

 

 

Источник: sostav.ua